De nouvelles astuces pour les anciens jeux à prix
Marketing Le nouveau système tarifaire, auquel de plus en plus de journaux adhèrent, offre de nouvelles possibilités de hausses de prix cachées.
Le cas de la Basellandschaftliche Zeitung est intéressant, car sa réduction de tarif allant jusqu'à 8 pour cent n'est pas due à une érosion des prestations. Au contraire, sa pénétration est stable ou en légère hausse. Mais la concurrence accentuée du nouveau grand tirage de la Basler Zeitung devrait jouer un rôle. De plus, grâce à un tarif plus avantageux, le journal s'intègre mieux dans la MZ. Il est toutefois étonnant qu'un autre membre de la MZ, la Solothurner Zeitung, puisse augmenter son tarif d'environ 2 % malgré une pénétration légèrement en baisse. Cette hausse est justifiée par l'augmentation du prix du papier.
Mais ce que Publimedia s'efforce de taire, ce sont les augmentations de prix cachées. Comme chaque année, on trouve un grand nombre de journaux et de magazines qui, dans l'absolu, font certes une augmentation zéro de leurs tarifs, mais qui, en réalité, procèdent tout de même à une augmentation de prix plus ou moins cachée.
Ce jeu se joue principalement en trois variantes. La plus courante : on laisse le tarif tel quel, bien que la prestation ait nettement baissé. Cette forme d'augmentation des tarifs se retrouve par exemple chez Beobachter, Stocks, Live, Touring, Das Beste, TVtäglich, K-Tipp et Wochenzeitung. Bien qu'ils aient tous perdu une part significative de leur couverture lors du Mach Basic 2006-2.
Les cas limites sont Bilanz et TV-Star. Certes, ils enregistrent également des pertes de pénétration importantes, mais celles-ci ne sont pas vraiment comparables à celles de l'année précédente. Il est néanmoins clair que les deux titres sont lus par moins de personnes, c'est pourquoi ils réduisent leurs tarifs. Comparée à la baisse de la pénétration, la réduction des tarifs est toutefois relativement maigre. De plus, Bilanz augmente les tarifs de ses quatre éditions spéciales - Luxe, Bilan blanc, Montres et Les 300 plus riches - de 500 francs ou 3 pour cent. Cette hausse est justifiée par les tirages plus importants, la durée de lecture plus longue (selon Copytest), le caractère de conservation ainsi que les mesures publicitaires supplémentaires.
Introduction du tarif uniqueLa deuxième possibilité de réaliser une augmentation cachée des tarifs est d'introduire un tarif unique. C'est la voie qu'ont choisie l'édition dominicale de la Südostschweiz et Cash. Dans l'esprit du nouveau système tarifaire, les deux journaux alignent le prix en noir et blanc, jusqu'ici plus bas, sur celui des annonces en quadrichromie et simplifient ainsi leur structure tarifaire, mais une annonce en noir et blanc est ainsi renchérie de 42 et 31,6 pour cent. La tarification du quotidien Südostschweiz est plus équilibrée : il applique lui aussi le tarif unique, tout en baissant de 4 % le prix des annonces en quadrichromie.
La troisième forme d'augmentation cachée des prix ne fonctionne que pour les titres qui ont déjà introduit le nouveau système tarifaire et qui proposent alors des formats fixes avec une réduction de prix sur le millimètre de couleur intégré. Ils laissent le prix par format fixe 1/1 page noir et blanc, mais augmentent le prix du millimètre (de couleur) de quelques centimes. Cela a deux effets : D'une part, les formats individuels basés sur le prix au millimètre deviennent plus chers et, en même temps, la remise accordée sur les formats fixes augmente. La SonntagsZeitung, entre autres, utilise cette astuce marketing : Elle augmente son millimètre noir et blanc de cinq centimes, ce qui fait que la remise par rapport à la page 1/1 correspondante (format fixe) augmente d'environ un point de pourcentage pour atteindre 5,5 pour cent.
L'enquête de Werbewoche a par ailleurs révélé qu'au moins neuf autres journaux passent au nouveau système tarifaire. Il s'agit notamment du Tages-Anzeiger et de la Berner Zeitung, du Bieler Tagblatt, du Journal du Jura, du Finanz und Wirtschaft ou de la Handelszeitung. Pour certains de ces titres, cela se traduit par une baisse des prix pour une page 1/1 en quadrichromie. On ne sait pas si la BaZ passera elle aussi au nouveau système, ses tarifs n'ont pas encore été publiés. Mais elle n'est pas la seule à avoir pris du retard : chez 20 Minuten, 20 minutes, au Blick, au SonntagsBlick et à Metropool, on semble également encore compter.
De bonnes expériences au lieu d'une cacophonieÀ la fin de l'année 2005, divers
En 2010, la plupart des grands quotidiens suisses alémaniques sont passés au nouveau système tarifaire recommandé par l'Association Presse Suisse et Publicitas, avec un tarif intégré au millimètre couleur qui remplace l'ancien prix de base au millimètre n et les divers suppléments couleur. La plupart du temps, le changement s'est accompagné d'une offre de formats fixes, avec une réduction allant jusqu'à 25 % par rapport au prix au millimètre. C'est pourquoi certains éditeurs craignaient, outre le recul général des annonces, des pertes de chiffre d'affaires supplémentaires.Près d'un an après le changement, la situation est différente. Les dix éditeurs interrogés ont tous fait des expériences positives. "Le modèle a été bien accueilli sur le marché. Nous le referions", écrit par exemple Urs Bucher, directeur de la maison d'édition Thurgauer Zeitung. Et Konrad Müller, directeur de la maison d'édition du Zürcher Oberländer, recommande le nouveau modèle : "Chez nous, les annonces en couleur ont augmenté de 251 pour cent", écrit-il. Au Landboten, on constate que le tarif millimétrique couleur intégré a été bien accueilli, notamment sur le marché local. La SonntagsZeitung, à l'époque le seul titre de Tamedia à avoir osé franchir le pas, a également fait de "bonnes expériences, a priori avec les annonces en couleur". Entre-temps, le Tages-Anzeiger et le Finanz und Wirtschaft ont emboîté le pas.
Et qu'en est-il des baisses de chiffre d'affaires redoutées ? Tous n'ont pas souhaité répondre à cette question, mais cinq directeurs d'édition ou d'annonces tirent un bilan positif : au cours des neuf à dix premiers mois de cette année, ils ont enregistré une augmentation du chiffre d'affaires comprise entre 1 et 12,2 pour cent par rapport à la même période de l'année précédente, le volume des annonces ayant augmenté environ deux fois plus.
FreeTV en passe de s'étendre ? une réduction de prix conséquente
de 66 pour cent est accordée au programme gratuit FreeTV, qui appartient à la chaîne de télévision privée U1. La raison de cette baisse de tarif : le magazine, qui était à l'origine distribué cinq fois par semaine dans la région de Zurich avec un tirage de 100 000 exemplaires, a suscité un intérêt relativement faible. C'est pourquoi la fréquence de parution a été limitée à une fois par semaine et le tirage réduit. Actuellement, environ 35'000 exemplaires sont sortis des boîtes, explique Peter Kölbel, chef de projet U1. Cela pourrait bientôt changer à nouveau : Kölbel a récemment déposé des demandes pour des boxes FreeTV à Berne, Bâle et Lucerne, comme il le dit. Mais l'autorisation était parfois liée à une parution hebdomadaire de cinq fois. C'est pourquoi, à Schlieren, le siège de U1, on étudie au moins trois variantes de concept pour FreeTV. Combinaison Edipresse Sous le label Puissance4
Edipresse lance une nouvelle combinaison d'annonces flexible avec les titres Bilan, Fémina, Télétop et TV Guide. Flexible dans la mesure où tous les magazines concernés peuvent être insérés individuellement en ce qui concerne le format, les sujets et la fréquence. Au total, onze combinaisons sont possibles. Une page d'annonce coûte entre 18'103 francs et 48'056 francs. Markus Knöpfli
