«Die reale Begegnung mit einer Marke kann zum entscheidenden Trigger werden»

Werbewoche.ch: Herr Camagni, digital ist heute nahezu alles möglich – Marken targeten ihre Zielgruppen exakt und bieten genau die richtigen Lösungen zum richtigen Zeitpunkt. Warum ist es für Marken trotzdem (oder gerade deshalb) wichtig, auch mit echten Erlebnissen mit Kund:innen in Kontakt zu treten?

Juri Camagni: Keine Frage, das Involvement der Zielgruppe ist bei Live-Erlebnissen bedeutend stärker und nachhaltiger. Vorausgesetzt, man spielt die Klaviatur richtig und dem Unternehmen gelingt es, mit ihrem Auftritt positive und bleibende Eindrücke bei der Zielgruppe zu hinterlassen. In einer Customer Journey kann der Touchpoint, oder nennen wir es auch die reale Begegnung mit einer Marke, zum entscheidenden Trigger für eine Handlung sein. Sich live zu begegnen und auszutauschen schafft Vertrauen. Auch die haptische Erfahrung mit dem Produkt auf Messen, Verkaufspunkten oder in Showrooms kann wesentlich zum Kaufentscheid beitragen. Sie erinnern sich vielleicht: 2019 kündigte Elon Musk an, sämtliche Tesla Stores zu schliessen und den Verkauf seiner Autos ausschliesslich digital abwickeln zu wollen. Seit diesem Entscheid, der kurz darauf rückgängig gemacht wurde, hat sich die Anzahl der weltweiten Tesla-Verkaufspunkte heute praktisch verdoppelt. So viel zur Macht und Bedeutung von realen Begegnungen mit Marken und Produkten…

Roadshows, Pop-ups, Events, Messen – es gibt viele Möglichkeiten, um Marken live zu inszenieren. Welche sind derzeit besonders beliebt, welche Trends gibt es, und wie verändern sich diese?

Die Pandemie hat gezeigt, dass Unternehmen nicht nur aufs Digitale setzen können. Sie haben realisiert, dass eine Marke nebst der digitalen Präsenz auch weiterhin real geführt und inszeniert werden muss. Dazu stehen heute glücklicherweise viele Möglichkeiten mit verschiedenen Leistungsmerkmalen zur Verfügung. Messen eignen sich nach wie vor, um grosse Reichweiten im jeweiligen Absatzmarkt zu erzielen und vor allem um neue Kunden zu gewinnen. Bei Roadshows hat ein Unternehmen die einmalige Gelegenheit ihre Zielgruppe an Ort und Stelle zu erreichen. Kreative Promotionen und Kampagnen sorgen hierbei für einen hohen Interaktionsgrad und lassen sich geographisch und saisonal gut planen.

Immer beliebter sind sogenannte Hausmessen: hier machen viele Kunden positive Erfahrungen und verbinden die Vorteile eines exklusiven Kundenevents mit einer Leistungsshow und geniessen dabei ungeteilte Aufmerksamkeit im eigenen Haus. Pop-Ups hingegen haben eine begrenzte Lebensdauer, können aber sehr interessant sein, da sie Unternehmen günstig einen temporären Zugang zu einer exklusiven Verkaufslocation ermöglichen und sie so von neuen Kundenströmen profitieren können. Dieses Spektrum ermöglicht es, für jede spezifische Kommunikationszielsetzung einer Marke, die richtigen Massnahmen zu definieren. Für Messerli ist das eine erfreuliche Entwicklung, da wir mit unserem breitem Leistungsangebot und der langjährigen Expertise unsere Kunden ganzheitlich beraten und begleiten können.

Worauf müssen Unternehmen bei der Live-Inszenierung besonders achten – welche Fehler machen sie?

Live-Auftritte von Unternehmen müssen in erster Linie authentisch, auf den Markenkern und auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Erfolgreiche Auftritte aktivieren die Besuchenden und sorgen für nachhaltige Erlebnisse. Heute möchten Konsumenten mit der Marke interagieren und Teil der Geschichte sein. Dieses Involvement der Kunden stellt aber hohe Anforderungen an Konzept und Inhalt wie auch an die Projektumsetzung. Unternehmen, welche sich hier an Live Experience Spezialisten wenden, stellen sicher, dass sie ihre Zielsetzungen stringent und effizient erreichen. Ein wichtiger Aspekt ist aber auch die Digitalisierung des Events: so führt die digitale Verlängerung des Anlasses zu einer besseren Reichweite. Ich denke dabei zum Beispiel an eine digitale Teaser-Kampagne, die im Vorfeld für mehr Aufmerksamkeit und für mehr Besucher sorgt. Auch nach dem Event sollte kein Erlebnisabbruch stattfinden. Mittels gezielter Botschaften sollte das Unternehmen den Kontakt auch danach aufrechterhalten und so die Customer Journey verlängern.

Welche Gefahr laufen Marken und Unternehmen, die auf die rein digitale Ansprache setzen und welche Potenziale verschenken sie?

Ich glaube, dass «Digital» durch die physische Komponente an Attraktivität gewinnt und umgekehrt. Deshalb würde ich lieber vom Potenzial sprechen, das entstehen kann, wenn Digital und Live zu unvergesslichen Erlebnissen verschmelzen. Diese Kombination verlängert und intensiviert die Kundenbindung und führt zu mehr Erfolg. Wir versuchen deshalb unsere Kunden bei sämtlichen Live-Auftritten digitale Lösungsansätze aufzuzeigen, wie sie intensiver und nachhaltiger mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten. Dazu haben wir in Wetzikon eigens ein Digital-Lab eröffnet, wo wir verschiedene Lösungen für die Aktivierung von Kunden erforschen und präsentieren. Diese Lösungen wecken den Spiel- und Entdeckungstrieb der Zielgruppe und lassen sich auf die Kommunikationsziele des Unternehmens abstimmen. Bei Messerli entwickeln wir solche Digitalprojekte nach Mass, können aber bei Bedarf sowohl bei Soft- wie auch bei Hardware auf Mietmodule zurückgreifen und so das Budget des Kunden schonen.

Wie gelingt es, Live-Kommunikation optimal in die Customer Journey einzubetten?

Wir empfehlen, Live-Kommunikation nicht als isolierte Massnahmen zu betrachten. Ein Messeauftritt oder ein Event muss sich in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens einfügen und diese beflügeln. Über die vor- und nachgelagerten Massnahmen wie man einen Anlass verlängern kann, haben wir vorhin schon gesprochen. Ich würde deshalb gerne über die Applikation einer cleveren Content Strategie reflektieren. Viele Unternehmen haben hier noch Verbesserungspotential und verpassen es, an Live-Com Anlässen bestehende Kampagnen zu integrieren und fortzuführen. Auf der anderen Seite werden Inhalte, die eigens für einen Anlass erstellt werden, selten wiederverwendet und haben dadurch eine zu kurze Wirkungszeit. Dabei eignet sich die attraktive Kulisse eines Live-Com-Auftrittes besonders um digitalen Content zu produzieren und auf den sozialen Medien auszuspielen. Die meisten unserer Markenräume haben deshalb einen Hotspot, der besonders «instagrammable» inszeniert wird. So verstärken die Besuchenden durch das Teilen die Aufmerksamkeit des Auftritts und sorgen für mehr Reichweite.

Haben Sie Beispiele von Markeninszenierungen im Raum, die gut zeigen, was dabei heute alles möglich ist?

Wir haben das Glück, dass wir zahlreiche Kunden aus den verschiedensten Branchen beraten und betreuen dürfen. Diese haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse und unser Ziel ist es immer, sie in ihrem Auftritt weiterzubringen und dabei ihre Kunden zu begeistern. Unser Ansatz ist es, die Besuchenden zu Akteuren zu machen und sie aktiv ins Geschehen einzubinden. Diese Aktivierung fördert den Austausch mit dem Unternehmen und ermöglicht präzise Botschaften zu vermitteln. Ein gutes Beispiel eines aktivierenden Gesamtkonzeptes ist der Messeauftritt unseres langjährigen Kunden Uster Technologies an der letzten ITMA 2023 in Mailand. Das Technologieunternehmen gehört im Textilmaschinenbereich zum führenden Qualitätssicherungs-Anbieter und hat dieses Mindset entsprechend in ihrer DNA verankert. Dieses hohe Qualitätsbewusstsein galt es mit dem Messeauftritt zu vermitteln. Mittels digitaler Inszenierungen und Touchpoints konnten die Besuchenden den Qualitätsanspruch wie auch die Lösungen von Uster verinnerlichen und spüren. Das Zusammenwirken von physischen und digitalen Komponenten wurde an verschiedenen Touchpoints erfolgreich umgesetzt und sorgte für Begeisterung bei der technikaffinen Zielgruppe. Unter anderem konnten Besucherinnen und Besucher mit dem «Fabric Inspection Game» selber die Prüfung von Textilien vornehmen und sich messen lassen.