«Es darf keinesfalls ein ‹Mensch gegen Maschine› geben»
MK Sind die Marketers von heute gut genug ausgebildet?
BETTINA HÖCHLI Es gibt heute sicher sehr viele gute Ausbildungsmöglichkeiten im Bereich Marketing. Generell ist es wichtig, dass die Ausbildungen am Puls der Zeit bleiben und auch zukünftige Anforderungen miteinbeziehen. Angetrieben insbesondere durch die Digitalisierung ändert sich die Art und Weise, wie wir arbeiten, wie wir miteinander kommunizieren und wie wir konsumieren.Dies beeinflusst, welche Fähigkeiten für eine Person im Marketing hilfreich sind. Wenn wir die heutigen Aufgaben im Marketing mit den Aufgaben vergleichen, welche vor 20 Jahren besonders gefragt waren, werden diese Veränderungen offensichtlich.
MK Was bedeutet das für Menschen, die aktuell mitten in ihrer Ausbildung stecken?
HÖCHLI Personen, welche heute ausgebildet werden, werden auch in 10 oder 20 Jahren noch berufstätig sein – in einer Zeit, in welcher sich die Welt von der heutigen unterscheiden wird. Wichtig in der heutigen Ausbildung ist aus diesem Grund nicht das Vermitteln von Fachwissen, sondern die Befähigung, schnell zu lernen, Chancen zu erkennen, sich an neue Situationen anpassen zu können und über sich selbst zu reflektieren. Nur so können Marketers auch in Zukunft Herausforderungen meistern. Denn diese werden ganz bestimmt kommen.
MK In welchen Bereichen sehen Sie noch Wissensdefizite?
HÖCHLI Ich sehe insbesondere zwei Themenbereiche, welche in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben und aus diesem Grund in Zukunft stärker beleuchtet werden müssen: Verhaltensökonomische Ansätze sowie die Digitalisierung und Verfügbarkeit von Daten.Der Verhaltensökonomie liegt die Erkenntnis zugrunde, dass Konsumenten sich nicht rational verhalten. Sehr häufig entscheiden wir intuitiv und in sehr kurzer Zeit. Zudem fällen wir Entscheidungen, wenn wir Hunger haben, frustriert oder müde sind. Dies kann alles dazu führen, dass wir als Konsumenten nicht so entscheiden, wie wir dies aus rationaler Perspektive tun würden: Vom Kaffeetrinken bis zum Abnehmen, vom Autokauf bis zur Wahl eines romantischen Partners, wir zahlen immer wieder zu viel, unterschätzen das Risiko oder prokrastinieren.
MK Und inwiefern hilft die Verhaltensökonomie, mit dieser Tatsache umzugehen?
HÖCHLI Mit verhaltensökonomischen Ansätzen wird versucht, dieses auf den ersten Blick «irrationale» Verhalten zu verstehen und sogar voraussagen zu können. Während solche Ansätze im Marketing seit Langem bekannt sind, schafft die Verhaltensökonomie einen einheitlichen Rahmen, in welchem diese Ideen eingeordnet, untersucht und angewandt werden können. Diese häufige Fehleinschätzung des eigenen Verhaltens führt dazu, dass Konsumenten, welche in Umfragen oder Fokusgruppen darüber berichten, was sie denn gerne möchten und welche Option sie wählen würden, sich in Realität anders entscheiden. Dieses Fehlen von realen Daten und Fakten ändert sich.
MK Ich nehme an, hier kommt nun die Digitalisierung ins Spiel?
HÖCHLI Ja. Durch die Digitalisierung sind immer mehr Daten vorhanden, Entscheidungen von Konsumentinnen können in Echtzeit nachverfolgt und getestet werden. Dies ergibt eine neue Basis für wissenschaftliche Erkenntnisse, wie sich Konsumentinnen und Konsumenten verhalten, und Hebel, inwiefern das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflusst werden kann.Es ist eine Basis, um zu verstehen, wie wir tatsächlich Entscheidungen treffen und uns verhalten, anstatt nur darüber nachzudenken, wie wir entscheiden würden. Um diese Ansätze für das Marketing nutzen zu können, sind digitale, analytische und wissenschaftliche Fähigkeiten notwendig.Solche verhaltensökonomischen Ansätze werden häufig in einer Weise genutzt, die die meisten Menschen als ethisch ansehen: um Menschen zu gesünderer Ernährung, mehr Bewegung oder einem nachhaltigen Lebensstil zu locken. Nichtsdestotrotz bleibt dabei die Frage, ob Konsumentinnen und Konsumenten selbst entscheiden, was sie wollen, oder Unternehmen und Organisationen die Entscheidung für sie treffen. Auch diese muss in der Ausbildung thematisiert werden. Wenn Unternehmen Entscheidungen für die Konsumentinnen und Konsumenten treffen, fällen sie dann die richtigen Entscheidungen?
MK Was denken Sie, welche Jobs im Marketing und in der Kommunikation wird es künftig nicht mehr geben?
HÖCHLI Durch die Digitalisierung werden zuerst vor allem Jobs wegfallen, welche auf Routinearbeit und Fachwissen abzielen. Computer sind zunehmend aber auch besser in der Lage, komplexe Sachverhalte zu analysieren und zu bewerten, beispielsweise grosse Datenmengen zu sichten und zu analysieren.
MK Es kommen aber auch etliche neue Jobs dazu, richtig?
HÖCHLI Dieser Meinung bin ich definitiv. Während Marketing über digitale Kanäle wie Youtube, Facebook oder Instagram noch vor zehn Jahren kaum eine Rolle in Unternehmen spielte, gehören sie heute zu den wichtigsten Kanälen. Auch der Umgang mit Big Data oder die Relevanz von Mensch-Maschinen-Interaktionen sind neuere Phänomene. Diese Veränderungen zeigen auf, dass auch in Zukunft viele Jobs entstehen werden, welche wir uns heute noch gar nicht vorstellen können.
MK Welche besonderen Skills werden ArbeitnehmerInnen in Zukunft brauchen?
HÖCHLI Maschinen sind bis heute noch nicht besonders gut darin, kritisch zu denken und kreative Ideen zu entwickeln. Auch soziale Kompetenzen wie Empathie oder Menschenkenntnis werden von Maschinen nicht so schnell erlernt. Diese Fähigkeiten unterscheiden den Menschen von der Maschine und sie werden aus diesem Grund in Zukunft noch gefragter, als sie es heute schon sind. Wie solche Berufe konkret aussehen könnten, beschreibt das Beratungsunternehmen Cognizant in einem Bericht: Datendetektiv, Fitness Commitment Counselor oder ein Sherpa für den Virtual-Reality-Shop sind nur einige davon.Wichtig bei all diesen möglichen Berufen ist aber, dass es keinesfalls um ein «Mensch versus Maschine» gehen soll: Maschinen können uns Arbeiten abnehmen, welche sie schneller und besser tun können und menschliche Arbeit dadurch unterstützen. Das Miteinander von Mensch und Maschine gewinnt an Bedeutung. Nicht zuletzt entstehen auch in Bezug auf dieses Miteinander neue Fragestellungen: Welche Aufgaben möchten wir aus ethischer, aber auch rechtlicher Sicht an Maschinen abgeben? Und welche Aufgaben möchten wir nicht an Maschinen abgeben, auch wenn es technisch möglich wäre?
MK Was wünschen Sie sich vom Schweizer Bildungssystem?
HÖCHLI Dass ein Fokus darauf gesetzt wird, was die Menschen von der Maschine unterscheidet: Kreativität, Problemlösung, Erfindungsgabe. Die Arbeitswelt wird flexibler. Wir werden nicht bis zur Pensionierung in unserem gelernten Beruf tätig sein und das Leben lang die gleichen Aufgaben wahrnehmen, sondern mehrere Rollen einnehmen. Die Ausbildung soll genau dazu befähigen: unsere eigenen Potenziale auszuschöpfen.
MK Themenwechsel: In Führungspositionen ist der Frauenanteil noch immer sehr niedrig. Wieso?
HÖCHLI Frauen betreuen die Kinder häufiger als Männer und arbeiten dadurch auch häufiger Teilzeit. Dies erschwert die Ausführung einer heutigen Führungsposition, bei welcher häufig sehr hoher zeitlicher Einsatz gefordert wird. Eine Führungsposition bei einem Pensum von 60% ist selten möglich.Dazu kommt, dass die politischen Strukturen gerade in der Schweiz für eine sinnvolle Vereinbarkeit von Beruf und Familie sowie einer Gleichstellung von Frau und Mann häufig im Wege stehen. Der Glass Ceiling Index, welcher anhand von Merkmalen wie Lohn, Mutter- und Vaterschaftsurlaub, Schulbildung, Kosten für die Kinderbetreuung oder Anteil von Frauen in Geschäftsleitungen misst, wie gut Frauen in den Arbeitsmarkt eines Landes integriert sind, stuft die Schweiz auf Platz 26 von 29 ein.
MK Was bewirken die von Ihnen erwähnten Strukturen konkret?
HÖCHLI Durch solche Strukturen bleiben herkömmliche Geschlechterrollen und Rollenstereotype im alltäglichen Leben verankert und passen sich nur sehr langsam an. Neue Rollenbilder haben sich noch nicht etabliert. Will man sich von den herkömmlichen Rollenbildern lösen, braucht es sehr viel Eigeninitiative: Jedes Paar und jede Familie muss für sich einen Weg finden, wie man sich organisiert, wer welche Aufgaben übernimmt und wie man mit den Geschlechterrollen umgeht. Dies erfordert einen sehr hohen Abstimmungs- und Diskussionsbedarf.
MK … und das kann eine ziemliche Herausforderung sein …
HÖCHLI Häufig ist es einfacher, sich wieder auf die herkömmlichen, klaren Rollenbilder zurückzubesinnen, bei welchen klar ist, wer welche Aufgaben übernehmen soll. Dass herkömmliche Geschlechterrollen nicht mehr mit der Alltagsrealität übereinstimmen, ist auch im Businesskontext zu beobachten: Bestimmtes Auftreten oder das Durchsetzen der eigenen Meinung werden heute immer noch als eher männliche Eigenschaften betrachtet.Steht eine Frau resolut für ihre Meinung ein und weist Mitarbeitende zurecht, wird sie häufig nicht als starke, durchsetzungsfähige Frau angesehen, welche alles im Griff hat, sondern als unwirsch und rabiat. Dies zeigt auf, dass das Bild der Frau und das Bild einer Führungskraft noch nicht zusammenpassen. Auch hier geht es darum, die Rollen zu hinterfragen und neu zu definieren: Wie passen Führung und Weiblichkeit zusammen?Ein letzter Punkt in diesem Kontext ist die Verschiebung von Macht: Eine stärkere Vertretung von Frauen in Führungspositionen bedeutet, dass die Vertretung von Männern sinkt. Einen Teil der Macht abzugeben, ist für niemanden leicht. Dies kann zu Abwehrmechanismen führen.
MK Was können wir dagegen unternehmen?
HÖCHLI Die Gesellschaft muss für das Thema stärker sensibilisiert werden. Aus ökonomischer Sicht ist klar, dass Unternehmen, welche gemischte Teams und ein ausgeglichenes Geschlechterverhältnis in Entscheidungspositionen haben, erfolgreicher sind. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Zudem macht es aus volkswirtschaftlicher Perspektive überhaupt keinen Sinn, Frauen auszubilden, damit danach ein Grossteil dieser Frauen mit kleinen Stellenprozenten arbeitet und kaum Entscheidungsgewalt hat. Obwohl die Gleichstellung von Frau und Mann im Gesetz verankert ist, lassen sich die Forderungen nur sehr schwer umsetzen. Die Lohngleichheit beispielsweise ist trotz guten Vorsätzen immer noch nicht verwirklicht. Und dies, obwohl sehr viele Unternehmen beteuern, dass ihnen Lohngleichheit sehr wichtig ist. Nun geht es darum, dies nicht nur schönzureden, sondern auch Taten folgen zu lassen.
MK Gibt es hier bereits positive Entwicklungen?
HÖCHLI Initiativen wie der Equal Pay Day oder Zertifikate, welche die Lohngleichheit von Unternehmen unabhängig analysieren, sind ein guter erster Schritt. So wird die Gleichstellung von Frau und Mann in Unternehmen zu einem sichtbaren Merkmal, mit welchem sich Unternehmen sowohl bei Mitarbeitenden wie auch für Konsumentinnen und Konsumenten profilieren können.Weiter sind auch Ziele, einen bestimmten Prozentsatz in Entscheidungsgremien mit Frauen zu besetzen, sinnvoll. So wird die Differenz zwischen guten Vorsätzen und tatsächlichem Verhalten sichtbar. Um dies nachhaltig umsetzen zu können, ist jedoch bei vielen Unternehmen ein Kulturwandel notwendig: Frauen müssen von Beginn weg gefördert werden, nicht erst kurz vor dem Sprung in die Geschäftsleitung.
