Von Best Practice zu Next Practice: learn faster & learn better

Ist es wohl dem etwas flapsig formulierten Tagungstitel zuzuschreiben, dass im Unterschied zu den letzten zwei Jahren der Saal bei der 28. Trend-Tagung der Gesellschaft für Marketing nicht ganz gefüllt war? Nach einer kurzen Einführung des GfM-Präsidenten Dominique von Matt übernahm Professor Marcus Schögel rhetorisch überzeugend und immer wieder mit einem Augenzwinkern das Zepter. Er verstand es dem etwas kryptisch anmutenden Konferenztitel relevanten Inhalt zu geben und den Hintergrund etwas auszuleuchten.

Best Practice ist gut – aber nicht ausreichend

So argumentierte Schögel: «Best Practice greift zu kurz und ist zu stark gegenwartsorientiert» – es sei daher nutzlos, Differenzierung anzustreben indem Unternehmen Best Practices von anderen Unternehmen auf Teufel komm raus analysieren.Auch die Übertragbarkeit von einer Branche zur anderen sei nur mit grosser Transformationsleistung möglich und häufig gar nicht erreichbar. Den hinlänglich bekannten rezeptartigen Marketingansätzen erteilt Schögel eine Absage – vielmehr sei Experimentieren angesagt das zwangsläufig auch Risiken in sich berge. Seine Referatsaussagen lassen sich wie folgt verdichten:- Das Denken in Oekosystemen sprengt die bisherigen Branchengrenzen- Co-Creation mit engem Einbezug der Kunden kann hilfreich sein- In Technologien investieren und damit auch Lernen- Von Fehlerkultur zu Chancenkultur – Fehler als Lernfelder verstehenDie Teilnehmenden wurden ermuntert, nicht einfach bei den Besten abzukupfern sondern die Zukunft des eigenen Unternehmens neu zu Denken. Ist das einfach: Nein – aber überlebensnotwendig – so der Uni-SG-Professor.

Verkürzte Halbwertszeiten

Der Digital-Spezialist von IBM wies einleitend darauf hin, dass 1984 Geschäftsmethoden 30 Jahre Bestand hatten – im Jahr 2015 sind das gerade noch 5 Jahre! Grund für diese Schrumpfung sind v.a. neue Technologien die die Beschleunigung teilweise exponentiell steigern. Dass Marketing zunehmend zu einem Tech-Job mutiert erklärte er am aktuellen Beispiel Zalando, das kürzlich das Marketing-Team mit 250 Mitarbeitenden aufgelöst hat. Teilweise wurde das Team mit Datenanalysten und sogenannten Data-Scientists ersetzt. Somit betreibt Zalando digitales Marketing mit Algorithmen statt mit Menschen. Zusammenfassend meinte der IBM-Experte: «Innoviere wie ein Start-up und skaliere wie ein Grossunternehmen».Erfrischend war der Beitrag von Karin Bertschi von Recycling Paradies. Sie verstand es sehr handfest und bodenständig ihr Geschäft, das am Ende der «Food Chain» positioniert ist darzustellen und die pädagogische Rolle im Interesse von verändertem Verhalten hervorzuheben. Die Moderatorin Patrizia Laeri blieb hier etwas in den Gemeinplätzen haften – hätte sie doch das Spannungsfeld zwischen Marketing/Konsum einerseits und Abfallgenerierung andererseits adressieren können.Deutlich wurde an diesem Tag, dass das Marketing zunehmend eine technologiegeprägte Disziplin wird. Erhärtet wird dieser Umstand durch die Tatsache, dass mittlerweile die Hälfte der IT-Budgets von Unternehmen vom CMO verantwortet werden.Vor diesem Hintergrund darf man erwarten, dass an der Trendtagung 2019 das vom Präsidenten Dominique von Matt nur vage angesprochene Thema Blockchain prominent adressiert wird.*Christoph Oggenfuss, Front Office Architekt, CE-Owner markITing ag Zürich   (www.markiting.ch)