SWA-Jahresmeeting: «Place to be» der Werbetreibenden
SWA-Präsident verkündet Wechsel im Vorstand
Zunächst kam aber das Intro von SWA-Präsident Roger Harlacher, im Hauptberuf laut eigener Aussage «bescheidener Produzent von Kartoffelchips» (eine ohne Frage charmante Untertreibung aus dem Mund des Zweifel-CEO!).Harlacher berichtete vom vergangenen Verbandsjahr und von Wechseln innerhalb der SWA-Vorstandsspitze: Marc Werner von Swisscom legt sein Amt nieder, ebenso Andreas Schönenberger von Sigvaris. Dafür rücken Rebekka Iten von Bayer, Jan de Schepper von Swissquote und Achill Prakash von Swisscom nach.
Microinfluencer und lokale Kampagnen
Der erste Referent des Tages, L’Oréal-Country Manager Switzerland Marc-André Heller, sprach über die wachsende Bedeutung von lokal basiertem Marketing: Gerade in einem Land wie der Schweiz sei es wichtig, auf regionale Gegebenheiten einzugehen, wenn man seine Produkte bewerbe.Datengestütztes Marketing helfe dabei, Menschen genau dort anzusprechen, wo sie sich gerade befinden – und ihnen das zu geben, was sie im Moment brauchen. Auch die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern sei wichtig: Habe ein Kunde das Gefühl, jemand aus seinem «Umfeld» begeistere sich für eine Ware, dann steige der Wunsch, diese selbst zu besitzen.
KI kann keine Kreativität
Publicis-CEO Thomas Wildberger brach eine Lanze für die Kreativen in der Werbebranche: Egal wie gut datengestützte Analysen seien oder noch werden, menschliche Kreativität könnten sie nicht ersetzen. Deswegen brauche man sich keine allzu grossen Sorgen um das Personal von Agenturen zu machen – er jedenfalls habe keine Angst um seinen Job, sagte Wildberger mit einem Augenzwinkern.Gleichsam beschwor er die Magie des Anfangs: Firmen sollten nicht einzelne, medienspezifische Kampagnen ordern, die nachher nicht zusammenpassen. Eine Werbeidee müsse apriori «ganzheitlich» funktionieren, «too big to fail» über alle Netzwerke spielbar sein und am besten aus der engen Zusammenarbeit von Agentur und Kunden hervorgehen. Das müsse man sich überlegen, bevor man mit der Ausarbeitung überhaupt beginne. Wildbergers Beispiel: Die Publicis-Kampagne für das Rebranding von Orange zu Salt, die bis in die DNA des Unternehmens hineingewirkt habe.
Das digitale Plus nutzen
Motivationsredner, Globetrotter und Zukunftsforscher Dietmar Dahmen schliesslich sprach vom Marketing als Boxkampf: Der Gegner (aka der Mitbewerber am Markt) sei ständig im Angriffsmodus, wer sich nicht verteidige, der gehe zu Boden. Jene künstliche Intelligenz, die sein Vorredner teilweise kritisch gesehen hatte, zeichnete Dahmen vor allem als wertvolle Unterstützung auf dem Weg zum Sieg.Wobei auch er eine Präzisierung anmahnte: Computer könnten Menschen nicht ersetzen, sie könnten aber ein wichtiges «Plus» darstellen, wenn man sie zu bedienen verstehe. Fleissaufgaben und Datenarbeit sehe er im Marketing der Zukunft als vollumfänglich automatisiert – da könnten sogar Jobs wegbrechen, die heute noch von Menschen erledigt werden. Denen bleibe dann allerdings mehr Zeit für Herausforderungen, die Ideenreichtum oder Empathie erfordern.
Podiumsdiskussion zum Abschluss
Die abschliessende Podiumsdiskussion brachte nochmal alle Redner und, quasi als Bonus, Credit Suisse-Marketingchef Tarkan Özküp auf die Bühne. Die sehr angenehme und informierte Miriam Rickli, die schon eloquent durch das restliche Programm geführt hatte, entlockte den Speakern noch weitere Statements – und Dietmar Dahmen ein schönes Schlusswort: «Meine Tipps für das Marketing sind einfach», so Dahmen, «den Gegner anschauen, mutig sein – und machen, machen, machen.»
