Réunion annuelle de l'ASA : "Place to be" des annonceurs
Le président de l'ASA annonce un changement au sein du comité directeur
Roger Harlacher, président de l'ASA et "modeste producteur de chips" dans sa profession principale (un charmant euphémisme dans la bouche du CEO de Zweifel !), a d'abord présenté le bilan de l'année écoulée et les changements intervenus à la tête du comité de l'ASA : Marc Werner de Swisscom a quitté ses fonctions, tout comme Andreas Schönenberger de Sigvaris. En revanche, Rebekka Iten de Bayer, Jan de Schepper de Swissquote et Achill Prakash de Swisscom prennent la relève.
Micro-influenceurs et campagnes locales
Le premier intervenant de la journée, Marc-André Heller, Country Manager Switzerland de L'Oréal, a parlé de l'importance croissante du marketing local : dans un pays comme la Suisse, il est particulièrement important de tenir compte des conditions régionales lorsqu'on fait la promotion de ses produits. La collaboration avec les micro-influenceurs est également importante : si un client a l'impression que quelqu'un de son "entourage" s'enthousiasme pour un produit, il aura davantage envie de le posséder lui-même.
L'IA ne peut pas être créative
Thomas Wildberger, CEO de Publicis, a rompu une lance en faveur des créatifs de la branche publicitaire : quelle que soit la qualité des analyses basées sur des données, elles ne peuvent pas remplacer la créativité humaine. C'est pourquoi il ne faut pas trop s'inquiéter pour le personnel des agences - en tout cas, lui n'a pas peur pour son travail, a déclaré Wildberger avec un clin d'œil. Il a également évoqué la magie du début : les entreprises ne devraient pas commander des campagnes individuelles spécifiques aux médias qui ne s'accordent pas ensuite. Une idée publicitaire doit a priori fonctionner de manière "globale", être "too big to fail" sur tous les réseaux et résulter au mieux d'une étroite collaboration entre l'agence et le client. Il faut y réfléchir avant même de commencer à l'élaborer. L'exemple de Wildberger : la campagne de Publicis pour le rebranding d'Orange en Salt, qui s'est répercutée jusque dans l'ADN de l'entreprise.
Utiliser le plus numérique
Enfin, Dietmar Dahmen, conférencier motivateur, globe-trotter et futurologue, a parlé du marketing comme d'un combat de boxe : l'adversaire (c'est-à-dire le concurrent sur le marché) est constamment en mode d'attaque, celui qui ne se défend pas se retrouve à terre. L'intelligence artificielle, que l'orateur précédent avait en partie critiquée, a été décrite par Dahmen comme un soutien précieux sur le chemin de la victoire, même s'il a également demandé une précision : les ordinateurs ne peuvent pas remplacer les hommes, mais ils peuvent représenter un "plus" important si on sait les utiliser. Selon lui, les tâches laborieuses et le travail sur les données seront entièrement automatisés dans le marketing du futur - des emplois qui sont aujourd'hui encore effectués par des hommes pourraient même disparaître. Il leur restera toutefois plus de temps pour relever les défis qui exigent de l'imagination ou de l'empathie.
Table ronde de clôture
La table ronde finale a réuni sur scène tous les orateurs et, en prime, le responsable du marketing du Credit Suisse, Tarkan Özküp. La très agréable et informée Miriam Rickli, qui avait déjà mené le reste du programme avec éloquence, a arraché d'autres déclarations aux orateurs - et Dietmar Dahmen un beau mot de la fin : "Mes conseils pour le marketing sont simples", a déclaré Dahmen, "regarder l'adversaire, être courageux - et faire, faire, faire".
