Von schlechten Websites muss das Gehirn kotzen

Es war ein Schuss in den Ofen. Die Krebsbilder auf Zigarrettenpackungen sollen abschrecken und die Raucher von ihrer Sucht abbringen, doch nützte es wenig. «Weil im Gehirn andere Bereiche aktiviert werden», liefert Dr. Hans-Georg Häusel, Psychologe und Hirnforscher, die Erklärung.In seinem Referat an der Online Marketing Konferenz, welche von GS1 Switzerland organisiert wurde, zeigte er auf, wie wir Entscheidungen treffen und wie die Hirnforschung helfen kann, besser Werbung zu machen.Der Zigarretten-Fall ist ein Klassiker. Wenn Menschen nämlich die Packung sehen, wird das Lustzentrum aktiviert. Sie sind nicht – wie gewünscht – angewidert, sondern wollen eine rauchen. «Das ist das Wunsch- und Wirklichkeit-Paradox», führt Häusel aus. Ein wesentlicher Bestandteil des Neuromarketing. Dabei erläutert er, erst wenn wir verstehen, wie der Mensch funktioniert, sind wir erfolgreich.Wenn es keine Emotion auslöst, ist es bedeutungslosDazu gehört auch das Wissen um das Unterbewusstsein. «Wir treffen alle Entscheidungen zu 70 bis 80 Prozent unbewusst», macht Häusel klar. Das Gehirn weiss quasi schon vorher, ob wir was kaufen oder nicht. Oder wie es der australische Neurologe Allan Snyder umschreibt: «Bewusstsein ist nur eine PR-Aktion Ihres Gehirns, damit Sie denken, Sie hätten auch noch was zu sagen.»Häusel ergänzt: «Alles was wir tun, hat einen emotionalen Hintergrund. Damit ist alles, was keine Emotionen auslöst, bedeutungslos.» Deswegen setzt die ganze Marketingwelt auf «Emotional Boosting». Sie kreiert Geschichten um ein Produkt. Kaffee zum Beispiel: nicht die Bohne zählt, sondern wie die Bohne zum Getränk wurde. Marketers stellen sich heute die Frage, wie sie alles emotionalisieren können. Es ist aber wichtig zu wissen, wie das Gehirn wirklich funktioniert, damit die richtigen Emotionen – nicht wie bei der Zigarettenpackung – angesprochen werden.Das Gehirn ist faulDie emotionale Bewertung von Produkten und Dienstleistungen läuft also weitgehend unbewusst ab. Es gibt aber noch einen weiteren wissenswerten Faktor, um in der Online-Welt bestehen zu können. Denn was heute online vorwiegend gefunden wird, sind überladene Websites. Drei bis sogar vier Spalten breit und haufenweise Text. Ein grosser Fehler, wie Häusel meint. Das Gehirn arbeitet nicht umsonst automatisch. «Denken verbraucht viel Energie und das Gehirn, das ist faul», macht Häusel verständlich. Das Gehirn hasst das Denken und liebt das Einfache. Und so muss auch eine Website und ein Onlineshop aufgebaut werden. Als Anschauungsbeispiel verglich Häusel die Websites von BMW und Mercedes:

Während BMW mit viel Text und einem langen Cookie-Hinweis das Hirn überfordert, setzt Mercedes auf Storytelling.

Wenn das Hirn kotzt«Websites müssen hirn-gerecht aufbereitet sein. Wer binnen 30 Sekunden nicht zeigen kann, worum es geht, bringt das Gehirn zum Kotzen», wie es Häusel direkt ausdrückt. Dem Gehirn soll man so wenig Arbeit wie möglich zumuten. Viele Bilder, wenig Text und Veränderung. «Google amüsiert uns immer wieder aufs Neue, in dem es einfach sein Doodle ändert. Ob zu Ostern, Weihnachten und anderen Festtagen, Google kreiert eine einfach Story und macht sich damit sympathisch.» Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist die Website von Oerlikon:

Emotionen, wenig Text, rotierender Inhalt – das Unternehmen setzt die wichtigsten Faktoren um. So mag es das Gehirn.