Gamification und acht wirklich wirksame Motivatoren

Obwohl noch in Verruf, bietet Gamification viele Möglichkeiten.Von den einen als Motivations-Wundermittel gepriesen, von den anderen belächelt – in der Realität besteht Gamification oft leider nur aus einem simplen Mechanismus.1. Das Erfüllen wiederkehrender Aufgaben wird mit der Vergabe von Punkten belohnt,2. Das Erreichen von Schwellenwerten wird mit Badges belohnt,3. Das ganze wird in einer Rangliste nachverfolgt.Dahinter steht die Absicht, aus der Aufgabe einen spielerischen Wettkampf zu machen. Diese trivialisierte Form von Gamification wird von den Usern oft als erzwungen empfunden und abgelehnt – was den Begriff der Gamification ein bisschen in Verruf gebracht hat. Zu Unrecht.Das Potential liegt auf der HandDenn der Grundgedanke von Gamification ist eigentlich ein ganz anderer. Nämlich die Frage nach den grundliegenden Antrieben der Menschen, die dafür sorgen können, dass sie das, was sie tun, gerne tun. Dabei wird die Welt der Videospiele oft und gerne als Lehrmeister genommen und deren Mechanismen analysiert. Was ist es, was dafür sorgt, dass der gleiche Jugendliche, der seine Hausaufgaben nicht macht, mit allergrösster Ausdauer und Begeisterung bis nachts um 3 Uhr repetitive Aufgaben löst? In der realen Welt wird das “Fleissarbeit” genannt und wird als undankbare Aufgabe am liebsten an Aushilfskräfte delegiert, in der Gamer-Welt heisst es “Grinding” und ist ein unverzichtbarer Teil des Weiterkommens, der gerne in Kauf genommen wird. Und die Disziplin und die Arbeitsmoral, die die Menschen dafür aufbringen, sucht seinesgleichen. Wenn man jetzt noch in Betracht zieht, dass der durchschnittliche Gamer 35 Jahre alt und die durchschnittliche Gamerin 44 Jahre alt ist, die Geschlechterverteilung sich in etwa die Waage hält, wird klar, wie tief die Schranke liegt, Gamification-Mechanismen am Arbeitsplatz oder im Service- und Product Design wirksam einzusetzen.Das Modell von Yu-Kai Chou und seine 8 MotivatorenEin besonders spannendes Modell, wie diese Mechanismen interpretiert und gezielt eingesetzt werden können, stammt von Yu-Kai Chou aus Kalifornien. Sein Framework “Octalisys” umschreibt 8 grundlegende “Core Drives”, die lose unterteilt werden können in White-Hat- und Black-Hat-Techniken – belohnende und bestrafende Mechanismen sowie in Left-Sided- und Right-Sided-Techniken (also solche, die durch äussere Einflüsse motiviert sind, und solche, die aus eigenem Antrieb erfolgend motiviert sind):1. Meaning – das Aufladen der Aufgabe mit einem höheren Zweck, beispielsweise dem Verfolgen eines übergeordneten Ziels2. Empowerment – dem User Echtzeit-Feedback und die Möglichkeit geben, seine eigene Kreativität einzubringen3. Social Influence – das aktive Vernetzen des Users mit einer Community, in der er gut dastehen möchte4. Unpredictability – das bewusste Einbinden unvorhersehbarer Ereignisse, um die Spannung zu erhalten5. Avoidance – dem User etwas zu geben, das er nicht mehr aufgeben möchte6. Scarcity – das Schaffen von betont seltenen Gütern oder Ereignissen, die der User kriegen oder erreichen möchte7. Ownership – dem User ein Gefühl der Identifikation mit dem Prozess oder dem Erreichten zu ermöglichen, um die persönliche Bindung zu stärken8. Accomplishment – das bewusste Schaffen von Errungenschaften und das Zelebrieren deren Erreichung.Was in der Theorie noch reichlich abstrakt klingt, hat sich in der Praxis bereits bestens bewährt. Durch die Octalisys-Brille betrachtet, erkennt man schnell, dass viele Erfolgsmodelle erfolgreicher Firmen sich diese Motivationsfaktoren zunutze machen.Das Beispiel EbayDie Auktionsplattform Ebay ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie ein ganz normaler Online-Shop durch den Einsatz des Auktions-Mechanismus zum Spiel wird. Der Ausgang ist immer unsicher (Unpredictability), ein hohes Gebot möchte man nicht aufgeben und bietet drum höher, als man eigentlich wollte (Avoidance), man bekommt sofortiges Feedback und Handlungsmöglichkeiten, wenn ein anderes Gebot reinkommt (Empowerment), man gibt sich gegenseitig Bewertungen (Social Influence), und der erreichte Reputations-Status wird für alle transparent mit Sternen und einem Ranking sichtbar gemacht (Ownership und Accomplishment) – und man setzt alles daran, in diesem Ranking nicht abzusteigen (Avoidance).Es gibt noch unzählige Beispiele, und viele sind nicht einmal nur in der digitalen Welt zuhause. Man denke an das Meilen-Sammeln bei den Airlines (Avoidance), die Happy Hour in der Bar (Scarcity), schwarze Kreditkarten (Accomplishment, Social Influence).Oft kann man hierbei nicht mehr von Gamification reden, denn das Resultat hat oft keinen Spielcharakter. Wir sprechen stattdessen lieber von Behavior Design. Unternehmen mit einer starken Marke und einer entsprechenden Purpose-getriebenen Brand Story haben den wichtigsten Grundstein dafür schon gelegt – Meaning.FazitBehavior Design kann ein grossartiger Weg sein, die Kundenbindung massiv zu stärken, ohne der eigenen Marke untreu zu werden und in die Todesspirale zu fallen. Und um Mitarbeiter zu selbstmotivierten Markenbotschaftern zu machen, die Spass daran haben, das Richtige zu tun – und was sorgt schon für eine bessere Brand Experience als das Verhalten der Mitarbeiter?

*Als erfahrener Experte in der audiovisuellen Markenentwicklung mit langjähriger Erfahrung im Corporate-Branding-Bereich verantwortet Patrick Ensslin die Konzeption und Kreation einzigartiger Markenerlebnisse auf allen denkbaren Marken-Touchpoints. Ende 2007 gründete Patrick nach 10 Jahren Branding-Erfahrung die Agentur Sensorial Surroundings, spezialisiert auf Motion Graphics, Film und Sound Design im Corporate-Bereich.