Werbeauftraggeber und Agenturen: Strukturwandel in der Branche

Mit schlechten Leads geben sich die Werbeauftraggeber heute nicht mehr zufrieden. Qualität ist gefragt.Dieser Artikel bezieht sich auf den im MK 04/2016 erschienen Artikel«Kundenjagd bei Krankenkassen: Das Ende der Bären-Dinos» und geht den möglichen Gründen nach, die für das Aussterben dieser dargestellten Bären-Dinos verantwortlich sein könnten. Es geht um den Struktur-Wandel in der Werbebranche und der damit einhergehenden Veränderungen von Verhaltensmustern von Werbeauftraggebern und Agenturen. Ein fast unzertrennliches Pärchen, das sich neu definieren muss. Wie in jeder guten Ehe. Wenn man lange zusammen ist. Und noch länger zusammen bleiben will. Es geht um das Ende einer über 50 Jahre andauernde Ära der Schweizer Werbegeschichte. Mit Lead-Management und Online Marketing als Betrachtungshilfe.Internet & Tools: Mehr Wissen, Know-How und Transparenz in den Händen der WerbeauftraggeberDie Messbarkeit der digitalen Medien und das Internet haben nicht nur Konsumentinnen und Konsumenten verändert und mündig gemacht, weil sie immer und überall informiert und vernetzt sind. Der gleiche Effekt gilt für die Beziehung zwischen Werbeauftraggebern und Agenturen. Werbeauftraggeber wissen gut Bescheid, können sich jederzeit informieren, finden gute Quellen im Internet. Sie können relevanter nachfragen, besser Angebote vergleichen und nachdrücklicher Transparenz einfordern.Online Marketing ist für die meisten Werbeauftraggeber schon längst keine Hürde mehrDas Internet und Online Marketing galten anfangs als einer der grössten Herausforderungen für Unternehmen. In der Zwischenzeit ist es eine grosse Chance, Wachstumstreiber, Wissensbringer, Transparenzschaffer, Monitoring- und Controlling-Tool für Werbeauftraggeber. Das schafft ein ganz neues Selbstverständnis für Werbeauftraggeber sowie deren Beziehung mit Agenturen, die in der Vergangenheit vielleicht nicht immer ausgeglichen war.Es gab offenbar einmal Zeiten, da standen Werber auf den Stühlen, um zu verkünden wie Werbung geht. Haben auch schon mal dem Werbeauftraggeber direkt ins Gesicht gesagt, dass nur sie, die Werber, etwas von Werbung verstehen und der Kunde, der Werbeauftraggeber, doch gar keine Ahnung habe. Wenn einer mal eben anderer Meinung war, dann war Donnerwetter.Ich für meinen Teil kenne das altersbedingt nur noch vom hörensagen. Kann das sein? Haben sich solche Szenen in der Schweizer Werbung wirklich abgespielt? Ich habe es selbst nicht erlebt. Will ich auch nicht. Muss ich auch nicht. Scheint jedenfalls eine lustige Zeit gewesen sein, mit viel Menschlichkeit. Professionell ist heute anders. Und dennoch, alles muss nicht so schlimm gewesen sein. Und alles war früher sicherlich auch nicht überall gleich schlimm, denn immerhin stammen aus dieser Zeit Schweizer Werbeklassiker, an denen man sich sehr gerne zurück erinnert.

Die Zeiten haben sich verändert. Gute Zeiten.Aber die Zeiten haben sich definitiv verändert. Mitarbeiter, die im Namen von Werbeauftraggebern mit sinnlosen Kampagnen das Geld von Unternehmen, Versicherten, Verwaltungen, Stiftungen usw. verschwendet haben, gehören immer mehr der Vergangenheit an und müssen ihren Platz räumen. Sie müssen den Platz frei machen für integre Mitarbeiter, die im Leben weiter kommen und etwas erreichen wollen. Marketingprofis der neuen Generation, mit denen man nicht über die Werbewirksamkeit und Sinn von Online-Marketing diskutieren muss.Im Jahr 2016 gilt es, im Sinne des Werbeauftraggebers zu handeln. Agenturen müssen ihrer treuhändereschen Pflicht nachkommen und das Werbegeld so einsetzen, dass damit messbar Erfolg und Mehrwert für Unternehmen geschaffen wird. Nur so kann die Schweizer Werbe- und Volkswirtschaft wachsen. Denn so sympathisch, charismatisch, lustig und unterhaltsam unsere Dinos und Bären auch waren, sie hinterlassen sehr viel Stillstand, Rückstand, Wirrwarr und Unverständnis. Die jüngeren Generationen räumen nun auf. Sehr sachlich und leise. Für meine Generation, muss ich sagen, endlich.Woran man den Struktur- und Wertewandel in der Werbebranche erkenntAm besten erkennt man den Strukturwandel, der in vollem Gange ist, zum Beispiel in der Entwicklung der Lead-Akquisition von Unternehmen. Werbeauftraggeber wie Krankenkassen und andere Branchen, die auf Leads für die Neukunden-Gewinnung und Wachstum des Unternehmens angewiesen sind, denken als Erste um. Sie schauen sich nach Alternativen zu den Dinos und den Bären um. Sie sind nicht mehr bereit, Geld für minderwertige Leads zu investieren, die kein Interesse an die angepriesenen Produkte und Services haben.Solche Werbeauftraggeber haben sich informiert. Sie sind schon fit oder machen sich fit für Inbound Marketing, Content Marketing, Contextual Marketing, Smart Content, Marketing Automation. Alles Disziplinen, die noch vor drei Jahren kaum wahrgenommen oder belächelt wurden und nun im Fokus von traditionellen und namhaften Werbeauftraggebern stehen.Und noch viel wichtiger. Werbeauftraggeber erkennen den Wert und den Sinn, in solche Strategien zu investieren. Die Werbeauftraggeber, die es noch nicht sind, werden zu Publishern. Werbeauftraggeber haben die Wichtigkeit des zufriedenen Kunden, Promoters, Influencer und Advocat verstanden und wollen ihre Kommunikation auf Fairness, Coolness, Good Image, Good Live, Good Brand aufbauen. Das startet mit ehrlichen Produkten sowie Services und setzt sich gleich fort in der Art und Weise wie man mit Usern, Leads, bestehenden und Neu-Kunden kommuniziert und interagiert. Und zwar mit echtem Dialog und nicht mit Direktmarketing, das um salonfähiger zu erscheinen als Dialog bezeichnet wird. Was hat ein Mailing, dass ich nicht wollte oder bestellt habe aber in meine Post flattert bitte mit Dialog gemeinsam? Ich habe das nie verstanden und ich werde es auch nie. Anderes Thema …Plakate sind die Dinosaurier unserer ZeitWirklich? Sind Plakate, TV, Kino, Print und Magazine OUT und Online ist einfach IN? Die Welt besteht zum Glück aus Farben und nicht nur aus Schwarz und Weiss. Eine solche Aussage kann wohl nur jemand machen, der noch nie die Konvergenz zwischen Offline und Online gemessen hat oder nicht weiss wie das geht.Versierte Werbeauftraggeber messen schon längst die Werbewirksamkeit von TV, Kino und Print mit parallelen Online-/Programmatic-Kampagnen und nutzen diese vor allem wechselseitig. Damit maximieren sie die Performance ihrer Kampagne. Werbeauftraggeber, die das tun, verschaffen sich Wettbewerbsvorteile und Vorsprung. Noch. Den zumindest aus meiner Sicht ist zu hoffen, dass diese Power schlussendlich von allen Werbeauftraggebern entdeckt wird. Solche Konvergenz-Analysen entstehen fast von selbst. Praktisch als Neben-Effekt von echtem Programmatic Marketing.In Online-Kampagnen kann die Wirkung von den oben genannten Offline-Medien relativ einfach und vielfach signifikant nachgewiesen werden. Der Marketingleiter, der Online Marketing immer noch in Frage stellt, wird wohl kaum soweit kommen können. Der Agentur-Berater oder Leiter, der nicht weiss wie das geht, wird es wohl kaum seinem Werbeauftraggeber auf die Nase binden, dass man dies kann. Wenn er doch gar nicht weiss oder versteht, wie das geht.Und doch, dank Struktur- und Werte-Wandel bei Werbeauftraggebern sowie vereinzelt wirklich guten und fairen Agenturen, findet solcher Zauber ohne Pomp und Feuerwerk immer mehr statt. Man schmeisst keine Partys deswegen – dies hätte man vielleicht vor 50 Jahren so gemacht. Man macht einfach seinen Job weiter, für den man bezahlt wird. Weil man weiss, dass noch sehr viel mehr drin liegt, in der Konvergenz, im Inbound und Programmatic Marketing. Das ist spannend. Das finde ich fair.