Promarca setzt auf Vertrauen
BRANDS Markenvertrauen ist zentral und gewinnt weiter an Bedeutung. Das zeigte am Tag der Marke von Promarca eine neue Studie und die Wahl der vertrauenswürdigsten Marke der Schweiz: Lindt Schokolade.
Der Schweizer Verband der Markenartikelindustrie Promarca setzt auf Markenvertrauen. Zurecht wie eine amTag der Marke am 16. Juni in Bern erstmals in der Schweiz veröffentlichte, europäische Studie zeigt. Die Studie untersuchte das Vertrauen in neun europäischen Ländern und 30 Produktkategorien. Sie stellt damit die grösste Untersuchung ihrer Art dar.Dreiteilige StudieDas Konsumentenvertrauen in die Marke ist die entscheidende Einflussgrösse für den Markenerfolg. Aber nur weil Vertrauen wesentlich ist für Marken, bedeutet dies noch lange nicht, dass es auch verstanden wird oder gar wirkungsvoll eingesetzt wird.Markenverbände in ganz Europa gaben deshalb eine grosse dreiteilige Studie in Auftrag, um diese Wissenslücke zu schliessen. Die Studie erfasst wie Vertrauen aufgebaut wird, wie es auf die Absatzmärkte und die Unternehmensleistung wirkt und welchen gesellschaftlichen Mehrwert es schafft.„Vertrauen ist ein kostbares Gut“, sagt Anastasia Li, Direktorin von Promarca. „Gewinne das Vertrauen der Konsumenten und die Marke gewinnt an Stärke. Ihre Produkte werden öfters weiterempfohlen, gefallen mehr Menschen und sind erfolgreicher. Wichtig ist nicht nur die Leistung, sondern auch welche Werte hinter der Marke stehen.“Doppelt soviele Kunden und EmpfehlungenDie Forschungsarbeit umfasste (1) die Analyse bestehender Daten, (2) eine Konsumentenbefragung und (3) eine ökonomische Analyse. Die wichtigsten Erkenntnisse des jeweiligen Bereichs sind:(1) Um Vertrauen zu erwecken, müssen Unternehmen zeigen, dass sie die Erwartungen der Kunden erfüllen und ihr Versprechen einhalten. Je mehr die Werte der Marke mit der des Konsumenten übereinstimmen, desto höher ist das Markenvertrauen. Vertrauen wird erwartet und ist erforderlich;(2) Unter den umsatzstärksten Markenprodukten zieht die vertrauensvollste Marke zweimal so viele Kunden an wie die weniger vertrauenswürdigen Marken. Sie werden öfters weiterempfohlen (zweimal so viel) und sind erfolgreicher. Als Innovator und als zeitgemäss betrachtet zu werden, eine gleichbleibend gute Qualität zu bieten und bewundert zu werden sind wirksame Mittel, um Vertrauen zu gewinnen;(3) Konsumentenvertrauen in Marken schafft einen gesellschaftlichen Mehrwert in mehreren Bereichen. Es verringert den Aufwand der Käufer für die Suche, fördert die Produktvielfalt, unterstützt Innovation, schafft Arbeitsplätze und begünstigt den Export. Die Analyse bestehender Daten und die Konsumentenbefragung unterstützen und stärken die ökonomische Theorie der Marken.Brand Trust ModelStudienleiter Prof. Dr. Jörg Funder referierte am Tag der Marke über Consumer Brand Trust – ein ressourcenorientierter Managementansatz zur vertrauensbasierten Markenführung in FMCG-Kategorien. Er plädiert für ein verändertes Marketing mit dem Markenvertrauen als Ausgangspunkt.Um mit Vertrauen arbeiten zu können, präsentierte Funder das Brand Trust Model. Es unterscheidet eine Kompetenzseite und eine emotionale Seite mit je sechs Treibern. Zuerst muss deren Bedeutung herausgefunden werden für die jeweilige Marke und den Kulturkreis, in dem das Markenvertrauen gepflegt werden soll. Je nach Kulturkreis unterscheiden sich diese Werte deutlich, wie die Forschung für die Studien gezeigt hat. Deshalb braucht es lokale und regionale Marketingstrategien.
Brand Trust Model genau so wichtig wie das rationale Element „Kompetenz“ mit den Treibern wie Qualität, Funktionalität oder Innovation ist das emotionale Element „Wohlwollen“ (benevolence) mit Treibern wie Glaubwürdigkeit, Tradition oder ein guter Ruf.Weitere Informationen1. Eine Zusammenfassung der drei Berichte gibt es als PDF auf der Website von Promarca.2. Die Analyse bestehender Daten wurde vorgenommen durch More Gain Solutions und das IIHD Institut in Worms. Ein PDF mit der Zusammenfassung auf Deutsch finden Sie hier.3. Die Konsumentenbefragung wurde von Europanel durchgeführt. Untersucht wurden die neun Märkte Dänemark, Frankreich, Deutschland, Italien, Niederlanden, Norwegen, Spanien, Schweden und das Vereinigte Königreich. Das PDF dazu.4. Die ökonomische Analyse wurde von Europe Economics durchgeführt.Autor: Ruedi Ulmann
