Wie automatisierte Werbung digitale Medien verändert

Display-Ads sind dank Programmatic Buying im Aufwind.Wenn man den aktuellen Prognosen von Zenith Optimedia und anderen glaubt, stehen große Veränderungen bevor. Mobile Werbung gewinnt gerade deutlich an Fahrt und wird bis 2016 weltweit voraussichtlich um 50 Prozent wachsen; und das von einer bereits starken Basis von 13,4 Milliarden US-Dollar in 2013. Mobile ist ohne Zweifel ein sehr spannender Bereich und Nachrichten über das explosionsartige Wachstum gibt es ja schon länger. Unsere Studie zu Werbung auf mobilen Geräten sowie die Zahlen des IAB in Großbritannien zeigen jährliche Wachstumsraten von bis zu 100 Prozent auf.Die Geschichte ist dabei jedoch viel komplexer und handelt nicht nur von Mobile. Sie zeigt den Wandel, den digitale Werbung allgemein durchläuft. Denn wenn mit Zenith Optimedia einer der weltweit wichtigsten Media-Einkäufer eine Änderung im Verhältnis von Display zu Search prognostiziert, sollten wir aufhorchen.

Der Umsatz mit Display-Anzeigen überholt laut Zenith Optimedia bis 2016 den von Search.Wenn diese Zahlen des Mediaeinkaufs der Publicis-Gruppe zutreffen, wird zukünftig mehr Werbebudget in Display als in Search fließen. Den Grund erklärt die Studie wie folgt:«Traditionelle Display-Werbung (Banner und andere graphische Standardformate) wächst jährlich um 16 Prozent aufgrund der Revolution im Programmatic Buying: Es bietet den Agenturen und Werbungtreibenden mehr Kontrolle und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis für den Media-Handel.»Im Detail bedeutet dies, dass automatisierte und datenbasierte Werbung dem Display-Kanal dieselben Vorteile bringt, die man aus der Search-Werbung kennt. Im Mittelpunkt stehen dabei einfache und effiziente Systeme für den skalierbaren Medieneinkauf, wie man sie beispielsweise von der Online-Buchung von Flügen und Hotelzimmern bereits kennt. Hier wird die Buchung bereits durch eine einzige Website oder App im Gegensatz zum alten Verfahren ungemein vereinfacht, indem die wiederholten Anrufe bei einem Reisebüro, die Verhandlungen und das Warten auf entsprechende Reaktionen schlicht entfallen.Analog werden auch in unserer Branche Anrufe, Faxe und Excel-Tabellen durch Automatisierung ersetzt. Paradoxerweise sind dies alles Werkzeuge, die vor dem Internet wichtig waren und vor allem in der digitalen Medienlandschaft noch oft genutzt werden. Ob für Reisen oder Werbung, die Vorteile von Automatisierung sind die gleichen: Zeitersparnis und effizienter Ressourceneinsatz, woraus ein stärkerer Fokus resultiert auf die Arbeit, die Werte schafft und Kreativität fördert.Display vs. SearchSearch-Marketing ist durch die Beschränkung auf einige Zeilen Text hauptsächlich ein Medium für Direct-Response-Kampagnen. Im Gegensatz dazu sind die Möglichkeiten der Display-Werbung sehr vielfältig. Insbesondere durch die steigende Anzahl an aufmerksamkeitsstarken High Impact- und Rich Media-Formaten. Die kreativen Möglichkeiten, die Realtime Buying bietet, hat die Werbebranche bislang allerdings kaum genutzt. Das ändert sich aber gerade.Native Advertising spielt dabei auf mobilen Devices eine wichtige Rolle. Wer behauptet, der Hype um Native Advertising würde sich nachteilig auf Display-Werbung auswirken, ignoriert, dass es sich bei beiden Formaten um unterschiedliche Seiten derselben Medaille handelt. Denn wenn neue Wege für die Auslieferung von Native Ads entstehen, kann Content-basierte Werbung letztlich auf dem selben Wege verbreitet werden. Die Studie von Zenith Optimedia suggeriert zudem, dass Social und Video auch vom Wachstum des programmatischen Mediaeinkaufs profitieren, denn der automatisierte Echtzeithandel helfe dabei, das starke Wachstum der beiden Formate aufrecht zu erhalten.Automatisierte FernsehwerbungWenn man Medien wie ClickZ glaubt, ist das Fernsehen einer der letzten Kanäle, der einer Automatisierung widersteht. Eine Aussage, die sich zunächst komisch anhört, denn wir verbinden das Fernsehen oft schon eng mit der digitalen Welt. Für die nächste Generation von Zuschauern, die nie ohne Smartphones oder Tablets gelebt haben, sind die beiden Kanäle TV und Digital schon jetzt nicht zu unterscheiden.Der Einfluss der zunehmenden Beliebtheit von Netflix, Apple TV, usw. und des Trends zum Multiscreen-Watching auf die digitale Werbung ist noch nicht absehbar. Dabei ist es schon jetzt nachvollziehbar, dass Fernsehen zukünftig überwiegend über adressierbare, digitale Anbieter abgerufen wird. Man muss sich nur vor Augen führen, wie stark sich das Sehverhalten gerade in jüngeren Zielgruppen schon verändert hat. Kaum einer plant das abendliche Fernsehen noch mithilfe von Programmzeitschriften, stattdessen wird zunehmend On-Demand geschaut.Dazu kommt, dass sich das, was auf dem Bildschirm im Wohnzimmer läuft, zunehmend mit dem Mobilgerät verknüpfen lässt und daher Multiscreen Watching deutlich zunimmt. Das lineare Fernsehen war in den letzten Jahren immer schon wichtig für den kurzfristigen Reichweitenaufbau. Durch die Nutzung mehrerer Screens wird es  stärker Teil von integrierten Kampagnen neben Mobile, Tablet und Desktop-Display. Kritische Stimmen aus dem Fernseh-Umfeld gibt es dabei natürlich nach wie vor. Sie behaupten, Programmatic sei ineffizient. Die Entwicklung der letzten Jahre hat jedoch klar gezeigt, dass Programmatic Buying für alle Publisher, Media-Agenturen und Werbungtreibende eine deutliche Effizienzsteigerung bringt.Der Digital-Kanal verändert sichEin einziges Unternehmen dominiert den Search-Markt und profitiert daher alleinig vom Wachstum in diesem Bereich. Dabei ist die Welt der Display-Werbung viel breiter gefächert. Publisher sollten es als riesige Chance erkennen, wenn Display Search überholt:  Sie erlangen dann wieder die Kontrolle über die Budgets, die sich historisch hauptsächlich auf die Top-Portale verteilt haben. Die Publisher werden vom Wachstum profitieren, dass sich für die nächsten Jahre ankündigt.Autor: Frank Bachér, MD Northern Europe bei Rubicon Project