Mammut – Spagat zwischen alter und neuer Kommunikationswelt

Kommunikativ muss sich Mammut noch auf zwei Pfaden bewegen – analog und digital.Ich treffe Rolf G. Schmid am Hauptsitz von Mammut ausserhalb von Lenzburg. Das moderne Gebäude verbreitet schon beim Betreten den Spirit einer aufgeschlossenen weltweit tätigen Sportartikel-Unternehmung.Als Erstes frage ich Herr Schmid nach der Bedeutung des Themas Digitalisierung bei Mammut. «Bei Mammut ist die Kommunikation mit Endkunden und dem Fachhandel von zentraler Bedeutung. Die digitalen Möglichkeiten spielen dabei eine wichtige Rolle» betont Schmid. «Gleichzeitig ist es aber undenkbar die ‚alte Welt’ abzuschneiden. Wir machen hier also bewusst einen Spagat, um die Nähe zu unseren Kunden und Vertriebspartner sicherzustellen. Gleichzeitig führt dies aber zu einem ‚Budget-Stretch’ da wir mit gleichbleibendem Budget zwei Kommunikationswelten bedienen müssen. Und trotzdem wollen und müssen wir überzeugt auf digitale Kommunikation setzen – der Stellenwert ist also hoch.» Interessant ist auch der Hinweis, dass die Branche mit zwei Kollektionen pro Jahr eine hohe Komplexität hat und daher aktuelle Daten zur Entscheidung und Steuerung sehr wichtig sind. Die Verankerung des Themas «digitale Transformation» findet sich bei Mammut in den beiden funktionalen Strategien Marketing und Informatik.Neuer Webauftritt geplantAn welchem konkreten Beispiel lässt sich die digitale Transformation von Mammut veranschaulichen? «Wir sind kurz vor der Lancierung unseres neuen Webauftrittes der in einem weiteren Schritt dann auch den ersten B-to-C-Webshop erhalten wird – für uns der erste digitale Endkunden- Direktvertriebskanal.» Beim neuen Webauftritt geht es darum, die Daten und Bildverwaltung zu optimieren, die Produktpräsentation mit 3D-Möglichkeiten attraktiver zu machen und verschiedene applikatorische Welten zu verknüpfen. «Ein weiterer Treiber für die Anpassung der Webpage war auch die Funktionstüchtigkeit auf mobilen Geräten.»Und mit welchem Tempo treibt Mammut die digitale Transformation voran? «Auf der Skala zwischen ‚slow’ und ‚very fast’ trifft für Mammut ‚fast’ zu. Wir haben nicht den Anspruch generell first mover zu sein, aber im ersten Drittel wollen wir uns schon bewegen. Im Bereich Social Media liegt unser Anspruch höher. Es gelingt uns bereits heute mit attraktivem und spannenden Content die Verweildauer auf der Website überdurchschnittlich hoch zu halten – diesen Benchmark werden wir auch inskünftig verteidigen.»Ernüchterung macht sich breitWas sind die ersten Erkenntnisse aus realisierten Digitalisierungs-Projekten? Bei dieser Antwort macht sich beim CEO eine gewisse Ernüchterung breit: «Der erhoffte Nutzen bzw. die geplanten Einsparungen sind nie so gross wie man sich das erhofft hat.» Eine Erklärung dafür ortet Schmid in der Tatsache, dass bezüglich technischer Lösungen zu viel gekauft wird, gemessen an dem was dann auch genutzt wird. Demzufolge ist der Schluss daraus für ihn auch klar: «Weniger Kaufen und das dafür auch Nutzen.» Ergänzend fügt Schmid an, dass die Effekte auch nach Stakeholdern zu unterscheiden sind. So hätten Investitionen im Bereich Social Media v.a. Convenience-Vorteile für Kunden. Demgegenüber sehe er Effizienz-Vorteile für Bereiche wie Finance und Verkauf, wenn die Datenbereitstellung für das Reporting verbessert werde.Geschwindigkeit als HerausforderngUnd welches sind für den Schmid die zwei grössten Herausforderungen der digitalen Transformation? «Die Geschwindigkeit, mit der sich der digitale Wandel vollzieht, macht es für mich anspruchsvoll, in der Vielzahl von neuen Angeboten und Möglichkeiten, das für Mammut Relevante herauszufiltern. Hier stelle ich mir dann die Frage – was brauchen wir wirklich?» Am vermeintlich banalen Beispiel digitale Spesenerfassung macht Schmid deutlich, dass aus Sicht der zentralen, administrativen Stelle die Prozessvereinfachung einleuchtend ist. Was aber aus seiner Sicht unterschätzt wird ist der dezentrale Mehraufwand bei den einzelnen Mitarbeitern. Diese Art von Vollkosten-Sicht werde bei Investitionsanträgen noch zu wenig adressiert.«Nicht alles was digital ist, ist per se besser»Am Schluss des Gespräches frage ich Rolf G. Schmid was er noch anfügen möchte. «Nicht alles was digital ist, ist per se besser.» Damit weist der CEO auf eine gewisse Digitalgläubigkeit hin, bei der das Hinterfragen zu kurz kommt. Vorschnelles Einschwenken auf den digitalen Pfad würde auch Gefahren beinhalten. Er veranschaulicht das mit dem Sammeln zusätzlicher Information ohne sich vorgängig die Frage gestellt zu haben, wozu diese ergänzenden Daten verwendet würden. «Aus meiner Sicht ist die hohe Schule mit möglichst wenigen Daten und Zahlen die Unternehmens-Steuerung sicherzustellen.»Im Rahmen der Digital-Serie in Marketing&Kommunikation von Christoph Oggenfuss (markITing ag) standen die erste zwei Staffeln unter den Titeln «Digital – nicht trivial» und «Digital – from Talk to Walk». In der nun gestarteten dritten Staffel «Digital – walk before you run» geht es um das richtige Transformations-Tempo.