Verkaufen im Internet? Vertrauen schaffen!

Wie wird Vertrauen online gebildet? Ein Forschungsprojekt der Hochschule Luzern gibt Aufschluss.Zerstörte angemietete Ferienwohnungen über Airbnb oder aufdringliche Fahrer beim privaten Taxidienst Uber machen klar, dass ein Online-Kauf Risiken birgt. So können Kontoinformationen missbraucht werden, online gekaufte Dienstleistungen entsprechen nicht den Erwartungen und Versprechen, die eigene Privatsphäre wird verletzt oder ein grosser Aufwand für Reklamationen oder Retoursendungen entsteht. Wo es Risiken gibt, ist Vertrauen notwendig. Doch wie entsteht Vertrauen online? In früheren Zeiten, in denen Käufe von Angesicht zu Angesicht geregelt wurden, gaben der erste Eindruck und wie jemand in die Gemeinschaft eingebunden war, wichtige Hinweise dazu, ob man einem Verkäufer trauen konnte oder nicht. Genauso wichtig waren die Erfahrungen, die andere bereits mit dem Verkäufer gemacht hatten.Erfahrungen entscheidendGenau die Faktoren sind es, die auch heute beim Online-Kauf entscheidend sind. Erfahrungen von anderen Kundinnen und Kunden sind gerade bei neuen Angeboten oder Dienstleistungen ausschlaggebend. Das zeigt sich beispielsweise bei Hotels auf Tripadvisor, wo keine Bewertungen mit negativen Bewertungen gleichgesetzt werden. Geändert hat sich nur der Handlungsraum. Gehandelt wird nicht mehr in der örtlichen Gemeinschaft, sondern im digitalen Raum. Dort entsteht der erste Eindruck, den ein Unternehmen hinterlässt. Fotos, Text, Interaktionsmöglichkeiten, Online-Vernetzung und die Online-Reputation sind vertrauensbildende Faktoren.Zusätzlich spielt der Ort, an dem der Kauf stattfindet, eine wichtige Rolle. Wie früher, wo nicht gerne in dunklen Gassen gehandelt wurde, ist es heute wichtig, zu zeigen, dass auch der virtuelle Geschäftsraum sicher ist. Auf Plattformen, wo der Kauf wieder zwischen Individuen stattfindet und nicht zwischen einem Individuum und einer grossen Marke, wird auch der gemeinschaftliche Gedanken wieder wichtiger. Wie früher braucht es gewisse Regeln, damit eine Gemeinschaft funktioniert und Vertrauen entsteht. Wichtig sind drei Aspekte: Beziehungen, Interaktion und Gemeinschaft. Die Frage ist, was heisst das online?Identität prüfenDas Entstehen von vertrauensvollen Beziehungen kann online unterstützt werden, in dem die Identität des Verkäufers geprüft wird. Plattformen wie TaskRabbit setzen dazu auf die Anmeldung via Social-Media-Profil (Social-Media-Connect) oder verifizieren die Identität über einen telefonischen Rückruf. Wirken Anbieter kompetent, schafft das ebenfalls Vertrauen. Der kompetente Auftritt kann durch inhaltsreiche und aktuelle Informationen sowie professionelle Portrait- und Dienstleistungsfotos gefördert werden.Airbnb hat beispielsweise bei seiner Lancierung die Bilder der angebotenen Wohnungen selbst aufgenommen, um so den Qualitätsanspruch zu unterstreichen und Vertrauen zu schaffen. Ist ein Anbieter einflussreich, wirkt er ebenfalls kompetent und damit vertrauenswürdig. Diesen Einfluss transportieren Reputationssysteme, die nicht nur Bewertungen bereits abgewickelter Dienstleistungen oder verkaufter Produkte beinhalten, sondern durch Ranglisten oder Leaderboards auch das online ausgewiesene Ansehen.Ob sich ein Anbieter wohlwollend oder nicht verhält, spielt ebenfalls eine Rolle dafür, wie vertrauenswürdig ihn Interessenten einschätzen und kann beispielsweise mit einem Ausweis für soziales Verhalten, einem sogenannten Social Badge, abgebildet werden.Nutzerfreundlichkeit wichtigDie Relevanz der Gestaltung des Anbieter-Auftritts zeigt sich auch in einer bei 1‘000 Personen durchgeführten Umfrage des Marktforschungsinstitut forsa für Mila. 45% der Befragten möchten beispielsweise eine Putzkraft aufgrund des Anbieterprofils selbst auswählen können. 53% setzen bei der Auswahl auf Erfahrungsberichte anderer Kundinnen und Kunden.Einen vertrauensvollen Raum schafft eine Plattform auch ganz einfach dadurch, dass die Website nutzerfreundlich aufgebaut ist und einheitlich sowie harmonisch daherkommt. Mit einer Kreditkartengarantie und bekannten Vertrauenssiegeln wie z.B. Verisign minimiert die Plattform das Risiko, dass die Kreditinformationen missbraucht werden. Ebenfalls 52% der Befragten aus der forsa-Studie schätzen es, wenn die Zahlung erst nach getaner Arbeit fällig wird oder eine Geld-zurück-Garantie vorhanden ist.

Checkliste, wie Vertrauen auf Online-Plattformen entlang den drei Dimensionen «vertrauensvolle Beziehungen», «vertrauenswürdigen Raum» und «vertrauensvolle Gemeinschaft» geschaffen werden kann.Der Aufbau eines vertrauensvollen Gemeinschaftsgefühls ist eine langfristige Angelegenheit und findet auf verschiedenen Ebenen statt. Eine Policy zum Privatsphärenschutz kann dazu beitragen. Aber auch, das Reputationssysteme selbst glaubwürdig gemacht werden, indem beispielsweise negative Feedbacks veröffentlicht gelassen werden oder indem transparent gemacht wird, ob Bewertende und Bewertete beispielsweise privat miteinander befreundet sind oder sich nur über Plattform-Transaktionen kennen.Autoren: