Schwerer Schritt von Push zu Pull

Ein gutes Beispiel für Omnichannel-Kundenbindung: Mit der App «poinz» können Smartphone-Besitzer ihre Stempelkarten digitalisieren. VON DORIS GOTTSTEINIm kürzlich veröffentlichten Report «The Forrester Wave: Loyalty Programm Service Providers, Q4 2013» stehen die Gründe für das Dilemma von Herstellern wie Händler, in einer Fussnote. «Mit zunehmend mächtigeren Kunden und Durchbruchinnovationen, die Business-Modelle verändern, sind Führungskräfte in allen Branchen von Kundenwissen, Kundenbedürfnissen und Aufmerksamkeit gegenüber Kunden besessen», heisst es dort. Dabei ginge es nicht nur darum, mehr Geld auszugeben, bessere Werbung zu machen oder Produkte besser auf Zielgruppen zuzuschneiden. «Es bedeutet das Verschieben von Budgetgeldern hin zu Kundeninformationen in Echtzeit, um vertiefte Kundenerfahrungen sowie darum, das Sales- und Marketing-Denken mit mehr interaktiven und attraktiveren Inhalten von Push auf Pull einzustellen.»Vorbild im BeziehungsmanagementWie dies zu bewältigen ist, zeigen die weltweit wichtigsten Service-Provider für Kundenloyalität, die Forrester Research regelmässig beurteilt. Gerade zeichnete das Marktforschungsunternehmen Epsilon zum zweiten Mal als «Leader» aus. Unter den 61 Beurteilungskriterien macht die Kundenzufriedenheit zwar nur einen Bruchteil aus, doch ist gerade dieser Massstab für den Dialogmarketing-Dienstleister wichtig. Zum einen gilt das, was Epsilon-Experten in Studien zur Kundentreue herausfinden, auch für das Unternehmen selbst.Zum anderen versteht es sich seit jeher als Vorbild im Kundenbeziehungsmanagement – und bietet genau das, was Kunden schätzen: relevante Informationen über bevorzugte Info-Kanäle. Der kostenlose Know-how-Transfer überzeugt nicht nur die eigenen Kunden. Die Epsilon-Reports und Studien werden auch gern von Experten aufgegriffen, wie etwa die letzte «Studie zur Kundentreue 2013 in Deutschland», deren Ergebnisse auch auf die Schweiz übertragbar sind.Optimierungspotenzial bei AnbieternDass nur 36 Prozent der befragten Verbraucher Informationen über Produkte und Marken auf Anbieter-Websites suchen und eher auf Produktbewertungen im Internet oder auf Facebook-Empfehlungen setzt, ist ein alarmierendes Resultat der Epsilon-Studie, das auf mangelndes Vertrauen zu den Anbietern, wenig Nutzerfreundlichkeit sowie fehlende Breite und Tiefe ihres Online-Auftritts verweist. Zudem zeigt die Studie auf, dass «die Mehrheit der Befragten mehr als nur einen bevorzugten Kommunikationskanal hat.»Da es in der «Omnichannel-Welt» unzählige Berührungspunkte gibt, die für den Aufbau einer engen Kundenbeziehung alle zu berücksichtigt sind, zieht Swen Krups, Vice President EMEA bei Epsilon ein ernüchterndes Fazit: «Entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit wird die Frage, inwieweit es Marken gelingt, über den gesamten Verkaufszyklus und alle Berührungspunkte hinweg eine konsistente Kundenerfahrung zu bieten.»Preisnachlässe reichen nichtDer Schritt von Multi- zu Omnichannel wird Anbietern noch dadurch erschwert, dass die Zahl der mobilen Internet-Nutzer stetig steigt. Fast 3,5 Millionen Schweizer besitzen ein Smartphone, und die Anzahl der Tablet-Nutzer verdoppelte sich seit 2012 auf rund 1,7 Millionen. Diesen Themen hat Epsilon sich ebenfalls gewidmet und gibt nützliche Tipps: Etwa zum Optimieren von E-Mails für mobile Geräte, denn mit 52 Prozent sind sie der bevorzugte Kommunikationskanal. Die Epsilon-Experten erklären auch, wie Detailhändler das «Showrooming» mobiler Konsumenten, die jederzeit und überall Preise vergleichen, als Chance nutzen können: mit optimierten Bonusprogrammen, Produktwissen und Konzilianz. Um Kunden entgegenzukommen, reichen Preisnachlässe nämlich nicht.Dass im Lebensmitteleinzelhandel wie auch bei Finanzservices «best value for money» noch vor guter Produkt- und Dienstleistungsqualität rangiert, sollte Anbieter nicht dazu verführen, dem Preisdruck nachzugeben. «In vielen B2C-Bereichen ist es wenig sinnvoll, Preise für anonyme Käuferscharen einfach zu senken», meint der Senior Director der Strategie- und Marketing-Beratung Simon Kucher & Partner, Stefan Beeck. In gewissen B2C-Bereichen, auf die sich die Ergebnisse der Epsilon-Studie übertragen lassen, «honorieren es die Kunden durch Treue und höhere Zahlungsbereitschaft, wenn der Hersteller in Loyalitätsmassnahmen investiert.» Das bestätigt die Studie – und gilt auch für den «Leader».Weitere Beiträge zum Thema Kundenbindung in der Ausgabe 12 von Marketing & Kommunikation