Wenn Aussenwerbung die Umgebung einbezieht und mir ihr «spielt», kommt oft etwas Gutes dabei raus. Wie’s geht, demonstriert Buzzman für die Fluggesellschaft EasyJet. In Bordeaux macht sich die Agentur den weltgrössten Wasserspiegel zunutze. Statt wie gewohnt der Place de Bourse und die historische Skyline spiegelt sich ein oranges Megaposter auf der Wasseroberfläche – und wird erst dadurch lesbar. «Bordelais (Bewohner von Bordeaux), der Himmel liegt euch zu Füssen.» heisst es auf dem sich im Wasser spiegelnden Plakat. Mehr als 30 Destinationen fliegt EasyJet nämlich von der zweitgrössten Stadt Frankreichs aus an und öffnet so der Bevölkerung regelrecht das Tor zur Welt.

Die Kampagne spricht nicht nur die Einheimischen an, sondern auch die zahlreichen Touristen der Stadt. Per Hashtag #UpsideTown werden sie aufgefordert, ihre besten Fotos der Spiegelung auf Social Media zu posten. Wer das schönste Bild macht, gewinnt einen Flug für zwei Personen nach Wahl. (hae)

Foto: zVg

Autos Publicis hat von Zürich aus eine weltweite Kampagne für den neuen Renault Clio RS konzipiert.Publicis Zürich macht das Rennen: Die neue Kampagne für den Clio RS hat auch den Verantwortlichen in Paris so gut gefallen, dass die Werbung aus der Schweiz bald die ganze Welt erobern darf. Die Fangemeinde des Renault Clio RS ist gross. Und gross ist auch die Erwartung an die neueste Version des temperamentvollen Kompaktsportlers, der zurzeit weltweit auf den Markt fährt. Für die Lancierung hierzulande hat die Zürcher Werbeagentur Publicis eine für die Schweiz massgeschneiderte Kampagne lanciert, die zur Zeit überall zu sehen ist und auf grosse Beachtung stösst. Jetzt wurde noch eine zusätzliche Linie entwickelt, die aufzeigt, woher der neue RS sein sportliches Fahrverhalten hat: aus dem erfolgreichen Formel-1-Engagement von Renault.
Idee und Umsetzung sind verblüffend einfach: Der RS wird von seiner schönsten Seite gezeigt, steht in der Fotografie von Jost Wildbolz ohne überflüssiges Setting souverän und in voller Grösse auf einer glänzenden Unterlage, in der er sich formschön spiegelt. Doch das Spiegelbild in der Bearbeitung von Ferco Dregelyvari zeigt nicht den RS, sondern den Weltmeisterwagen von Fernando Alonso.
Das Resultat vermochte nicht nur Renault Schweiz zu überzeugen, sondern auch den Hauptsitz von Renault in Paris. Dort sieht man im generischen Ansatz des Spiegelkonzepts grosses Potenzial für die internationale Verwendung und hat daher beschlossen, mit dieser Lösung eine weltweite Kampagne zu fahren. Sie wird den verschiedenen Renault-Vertretungen für Print- und Plakatadaptationen zur Verfügung gestellt, wobei bereits zahlreiche Länder ihr Interesse angemeldet haben und die Idee von Publicis Zürich für ihre RS-Werbung übernehmen wollen.
Eine grosse Auszeichnung für ein kleines, sportwagenbegeistertes Land. Auch das Team um CD Philipp Skrabal darf mit dieser Idee seinen echten Stolz zeigen, wenn es sich im Spiegel der internationalen Presse betrachtet.
Andreas Panzeri

Agenturrating Jung von Matt/Limmat, Publicis und Wirz Werbung sind die besten Schweizer Agenturen. Dieses Ranking ermittelte die Werbemarktstudie bei Werbeauftraggebern.
500 Werbeauftraggeber bekamen Anfang Jahr Post von Media Research Group. 164 davon füllten die Fragebogen aus und schickten sie zurück. Mehr als die Hälfte aller grossen Werbeauftraggeber (56,4%) arbeitet gemäss der Studie sehr oft mit einer Werbeagentur zusammen. Ein weiteres Viertel (27,6%) tut dies immerhin noch häufig. Lediglich 6,7 Prozent der Auftraggeber verzichten auf den Einsatz einer Werbeagentur. Vor diesem Hintergrund erstaunt es, dass lediglich zwei von drei Auftraggebern (67%) mindestens eine der 20 abgefragten Werbeagenturen beurteilen wollen oder können. 17 Prozent der Auftraggeber, die doch recht intensiv mit einer Werbeagentur zusammenarbeiten, wollten sich nicht zur Qualität der Leistungen ihrer Agentur äussern. Dennoch haben in absoluten Zahlen praktisch gleich viele Auftraggeber ihr Urteil über Werbeagenturen abgegeben (siehe Kasten) wie kürzlich Medienunternehmen beim Media Trend Award des Media Trend Journal (MTJ 9/03).
Da die Befragten ausdrücklich gebeten worden waren, nur diejenigen Werbeagenturen zu beurteilen, deren Leistungen sie aus eigener Erfahrung kennen, liegt es auf der Hand, dass die Fallzahlen der einzelnen Agenturen relativ tief liegen. Mehr als 56 Beurteilungen erhielt keine Agentur. Die Agentur mit den wenigsten Nennungen erhielt gerade mal 14 Bewertungen. Im Durchschnitt wurden die 20 abgefragten Werbeagenturen je 29,2-mal beurteilt.
Die Minimalanforderung von mindestens 20 Nennungen erfüllten nur 18 Werbeagenturen. Demzufolge werden in der Werbemarkt-Studie 2003 der Media Research Group auch nur die Ergebnisse dieser 18 Werbeagenturen ausgewiesen.
Neben dem entscheidenden Gesamteindruck wurden auch die Kreativität, die Strategie und die Beratung bewertet. Bemerkenswert: Trotz der grossen Zahl von Antworten gibt es beim Gesamteindruck keinen eindeutigen Sieger. Die beiden besten Werbeagenturen Jung von Matt/Limmat und Publicis erzielten bis auf zwei Stellen hinter dem Komma genau die gleiche Note, nämlich 7,79 Punkte.
Klare Spielregeln
Ein Unterschied besteht allerdings zwischen den beiden Erstplatzierten: Jung von Matt/Limmat erhielt 56 Nennungen, Publicis lediglich 38. Und noch eine Differenz gibt es zwischen den beiden: Jung von Matt/ Limmat liegt auch bei den drei Einzelleistungen Strategie, Beratung und Kreativität an der Spitze. Publicis muss sich mit zwei zweiten Rängen und einem dritten Platz (Kreativität) begnügen. Die Spielregeln besagen jedoch eindeutig, dass diejenige Werbeagentur gewinnt, die den höchsten Quotienten erzielt – ermittelt aus der Summe aller Noten und der Zahl von Nennungen.
Über einen sehr guten Gesamteindruck bei den grossen Auftrag-gebern kann sich auch Wirz Werbung freuen. Mit 7,60 Punkten bei 40 Nennungen liegt Wirz deutlich vor den nächsten beiden Agenturen, die nur durch wenige Hundertstelpunkte voneinander getrennt auf den Plätzen vier und fünf folgen: Advico Young & Rubicam (7,20 Punkte bei 50 Nennungen – am zweithäufigsten aller Werbeagenturen) und Lesch+Frei (7,18 Punkte bei 22 Nennungen). Lowe, an sechster Stelle, ist die einzige Werbeagentur, die zwar einen überdurchschnittlichen Gesamteindruck aufweist, hingegen bei allen drei Einzelleistungen, wenn auch teilweise nur sehr knapp, unter dem Durchschnitt bleibt. Gerade umgekehrt verhält es sich bei Seiler DDB: Die Agentur liegt beim Gesamteindruck mit 5,9 Punkten unter dem Durchschnitt, bei sämtlichen Einzelleistungen dagegen darüber.
In der Einzelwertung Kreativität geht Platz eins an Jung von Matt/ Limmat, mit der Höchstnote der ganzen Befragung von 8,2 Punkten. Ganz knapp auf Platz zwei folgt mit 8,1 Punkten Weber Hodel Schmid. Auf dem dritten Platz der kreativen Leistungen rangiert Publicis mit 7,9 Punkten. Dieses Spitzentrio setzt sich deutlich von den nachfolgenden Werbeagenturen ab: Zwischen dem dritten und dem vierten Platz klafft eine grössere Lücke als zwischen dem vierten und dem zehnten Platz.
Die Durchschnittsnote aller Werbeagenturen für die kreative Leistung beträgt 6,75. Sie liegt damit deutlich höher als die Durchschnittsnote für den Gesamteindruck (6,41) sowie für die übrigen Einzelleistungen Beratung (6,36) und Strategie (6,32). Die hohe Durchschnittsnote deutet darauf hin, dass Agenturen ihre Hausaufgaben in Sachen Kreativität gut erledigen. Zudem liegen 10 von 18 Werbeagenturen über dem Durchschnitt, was belegt, dass die kreative Leistung insgesamt gar nicht so schwach ist, wie dies immer wieder bemängelt wird.
Bei der Kreativität unterscheiden die Auftraggeber am stärksten zwischen den einzelnen Agenturen: Der Unterschied zwischen der Höchstnote (8,2) und der tiefsten Note (4,8) beträgt hier 3,4 Punkte. Die höchste Note liegt also 70 Prozent über der tiefsten. Das Urteil der Auftraggeber über die Kreativität ist damit deutlich weniger homogen als dasjenige über den Gesamteindruck, bei dem die Notendifferenz zwischen dem höchsten Wert (7,79) und dem tiefsten Wert (5,1) lediglich 2,69 Punkte ausmacht. Bei der Beratung beträgt der Unterschied 2,1 Punkte, bei der Strategie 3 Punkte.
Kreativität ist nicht alles
Die gute Beurteilung der Kreativität lässt sich aber nicht in jedem Fall auf den Gesamteindruck übertragen, den die Auftraggeber von den Werbeagenturen haben. Nur 6 der 10 Agenturen mit einer überdurchschnittlich guten Note für Kreativität befinden sich auch beim Gesamteindruck in der oberen Tabellenhälfte. Selbst Weber Hodel Schmid befindet sich trotz ihres Glanzresultats bei der kreativen Leistung beim Gesamteindruck in der unteren Hälfte.
Bei der Strategie gibt es im Gegensatz zu den drei anderen Kategorien eine klare Zäsur zwischen den ersten beiden Werbeagenturen: An der Spitze liegt Jung von Matt/Limmat mit einem Vorsprung von 0,39 Punkten und einer Note von 7,8. Dahinter folgen gleichauf Publicis und Wirz mit je 7,41 sowie Advico Young & Rubicam mit 7,40 Punkten.
Genau gleich lautet die Rangfolge bei der Beratung: Auch hier belegt Jung von Matt/Limmat den ersten Platz mit 7,5 Punkten. Recht nahe heran rücken die beiden nächstfolgenden Werbeagenturen Publicis und Wirz; sie erzielen je 7,44 Punkte und landen somit wie bei der Strategie gemeinsam auf dem zweiten Platz. Hinter dem Spitzentrio öffnet sich die grösste Lücke der ganzen Befragung: Mit 0,64 Punkten Abstand folgt Advico Young & Rubicam auf Platz vier.
Die Noten für die Beratung hinterlassen einen leicht zwiespältigen Eindruck. Die Differenz zwischen der besten und der schlechtesten Note für diese Einzelleistung beträgt lediglich 2,1 Punkte. Dieses Ergebnis weist mitunter darauf hin, dass die meisten Auftraggeber von der Beratung ein weniger klares Bild haben.
* Walter Weder ist Mitinhaber der Media Research Group und Initiant der Werbemarktstudie.
Der BefragungsmodusDie beste Werbeagentur 2003 wurde auf Grund der Bewertungen von 164 Auftraggebern ermittelt. Sie haben im März auf die schriftliche Bitte bei den grössten 500 Auftraggebern auf diese Fragen geantwortet: Welchen Gesamteindruck haben Sie von den folgenden Werbeagenturen und wie beurteilen Sie deren Leistungen? Die Kriterien:
1. Gesamteindruck. 2. Kreativität. 3. Strategie. 4. Beratung. Die Befragten wurden gebeten, jeder Werbeagentur, deren Leistungen sie aus eigener
Erfahrung kennen, für jeden Leistungsbereich eine Note zwischen
1 und 10 zu geben (1 = äusserst schlecht; 10 = ausserordentlich gut).
Zu beurteilen waren die 20 grössten Schweizer Werbeagenturen. Beste Werbeagentur ist diejenige, die den besten Gesamteindruck erzielte. Die Einzelleistungen dienten nur zur Ermittlung des Nachweises, worauf
ihr Gesamteindruck zurückzuführen ist. Zudem wurde die Auswahl der
Befragten nicht auf der Basis von Kundenlisten vorgenommen, und die Antworten wurden nicht dahingehend geprüft, ob sie von einem Kunden oder Nichtkunden stammen. Die Befragung erfolgte durch Media Research Group in Zürich. (WW)
Machen aus Sicht der Werbeauftraggeber derzeit den besten Job: Dominique von Matt (Jung von Matt/Limmat), Fredy Collioud (Publicis) und Jost Wirz (Wirz Werbung).
Als einzige Werbeagentur überzeugte Jung von Matt/Limmat die Mehrheit der Werbeauftraggeber in den Punkten Kreativität, Strategie und Beratung.
Was das Ranking ebenfalls zum Ausdruck bringt: Zürich ist und bleibt die Werbemetropole der Schweiz.
Walter Weder*