Valutazione delle agenzie Jung von Matt/Limmat, Publicis e Wirz Werbung sono le migliori agenzie svizzere. Questa classifica è stata determinata dallo studio del mercato pubblicitario dei clienti pubblicitari.
500 clienti pubblicitari hanno ricevuto una mail da Media Research Group all'inizio dell'anno. 164 di loro hanno compilato e rispedito il questionario. Secondo lo studio, più della metà dei grandi clienti pubblicitari (56,4%) lavora molto spesso con un'agenzia pubblicitaria. Un altro quarto (27,6%) lo fa ancora spesso. Solo il 6,7% dei clienti non utilizza un'agenzia pubblicitaria. In questo contesto, è sorprendente che solo due clienti su tre (67%) siano disposti o in grado di valutare almeno una delle 20 agenzie pubblicitarie intervistate. Il 17% dei clienti, che lavorano in modo abbastanza intenso con un'agenzia pubblicitaria, non ha voluto esprimersi sulla qualità dei servizi offerti dalla propria agenzia. Tuttavia, in cifre assolute, il numero di clienti che hanno espresso un giudizio sulle agenzie pubblicitarie (vedi riquadro) è praticamente lo stesso di quello che hanno espresso le aziende del settore dei media nell'ambito del Media Trend Award del Media Trend Journal (MTJ 9/03).
Poiché agli intervistati è stato chiesto espressamente di valutare solo le agenzie pubblicitarie di cui conoscevano i servizi per esperienza personale, è ovvio che i numeri dei casi delle singole agenzie sono relativamente bassi. Nessuna agenzia ha ricevuto più di 56 valutazioni. L'agenzia con il minor numero di menzioni ha ricevuto solo 14 valutazioni. In media, le 20 agenzie pubblicitarie intervistate sono state valutate 29,2 volte ciascuna.
Solo 18 agenzie pubblicitarie hanno soddisfatto il requisito minimo di almeno 20 iscrizioni. Di conseguenza, nello studio sul mercato pubblicitario del 2003 del Media Research Group sono riportati solo i risultati di queste 18 agenzie.
Oltre alla decisiva impressione generale, sono state valutate anche la creatività, la strategia e la consulenza. Nonostante il gran numero di risposte, non c'è stato un chiaro vincitore in termini di impressione generale. Le due migliori agenzie pubblicitarie, Jung von Matt/Limmat e Publicis, hanno ottenuto esattamente lo stesso punteggio, 7,79 punti, con l'eccezione di due decimali.
Regole di gioco chiare
Tuttavia, c'è una differenza tra i primi due: Jung von Matt/Limmat ha ricevuto 56 menzioni, Publicis solo 38, e c'è un'altra differenza tra i due: Jung von Matt/Limmat si è classificata al primo posto anche nelle tre categorie individuali di strategia, consulenza e creatività. Publicis ha dovuto accontentarsi di due secondi posti e un terzo posto (creatività). Tuttavia, le regole del gioco dicono chiaramente che vince l'agenzia pubblicitaria che ottiene il quoziente più alto, calcolato dalla somma di tutti i punteggi e del numero di menzioni.
Wirz Werbung ha fatto un'ottima impressione generale anche tra i principali clienti. Con 7,60 punti su 40 menzioni, Wirz precede di gran lunga le due agenzie successive, separate solo da pochi centesimi di punto al quarto e quinto posto: Advico Young & Rubicam (7,20 punti con 50 menzioni - la seconda più di tutte le agenzie pubblicitarie) e Lesch+Frei (7,18 punti con 22 menzioni). Lowe, al sesto posto, è l'unica agenzia pubblicitaria ad avere un'impressione complessiva superiore alla media, ma scende sotto la media in tutte e tre le performance individuali, anche se in alcuni casi solo di poco. Il contrario vale per Seiler DDB: l'agenzia ha ottenuto 5,9 punti in meno della media per l'impressione complessiva, ma è sopra la media per tutti i servizi individuali.
Nella categoria creatività individuale, il primo posto è andato a Jung von Matt/Limmat, con il punteggio più alto di 8,2 punti nell'intero sondaggio. Weber Hodel Schmid ha seguito da vicino al secondo posto con 8,1 punti. Al terzo posto per la performance creativa c'è Publicis con 7,9 punti. Questo trio di testa si distingue chiaramente dalle agenzie pubblicitarie che seguono: Il divario tra il terzo e il quarto posto è maggiore di quello tra il quarto e il decimo posto.
Il punteggio medio di tutte le agenzie pubblicitarie per quanto riguarda le prestazioni creative è di 6,75. Si tratta di un punteggio significativamente più alto rispetto alla media per l'impressione generale (6,41) e per gli altri servizi individuali di consulenza (6,36) e strategia (6,32). L'elevato punteggio medio indica che le agenzie svolgono bene i loro compiti quando si tratta di creatività. Inoltre, 10 agenzie pubblicitarie su 18 si collocano al di sopra della media, il che dimostra che le prestazioni creative non sono così deboli nel complesso come spesso viene criticato.
Per quanto riguarda la creatività, i clienti fanno la differenza più marcata tra le singole agenzie: la differenza tra il punteggio più alto (8,2) e quello più basso (4,8) è di 3,4 punti. Il punteggio più alto è quindi superiore del 70% a quello più basso. Il giudizio dei clienti sulla creatività è quindi significativamente meno omogeneo di quello dell'impressione generale, dove la differenza tra il punteggio più alto (7,79) e quello più basso (5,1) è di soli 2,69 punti. La differenza è di 2,1 punti per la consulenza e di 3 punti per la strategia.
La creatività non è tutto
Tuttavia, la buona valutazione della creatività non sempre può essere trasferita all'impressione complessiva che i clienti hanno delle agenzie pubblicitarie. Solo 6 delle 10 agenzie con un punteggio superiore alla media per la creatività si trovano anche nella metà superiore della tabella per l'impressione complessiva. Persino Weber Hodel Schmid si colloca nella parte bassa della classifica per quanto riguarda l'impressione complessiva, nonostante l'ottimo risultato ottenuto per le prestazioni creative.
A differenza delle altre tre categorie, c'è un netto divario tra le prime due agenzie pubblicitarie in termini di strategia: Jung von Matt/Limmat è in testa con un vantaggio di 0,39 punti e un punteggio di 7,8, seguita da Publicis e Wirz con 7,41 punti ciascuna e Advico Young & Rubicam con 7,40 punti.
La classifica per la consulenza è esattamente la stessa: Jung von Matt/Limmat ha conquistato anche qui il primo posto con 7,5 punti. Le due agenzie pubblicitarie successive, Publicis e Wirz, si sono avvicinate molto: hanno totalizzato 7,44 punti ciascuna e si sono quindi piazzate al secondo posto, come nella categoria strategia. Il divario più grande dell'intero sondaggio si apre dietro il trio di testa: Advico Young & Rubicam segue al quarto posto con un distacco di 0,64 punti.
I punteggi relativi alla consulenza lasciano un'impressione leggermente ambivalente. La differenza tra il punteggio migliore e quello peggiore per questo servizio è di soli 2,1 punti. Questo risultato indica talvolta che la maggior parte dei clienti ha un'immagine meno chiara della consulenza fornita.
* Walter Weder è co-proprietario del Media Research Group e promotore dello studio sul mercato pubblicitario.
Il metodo del sondaggioLa migliore agenzia pubblicitaria del 2003 è stata determinata sulla base delle valutazioni di 164 clienti. Nel mese di marzo hanno risposto a una richiesta scritta rivolta ai 500 maggiori clienti di rispondere a queste domande: Qual è la sua impressione complessiva delle seguenti agenzie pubblicitarie e come valuterebbe le loro prestazioni? I criteri:
1. impressione generale. 2. creatività. 3. strategia. 4. consulenza. Agli intervistati è stato chiesto di nominare ogni agenzia pubblicitaria di cui hanno avuto personalmente i servizi.
esperienza, per ogni area di prestazione un voto tra
1 e 10 (1 = estremamente scarso; 10 = eccezionalmente buono).
Sono state valutate le 20 maggiori agenzie pubblicitarie svizzere. La migliore agenzia pubblicitaria è stata quella che ha fatto la migliore impressione complessiva. Le singole prestazioni sono state utilizzate solo per determinare la prova di quale
la loro impressione generale. Inoltre, la selezione del
Il sondaggio non è stato condotto sulla base di elenchi di clienti e le risposte non sono state controllate per determinare se provenissero da clienti o non clienti. Il sondaggio è stato condotto da Media Research Group di Zurigo. (WW)
Attualmente stanno facendo il lavoro migliore dal punto di vista del cliente pubblicitario: Dominique von Matt (Jung von Matt/Limmat), Fredy Collioud (Publicis) e Jost Wirz (Wirz Werbung).
Jung von Matt/Limmat è stata l'unica agenzia pubblicitaria a convincere la maggioranza dei clienti pubblicitari in termini di creatività, strategia e consulenza.
La classifica mostra anche che Zurigo è e rimane la capitale della pubblicità in Svizzera.
Walter Weder*
