Classement des agences Jung von Matt/Limmat, Publicis et Wirz Werbung sont les meilleures agences suisses. Ce classement a été établi par l'étude du marché publicitaire auprès des annonceurs.
500 annonceurs ont reçu un courrier de Media Research Group au début de l'année. 164 d'entre eux ont rempli le questionnaire et l'ont renvoyé. Selon l'étude, plus de la moitié des grands annonceurs (56,4%) travaillent très souvent avec une agence de publicité. Un autre quart (27,6%) le fait encore souvent. Seuls 6,7% des annonceurs renoncent à faire appel à une agence de publicité. Dans ce contexte, il est étonnant que seuls deux annonceurs sur trois (67%) veuillent ou puissent évaluer au moins une des 20 agences de publicité interrogées. 17% des annonceurs, qui travaillent pourtant de manière assez intensive avec une agence de publicité, n'ont pas souhaité se prononcer sur la qualité des prestations de leur agence. Pourtant, en chiffres absolus, pratiquement autant d'annonceurs ont donné leur avis sur les agences de publicité (voir encadré) que récemment les entreprises de médias lors du Media Trend Award du Media Trend Journal (MTJ 9/03).
Comme il avait été expressément demandé aux personnes interrogées de n'évaluer que les agences de publicité dont elles connaissaient les prestations par leur propre expérience, il est évident que le nombre de cas des différentes agences est relativement bas. Aucune agence n'a reçu plus de 56 évaluations. L'agence ayant reçu le moins de citations a tout juste obtenu 14 évaluations. En moyenne, les 20 agences de publicité interrogées ont été évaluées 29,2 fois chacune.
Seules 18 agences de publicité ont rempli l'exigence minimale d'au moins 20 mentions. Par conséquent, l'étude du marché publicitaire 2003 du Media Research Group ne présente que les résultats de ces 18 agences de publicité.
Outre l'impression générale décisive, la créativité, la stratégie et le conseil ont également été évalués. A noter : malgré le grand nombre de réponses, l'impression générale ne désigne pas de vainqueur unique. Les deux meilleures agences de publicité, Jung von Matt/Limmat et Publicis, ont obtenu exactement la même note, à deux chiffres près après la virgule, soit 7,79 points.
Des règles du jeu claires
Il existe toutefois une différence entre les deux premiers du classement : Jung von Matt/Limmat a reçu 56 mentions, Publicis seulement 38. Et il y a encore une différence entre les deux : Jung von Matt/ Limmat est également en tête pour les trois prestations individuelles que sont la stratégie, le conseil et la créativité. Publicis doit se contenter de deux deuxièmes places et d'une troisième (créativité). Les règles du jeu stipulent toutefois clairement que l'agence de publicité qui gagne est celle qui obtient le quotient le plus élevé - déterminé à partir de la somme de toutes les notes et du nombre de mentions.
Wirz Werbung peut également se réjouir d'une très bonne impression générale auprès des grands donneurs d'ordre. Avec 7,60 points sur 40 mentions, Wirz devance nettement les deux agences suivantes, qui ne sont séparées que par quelques centièmes de point et occupent les quatrième et cinquième places : Advico Young & Rubicam (7,20 points pour 50 mentions - la deuxième plus fréquente de toutes les agences de publicité) et Lesch+Frei (7,18 points pour 22 mentions). Lowe, en sixième position, est la seule agence de publicité qui présente certes une impression générale supérieure à la moyenne, mais qui reste en dessous de la moyenne pour les trois prestations individuelles, même si ce n'est parfois que de très peu. C'est exactement l'inverse pour Seiler DDB : l'agence se situe en dessous de la moyenne pour l'impression générale avec 5,9 points, mais au-dessus pour toutes les prestations individuelles.
Dans le classement individuel de la créativité, la première place revient à Jung von Matt/ Limmat, avec la note maximale de l'ensemble de l'enquête, soit 8,2 points. Weber Hodel Schmid arrive tout juste en deuxième position avec 8,1 points. Publicis occupe la troisième place des prestations créatives avec 7,9 points. Ce trio de tête se démarque nettement des agences de publicité qui le suivent : L'écart entre la troisième et la quatrième place est plus important que celui entre la quatrième et la dixième place.
La note moyenne de toutes les agences de publicité pour la performance créative est de 6,75, ce qui est nettement plus élevé que la note moyenne pour l'impression générale (6,41) et pour les autres performances individuelles que sont le conseil (6,36) et la stratégie (6,32). La note moyenne élevée indique que les agences font bien leurs devoirs en matière de créativité. En outre, 10 agences de publicité sur 18 se situent au-dessus de la moyenne, ce qui prouve que la performance créative globale n'est pas si faible que cela, contrairement à ce qui est régulièrement critiqué.
C'est en matière de créativité que les clients font la plus grande différence entre les différentes agences : l'écart entre la note la plus élevée (8,2) et la note la plus basse (4,8) est ici de 3,4 points. La note la plus élevée est donc supérieure de 70 % à la note la plus basse. Le jugement des donneurs d'ordre sur la créativité est donc nettement moins homogène que celui sur l'impression générale, pour lequel la différence de note entre la valeur la plus élevée (7,79) et la valeur la plus basse (5,1) n'est que de 2,69 points. Pour le conseil, la différence est de 2,1 points, pour la stratégie de 3 points.
La créativité ne fait pas tout
La bonne évaluation de la créativité ne peut cependant pas toujours être transposée à l'impression générale que les annonceurs ont des agences de publicité. Seules 6 des 10 agences ayant obtenu une note supérieure à la moyenne pour la créativité se trouvent également dans la première moitié du tableau pour l'impression générale. Même Weber Hodel Schmid, malgré son excellent résultat en matière de créativité, se trouve dans la moitié inférieure du tableau pour ce qui est de l'impression générale.
En matière de stratégie, contrairement aux trois autres catégories, il y a une nette césure entre les deux premières agences de publicité : Jung von Matt/Limmat arrive en tête avec 0,39 point d'avance et une note de 7,8. Suivent à égalité Publicis et Wirz avec 7,41 chacune et Advico Young & Rubicam avec 7,40 points.
Le classement est exactement le même pour le conseil : ici aussi, Jung von Matt/Limmat occupe la première place avec 7,5 points. Les deux agences de publicité suivantes, Publicis et Wirz, se rapprochent de plus en plus ; elles obtiennent chacune 7,44 points et se retrouvent ainsi, comme pour la stratégie, à la deuxième place. Derrière le trio de tête s'ouvre le plus grand écart de toute l'enquête : Advico Young & Rubicam arrive en quatrième position avec un écart de 0,64 point.
Les notes pour le conseil laissent une impression légèrement mitigée. La différence entre la meilleure et la pire note pour cette prestation individuelle n'est que de 2,1 points. Ce résultat indique parfois que la plupart des clients ont une image moins claire de la consultation.
* Walter Weder est copropriétaire de Media Research Group et initiateur de l'étude sur le marché publicitaire.
Le mode d'enquêteLa meilleure agence de publicité 2003 a été déterminée sur la base des évaluations de 164 annonceurs. Ils ont répondu à cette demande écrite en mars auprès des 500 plus grands annonceurs : Quelle est votre impression générale sur les agences de publicité suivantes et comment jugez-vous leurs prestations ? Les critères :
1. l'impression générale. 2. créativité. 3. stratégie. 4. conseil. Les personnes interrogées ont été priées de donner leur avis sur chaque agence de publicité dont elles connaissaient les prestations.
expérience, une note comprise entre et pour chaque domaine de performance
1 et 10 (1 = extrêmement mauvais ; 10 = extraordinairement bon).
Les 20 plus grandes agences de publicité suisses ont été évaluées. La meilleure agence de publicité est celle qui a fait la meilleure impression générale. Les prestations individuelles n'ont servi qu'à déterminer la preuve, sur laquelle
leur impression générale. De plus, le choix des
Les réponses des personnes interrogées n'ont pas été établies sur la base de listes de clients, et les réponses n'ont pas été vérifiées pour savoir si elles provenaient d'un client ou d'un non-client. L'enquête a été réalisée par Media Research Group à Zurich. (WW)
Font actuellement le meilleur travail du point de vue des annonceurs : Dominique von Matt (Jung von Matt/Limmat), Fredy Collioud (Publicis) et Jost Wirz (Wirz Werbung).
Jung von Matt/Limmat est la seule agence de publicité à avoir convaincu la majorité des annonceurs sur les points de la créativité, de la stratégie et du conseil.
Ce que le classement exprime également : Zurich est et reste la métropole publicitaire de Suisse.
Walter Weder*
