Aussensichten
Aus Anlass des diesjährigen Verlegerkongresses hat die Werbewoche für einmal nicht heimische Koryphäen der Medienbranche befragt, sondern Einschätzungen zur helvetischen Medienlandschaft und deren weiteren Entwicklung gesucht, die nicht oder nicht nur von einer schweizerischen Perspektive geprägt sind. Somit kommen in dieser Umfrage Exponenten aus Deutschland oder mit einem Bezug zu unserem nördlichen Nachbarland zu Wort.
Arndt C. Groth
CEO PubliGroupe
Die Verlags- und Medienlandschaft in der Schweiz ist v. a. auch im Vergleich zum angrenzenden Ausland nach wie vor sehr vital. Heute gibts in der Schweizer Medienwelt knapp 441 Zeitungen, davon 106 Tageszeitungen, oft von sehr lokalem respektive regionalem Charakter. Dazu sind auch die Sprachregionen sehr gut abgedeckt. Diese breite und tiefe Medienabdeckung ist Ausdruck starker Verlegertraditionen mit tiefgreifenden Wurzeln. Gleichzeitig ist der Druck auf Printerzeugnisse wie im Ausland stark zunehmend mit einem zweistelligen Rückgang der Werbeumsätze pro Jahr.
Diese Entwicklung, die nach wie vor nicht annähernd von neuen, digitalen Einnahmequellen kompensiert werden kann, verstärkt den ökonomischen Druck und wird zu einer weiteren Konsolidierung führen. Die Antwort der Medienanbieter auf diese Verände- rung ist unterschiedlich. Ein Teil dreht ihr Portfolio mit Höchstgeschwindigkeit in Richtung Online- Geschäft und stösst Zeitungstitel ab; andere planen die Monetarisierung der klassischen journalistischen Erzeugnisse über eine lange Frist über sämtliche Kanäle. Um im Mediengeschäft langfristig erfolgreich zu sein, müssen v. a. Prozesse in der Ver- marktung automatisiert und Abläufe höchst effizient gestaltet werden. Inventar muss weitgehend programmatisch verkauft und persönlicher Service auf Premium-Inventar konzentriert werden.
Ralph Büchi
Vorstand Internationales der Axel Springer AG und Delegierter des Verwaltungsrates Axel Springer Schweiz AG
Die digitale Transformation ist auch hier bereits in vollem Gange. Für die Medienbranche müssen wir zur Kenntnis nehmen, dass die neuen digitalen Möglichkeiten unsere bisherigen Geschäfts- modelle teilweise auf rasante Weise auflösen können. Das komplette technische und mediale Ökosystem verändert sich sehr schnell. Dies sehen wir nicht als Bedrohung, sondern als Chance für den Journalismus – immer vorausgesetzt, wir passen uns schnell an. Dafür sind vor allem auch ein kultureller Wandel und ein neues Verständnis für unsere Leser und Kunden notwendig.
Roger Köppel
Verleger und Chefredaktor Weltwoche Verlags AG
Journalismus in der Demokratie kann nicht ersetzt werden, aber der Wettbewerb hat sich massiv verschärft. Alles ist gratis. Der Leser hat viel mehr Macht als früher. Daraus folgt: Zeitungen müssen extrem gut sein, um nicht überflüssig zu werden. Jedes Blatt muss auf die eigenen Stärken fokussieren. Ob der Inhalt gedruckt oder gesendet wird, ist egal. Der Inhalt zählt, also die Marke. Die Weltwoche investiert alles in Recherche und Journalismus.
Giovanni di Lorenzo
Chefredaktor Die Zeit
Die Schweiz kann, im Gegen-satz zu anderen Ländern, stolz sein auf ihre Medienlandschaft. Mit der NZZ und Le Temps verfügt sie über zwei herausragende nationale Printtitel, die Qualität der öffentlich-rechtlichen Radio- und Fernsehsender lässt sich sehen. Ich verfolge aber mit Besorgnis, dass gerade die etablierten Schweizer Titel von den Gratismedien bedrängt werden und dass einige Verlage mehr in redaktionelle Sparprogramme als in zukunftsgerichtete Ideen investieren. Grundsätzlich würde ich, der ich aber kein Prophet bin, meinen, dass man sich heute entscheiden muss: Entweder man setzt auf qualitativ hochstehenden Journalismus, der sich, früher oder später, auch auszahlen wird – also einen Journalismus, der den Menschen unaufdringlich Orientierung bietet, sie im besten Sinne aufklärt und dabei auch zum Lesen verführt. Oder man versucht sich in einem schnellen News- und People-Journalismus. Auch ein gut gemachter, also unabhängiger Lokaljournalismus hat eine Zukunft. Wer sich aber, aus welchen Gründen auch immer, nicht für eines dieser Felder entscheiden kann, wird es schwer haben.
Jörg Tobuschat
Verlagsgeschäftsführer, Mitglied der Geschäftsleitung
Axel Springer Schweiz AG
Die Schweiz ist im internationalen Vergleich nach wie vor ein traditionelles Printland und wird dies auf absehbare Zeit auch bleiben. Eine überdurchschnittliche Penetration mit elektronischen Devices gibt aber einen deutlichen Hinweis darauf, mit welcher Macht sich digitale Medienangebote auch hierzulande ihren Weg zu den Konsumenten ebnen. Gedruckte wie digitale Medien werden weiterhin komplementär zueinander stehen. Exakte Positionierungen und Marktführerschaften der Produkte, wie im Fall der Angebote von Axel Springer Schweiz, schaffen sowohl heute als auch morgen beste Voraussetzungen für erfolgreiches publizistisches und kommerzielles Wirken.
Philipp Welte
Verlagsvorstand Hubert Burda Media
Um in einer digitalisierten Medienwelt erfolgreich zu sein, müssen wir den Konsumenten noch viel entschiedener als in der Vergangenheit in den Mittelpunkt unseres Handelns stellen. Das bedeutet für uns, immer neue Wege zum Konsumenten zu erschliessen und gleichzeitig die tradierten Wege zu ihm mit immer neuen Produkten zu gehen.
Andreas Schoo
Konzerngeschäftsleiter der Bauer Media Group
Der Schweizer Medienmarkt zählt zu den interessantesten Medienmärkten in Europa. Dies gilt auch für den Magazinmarkt. Für unser Haus steht die Schweiz ganz oben auf unserer Prioritätenliste.
Manfred Strobl
CEO Omnicom Media Group
Die Schweizer Verlags- und Medienlandschaft erfährt Strukturveränderungen durch eine Reihe von Faktoren: fortschreitende Digitalisierung und Konvergenz, Kostendruck und Effizienzbemühungen, veränderte Bedürfnisse junger Medienkonsumenten, restriktivere Budgetierung seitens der Werbetreibenden und eine (verhalten) spürbare Globalisierung. Wir beobachten eine Verlagerung zu elektronischen Medien, eine weit über proportionale Nutzung von mobil verfügbaren Medieninhalten (mit unterproportionalem Media Spend), fragmentiertere Informationsaufnahme und ein vermehrtes Bedürfnis nach Interaktion mit spannenden Marken und Unternehmen.
Die Omnicom Media Group mit ihren Agenturen OMD und PHD prognostiziert daher weiteren Kostendruck auf und in den Medienhäusern, eine noch grössere Kurzfristigkeit im Entscheidungs- und Commitment-Verhalten unserer Kunden, höhere Anforderungen an die Beteiligung der Medienhäuser bezüglich des Erfolges der beworbenen Produkte und Dienstleistungen sowie der legitime Wunsch nach mehr aussagekräftigen Daten und Fakten (Stichwort: Big Data). Wir beobachten weiterhin das Verlangen nach grösstmöglicher Transparenz der Marktteilnehmer – einhergehend mit einer Optimierung der Wertschöpfungskette (Stichwort: Automatisierung von Mediaplanung und -einkauf vor allem bei den digitalen Medien).
Alexander Horrolt
Managing Director Goldbach Audience (Switzerland) AG
Ein grundsätzlicher Unterschied ist, dass Schweizer Medienhäuser weniger national ausgerichtet sind als Medienhäuser im Ausland; sie sind stärker regional verwurzelt und gebunden. Auch steckt der Schweizer Online-Markt noch in den Kinderschuhen. Was natürlich auch darin begründet liegt, dass es sich im Vergleich zu Deutschland um einen im Verhältnis kleinere Markt handelt, der entsprechend über weniger Mittel und Personal zur Entwicklung und Umsetzung verfügt. Aber wir nähern uns in der Schweiz der internationalen Entwicklung an, denn die Wirkung der Medien bleibt ja gleich.
Prof. Dr. phil. Stephan Weichert
Professor für Journalistik an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Hamburg
Die Verlags- und Medienlandschaft der Schweiz geniesst seit Jahrzehnten den exzellenten Ruf, eine der publizistisch vielfältigsten und finanziell am besten ausgestatteten der Welt zu sein. Aber auch an ihr geht die Zeitungskrise nicht spurlos vorüber: Allerorten werden massiv Redaktorenstellen abgebaut, Budgets gekürzt und sogar Zeitungen eingestellt. Diese schleichende Ausdünnung der Presse ist ein Trend, der den Stellenwert des Journalismus als öffentli ches Gut auch in der Schweiz ernsthaft in Frage stellt. Vor allem das aggressive Vorgehen kostenloser Tabloids, die erfolglosen Bezahlmodelle im Netz und die scharenweise Abwanderung von Lesern und Werbekunden machen den Verlagen schwer zu schaffen. Ich gehe deshalb stark davon aus, dass auch in der Schweiz die Forderungen nach alternativen Erlös- und Finanzierungsmodellen lauter werden – zumal es hier etliche Stiftungen und Mäzene gäbe, die sich für den Erhalt des Qualitätsjournalsimus einsetzen könnten – und dies vielleicht auch wollen. Daneben gibt es auch in der Schweiz einige spannende Crowdfunding-Initiativen, denen man Beachtung schenken sollte.
Dr. Andreas Bölte
CEO Aegis Media Central Europe
Der Schweizer Markt zeigt einige Besonderheiten zu anderen vergleichbaren Märkten auf. Hält man den Schweizer Werbemarkt auf Grund seiner Grösse als vermeintlich überschaubar, führen Mehrsprachigkeit, das politische System, aber auch die Struktur der Medienlandschaft zu einer besonderen Komplexität. Stärker als in anderen Märkten tendieren fast alle Mediengruppen in Richtung Duopol, was die generelle Schnelligkeit der Medienentwicklungen eher entschleunigt. Dennoch werden die globalen Trends der Globalisierung und Konvergenz, Data und Technologie auch die Schweiz erreichen, wenn auch vielleicht mit zeitlicher Verzögerung. Das wird zu einer besonderen Herausforderung für alle Marktbeteiligten.
Wir verstehen uns vor diesem Hintergrund mehr denn je als Treiber und Entwickler mit einem hohen Standard bei Technik, Organisation und Innovation. Die gesamte Kommunikationsbranche befindet sich inmitten eines einzigartigen Transformationspro- zesses. Die grösste und eigentliche Herausforderung dabei bleiben aber die Mediatalente, die den Wandel mitgestalten – auch und insbesondere in einer ausgesprochen konzentrierten Schweizer Werbe-Community. Hier bedarf es neben eigenen exzellenten Ausbildungs- und Förderungsprogrammen, die wir als Gruppekontinuierlich weiter ausbauen, auch einer neuen Herangehensweise und neuer Wege hinsichtlich der Zusammenarbeit mit Universitäten.
Carl-Eduart Meyer
Präsident des Verwaltungsrats der News aktuell (Schweiz) AG und Geschäftsführer der News aktuell GmbH in Hamburg (Deutschland
Genauso wie in Deutschland werden sich auch die schweizerischen Tageszeitungen mittelfristig mit einem schmerzhaften Konzentrationsprozess auseinanderzusetzen haben. Insbeson
dere in einem vergleichsweise
kleinen Markt mit einer Vielzahl an Angeboten. Der Preis
der Digitalisierung wird auf
jedem Fall zu zahlen sein:
schwindende Auflagen und
sinkende Anzeigenerlöse. Gekoppelt ist diese Entwicklung mit dem schleichenden Abschied der Verlage von ihrem Kerngeschäft.
Vor kurzem war es noch undenkbar, dass ein deutsches Zeitungshaus wie Axel Springer sein Tafelsilber verkauft. Der Abschied von einigen Traditionsmarken ist ein deutliches Zeichen dafür, dass Verlagsmanager selber nicht mehr an die Zukunftsfähigkeit ihrer Blätter glauben. Die Herausforderung wird sein: Wie kann man Print und Online intelligent verknüpfen? Vielleicht sind es ja ausgerechnet die findigen Schweizer, die der Welt den Weg in eine erfolgreiche Zeitungszukunft weisen. Zuzutrauen wäre es ihnen.
Norbert Küpper
ist Zeitungsdesigner und Veranstalter des European Newspaper Award
Zeitschriften: Von einem landwirtschaftlichen Verlag – dem Landwirtschaftsverlag Münster – geht eine grosse Idee aus: Landlust. Eine entspannte Mischung aus Garten, Backen, Kochen, Basteln, Woh- nen setzt im Bereich Print neue Massstäbe. Mehr als eine Million Auflage im Herbst 2012, Tendenz wei- ter steigend. Das führte in Deutschland zu einer Flut von Titeln, die so ähnlich heissen und so ähnlich aussehen. Die Welle schwappte nach Österreich mit Servus für Stadt und Land und dürfte auch die Schweiz schon erreicht haben. Speziell die Zeitschrift Landlust, die Ursache für die Entwicklung dieses neuen Segments, macht verstärkt Fernseh- Werbung und hat auch mittlerweile Anzeigen von Markenartiklern, wie zum Beispiel Daimler-Benz.
Man kann sich so ein Objekt auch regional vorstellen – gibt es auch bereits in einigen Regionen Deutschlands. Die Idee wird auch schon mal umgekehrt: Stadtlust wurde auch vor kurzem gestartet.
Es ist absehbar, dass solche Objekte in der Schweiz auch erfolgreich gestartet werden können. Die Erscheinungsfrequenz ist 6- bis 12-Mal jährlich. Ich kann mir auch Regionalzeitungen sehr gut als Herausgeber vorstellen. Es gibt offensichtlich eine riesengrosse Leserschaft für entspannende Lektüre. Es ist noch kein Ende dieses Booms in Sicht.
Zeitungen: Die Schweiz ist bei Wochenzeitungen deutlich besser aufgestellt als der Rest Europas. Es gibt derzeit sieben Titel, soweit ich weiss. Sie sehen optisch ansprechend aus, haben inhaltlich ein gutes Niveau, die Anzeigenmengen scheinen gut zu sein. Gerade am Wochenende haben die Menschen offen- bar Zeit und Musse, Zeitung zu lesen.
Die Regionalzeitungen sind gestalterisch sehr unterschiedlich. Es gibt eine ganze Reihe, die sehr elegant aussehen. Es sind quasi täglich erscheinende Wochenzeitungen. Dieser Trend wird sich noch verstärken, denn man wird in Zukunft eher vermeiden, beispielsweise einen Zweispalter von 60 Zeilen zu veröffentlichen, weil viele Leser durch das Smart- phone permanent online sind und aktuelle Meldun- gen im Minutentakt bekommen. Dann haben Sie ja noch sehr erfolgreiche Pendlerzeitungen, die eben- falls das Feld der kurzen Meldungen beackern. Es wird dann gefährlich, eine Meldung noch mal zu drucken, weil diese Nachricht schon veraltet ist. Die steht besser online oder die Zeitung hat mehr Hin- tergrund oder andere Aspekte zu dem Thema. Das erfordert dann wieder einen längeren Artikel oder eine andere Herangehensweise.
Eine tägliche Wochenzeitung hat relativ lange Texte und grossflächige Bilder. Das können die meis- ten Zeitungen in der Schweiz problemlos machen.
Social Media: Ich habe nur wenig Einblick in das Geschehen in der Schweiz. Aber ich sehe europaweit viele Regionalzeitungen, die Themen auch bei Twitter und bei Facebook spielen. Sehr schön ist zu be- obachten, wie das Feedback der Leser über Facebook eingeholt wird oder wie man ganz junge Menschen über Social Media an die Zeitung heranführt. Das wird in der Schweiz sicher nicht anders sein als in anderen Ländern Europas.
Zukünftige Entwicklung: Im Bereich des Visual Storytelling und Alternative Storytelling wird sich in Zukunft noch einiges bewegen. Die Skandinavier machen es vor. Man sieht es beim European Newspaper Award: Man kann Geschichten auch mit einer Foto-Reportage plus einem Textblock und Infoboxen erzählen. Oder man nimmt ein grosses Foto und stellt kleine Textblöcke dazu, mit denen man Details auf diesem Foto erläutert. Alternatives Storytelling bedeutet, dass man den klassischen abgeschlossenen Text vermeidet und beispielsweise eine Liste mit 10 Punkten macht. Oder man behandelt ein Thema mit Fragen und Antworten. Hier sieht man noch nicht so viele Beispiele aus der Schweiz. Das hat auch damit zu tun, dass die Redaktionen und Layout- Abteilungen diese neuen Stilformen für sich noch nicht entdeckt haben.
Alexander Duphorn
CEO, Goldbach Media (Switzerland) AG
Die mediale Nutzung für Kommunikationslösungen erfährt eine Transformation. Um ihre journalistische Kompetenz zu erweitern, bauen Verleger ihre Häuser zunehmend stär ker in Richtung Bewegtbild um. Insbesondere Print und TV erleben eine zunehmende Digi- talisierung; bei TV bedeutet das, dass neben dem gesetzten klassischen TV neue digitale Dienste von Video on demand bis parallel genutzten Bewegtbildern auf mobilen Second Devices stattfinden. Immer mehr passiert auch online, und der Ausgabekanal Internet bestimmt dort die Erzählform. Zum linearen Basismedium TV paaren sich immer mehr Medien auf Multiscreen.
Jörg Kachelmann
Meteorologe, twitter.com/j_ kachelmann
Ich fürchte, ich habe für die Beantwortung einer solchen Frage zu wenig Ahnung vom Gesamtkunstwerk. Grundsätzlich ist es für die Schweizer Medienlandschaft aus vielerlei Gründen hilfreich, wenn Frank A. Meyer in Deutschland ist und nicht mit dem Michi telefoniert.
Umfrage: Christoph J. Walther
