Congresso Intergraf: dare forma al futuro della stampa

Il presidente di Intergraf Cees Verweij osserva che la politica contribuisce a determinare la sopravvivenza della stampa.

Circa 80 partecipanti provenienti da 15 Paesi europei si sono recati a Bruxelles alla fine di febbraio per informarsi sulle possibilità future dell'industria grafica in occasione della conferenza Intergraf. Intergraf è il collegamento europeo delle associazioni nazionali in cui sono organizzate le aziende di arti grafiche. Grazie ai suoi contatti internazionali, l'organizzatore è stato in grado di raccogliere sette relatori competenti e quattro persone coinvolte per la tavola rotonda, che hanno coperto prospettive molto diverse di una visione realizzabile e quindi insieme sono stati in grado di delineare un buon quadro del futuro della stampa.

Più sostenibilità e un nuovo modello di business

Una questione fondamentale in tutte le considerazioni è la sostenibilità, che è anche una preoccupazione centrale per la Comunità Europea (UE) sotto forma di produzione circolare, come ha spiegato fin dall'inizio Emmanuelle Marie, che è il team leader dell'UE responsabile per una maggiore sostenibilità nella produzione. Il suo obiettivo è raggiungere cicli di produzione efficienti entro il 2050. Per promuovere la produzione sostenibile, da molti anni vengono assegnati i cosiddetti Eurolabels, che si applicano anche agli stampati. I criteri sono attualmente in fase di revisione per riflettere la situazione attuale e inserirsi nel quadro generale del Green Deal, lanciato dal Presidente della Commissione Ursula Von der Leyen alla fine dello scorso anno. Intergraf è coinvolta in questo lavoro, in rappresentanza dell'industria delle arti grafiche.

Un altro aspetto viene presentato da Sean Smyth, che ha lavorato a uno studio che analizza il futuro della stampa commerciale. Questo mercato si è ridotto di 12,5% negli ultimi cinque anni; la sua ricerca vede il direct mail, i manuali e i biglietti/coupon come le uniche aree di stampa che cresceranno ancora. Anche la natura della stampa continuerà a cambiare: Smyth prevede un ulteriore aumento della stampa privata. Con un tale cambiamento nell'ambiente, l'unica opzione per lo stampatore commerciale è quella di semplificare il flusso di lavoro, conclude Smyth, al fine di migliorare la linea di fondo, che porterà a prezzi più interessanti per i clienti e aiuterà l'imprenditore a guadagnarsi da vivere decentemente. Secondo il suo studio, si sta assistendo a un consolidamento dei processi di stampa: la stampa digitale non è destinata a diffondersi, mentre il processo offset può mantenere il suo livello attuale, secondo lo studio.

Meno pubblicità, più impatto

Chiunque osi guardare al futuro della stampa non può farlo senza un cliente. Jo Van de Weghe è il direttore marketing e vendite di Symenta. L'azienda si occupa della gestione dei documenti per il Gruppo Colruyt, il più grande gruppo di vendita al dettaglio del Belgio, e ha quindi il flusso di lavoro sotto controllo. Nel processo di marketing, l'azienda persegue principalmente un miglioramento con l'obiettivo di presentare la migliore offerta ai clienti. Un tempo questo avveniva sotto forma di brochure con coupon, un materiale pubblicitario di 32 pagine che veniva stampato in una tiratura di 2,4 milioni di copie e allegato ai giornali. Oggi si tratta di opuscoli di quattro pagine in cui sono inserite 30 offerte personalizzate in base alle abitudini di acquisto del cliente, che vengono inviate personalmente per posta. In questo modo si risparmia molta carta stampata ma anche molto denaro. Oggi il 2% in più delle famiglie viene servito in questo modo. Ma soprattutto, i clienti 30% riscattano più coupon, con un conseguente aumento delle vendite del 6%.

Jo Van De Weghe: Il consumatore vuole meno pubblicità e più vantaggi.

In questo modo, anche la pubblicità è diventata più sostenibile: in totale vengono prodotte 3600 tonnellate di materiale stampato in meno, pari a 4 chilogrammi per famiglia. Oggi i clienti fanno acquisti più efficienti grazie a una pubblicità meglio accettata. Per Van de Weghe, il percorso verso la personalizzazione e l'individualizzazione inizia con la distribuzione generale a tutte le famiglie, attraverso la segmentazione dei dati dei clienti viene fatto un primo passo sotto forma di una distribuzione più precisa, che viene perfezionata in una seconda fase includendo le abitudini di acquisto - come ulteriore segmentazione - e termina nella terza fase con l'offerta individuale per ogni cliente, che gli viene consegnata personalmente.

Per mettere insieme un'offerta così personalizzata, i fattori che determinano la decisione d'acquisto devono essere raccolti in una valutazione del ciclo di vita (LCA), chiede Jannick Schmidt, consulente e docente presso l'Università danese di Aalborg. Il processo di acquisto è simile ovunque, ma il simile deve essere confrontato solo con il simile. L'esperto sa che in questi sondaggi molte domande ricevono risposte poco chiare perché sono coinvolte le emozioni. Non reggono quindi a un esame più dettagliato e neutrale. E da questo punto di vista, il risultato pianificato in azienda appare diverso da quello percepito dal cliente, che viene raccolto attraverso una valutazione.

Se si applica questa tesi ai marchi ecologici, questi si rivelano più o meno inutili, sostiene Schmidt. Prende ad esempio l'industria delle arti grafiche, dove le aziende si distinguono per l'utilizzo di carta prodotta con legno certificato. Ma non è possibile dimostrare un ciclo di vita efficiente per le carte riciclabili, soprattutto perché gli inchiostri a base di petrolio difficilmente fanno più danni di quelli organici, osserva il consulente LCA.

Di Hannes Zaugg