Congrès Intergraf : façonner l'avenir de l'imprimé

Le président d'Intergraf, Cees Verweij, constate que la politique détermine en partie la survie de l'imprimé.

Quelque 80 participants de 15 pays européens se sont rendus à Bruxelles fin février pour se faire une idée des possibilités d'avenir de l'industrie de l'imprimerie lors de la conférence Intergraf. Intergraf est le lien européen pour les associations nationales dans lesquelles sont organisées les entreprises graphiques. Grâce à ses contacts internationaux, l'organisateur a pu proposer sept intervenants compétents et quatre personnes impliquées pour la discussion en panel, qui ont couvert des points de vue très différents d'une vision réalisable et ont ainsi pu esquisser ensemble une bonne image de l'avenir de l'impression.

Plus de durabilité et un nouveau modèle commercial

La durabilité est au cœur de toutes les réflexions et constitue également une préoccupation centrale pour la Communauté européenne (UE) sous la forme d'une production circulaire, comme l'a expliqué d'emblée Emmanuelle Marie, chef d'équipe responsable de l'amélioration de la durabilité dans la production au sein de l'UE. Son objectif est d'atteindre des cycles de production efficaces d'ici 2050. Afin de promouvoir la production durable, des "eurolabels" sont attribués depuis de nombreuses années, qui s'appliquent également aux imprimés. Les critères sont actuellement en cours de révision afin de tenir compte de la situation actuelle et de s'inscrire dans le cadre plus général du Green Deal, lancé par la présidente de la Commission Ursula Von der Leyen à la fin de l'année dernière. Intergraf, qui représente l'industrie graphique, est impliquée dans ces travaux.

Un autre aspect est présenté par Sean Smyth, qui a collaboré à une étude portant sur l'avenir de l'impression commerciale. Ce marché a diminué de 12,5% au cours des cinq dernières années, et ses recherches indiquent que les seuls domaines d'impression qui vont encore augmenter sont les courriers directs, les manuels et les tickets/coupons. Ce qui change également, c'est le type d'impression : Smyth s'attend à une nouvelle augmentation de l'impression privée. Si les conditions générales changent à ce point, la seule chose qui reste à faire pour l'imprimeur commercial est de rationaliser son flux de travail, conclut Smyth, afin d'améliorer sa rentabilité, ce qui se traduira par des prix plus attractifs pour les clients et permettra à l'entrepreneur de gagner un peu d'argent. Selon son étude, une consolidation est en outre visible dans les procédés d'impression, l'impression numérique ne devrait plus se répandre autant, le procédé offset peut se maintenir au niveau actuel selon l'étude.

Moins de publicité, mais plus d'impact

Celui qui ose regarder vers l'avenir de l'impression ne peut pas le faire sans donneur d'ordre. Jo Van de Weghe est le directeur marketing et commercial de Symenta. L'entreprise s'occupe de la gestion des documents pour le groupe Colruyt, le plus grand groupe de commerce de détail de Belgique, et maîtrise ainsi le flux de travail. Dans le processus de marketing, ils poursuivent en premier lieu une amélioration dans le but de présenter la meilleure offre aux clients. Jusqu'à présent, cela se faisait sous la forme de brochures de coupons, un support publicitaire de 32 pages imprimé à 2,4 millions d'exemplaires et inséré dans les journaux. Aujourd'hui, ce sont encore des brochures de quatre pages dans lesquelles sont placées 30 offres adaptées aux habitudes d'achat du client, qui sont désormais envoyées par la poste avec une adresse personnelle. Cela permet d'économiser beaucoup de papier imprimé, mais aussi beaucoup d'argent. Aujourd'hui, 2 % de ménages supplémentaires sont ainsi servis. Mais ce qui est encore plus important, c'est que les clients utilisent 30% plus de coupons, ce qui a entraîné une augmentation du chiffre d'affaires de 6 pour cent.

Jo Van De Weghe : "Le consommateur veut moins de publicité et plus d'avantages.

De cette manière, la publicité est également devenue plus durable : au total, 3600 tonnes d'imprimés en moins sont produites, ce qui représente 4 kilos par ménage. Aujourd'hui, les clients achètent plus efficacement grâce à une publicité qui est mieux acceptée. Pour Van de Weghe, le chemin vers la personnalisation et l'individualisation commence par la distribution générale dans tous les foyers, la segmentation des données clients permet de faire un premier pas sous la forme d'une distribution plus précise, celle-ci est affinée dans un deuxième temps en tenant compte des habitudes d'achat - comme autre segmentation - et se termine dans un troisième temps par l'offre individuelle pour chaque client, qui lui est envoyée personnellement.

Pour composer une offre aussi personnalisée, les facteurs de décision d'achat doivent être relevés dans une analyse du cycle de vie (ACV), demande Jannick Schmidt, conseiller et enseignant à l'université danoise d'Aalborg. Le processus d'achat est certes similaire partout, mais il ne faut comparer que ce qui se ressemble. Sa longue expérience lui a appris que, lors de telles enquêtes, les réponses à de nombreuses questions ne sont pas claires, car les émotions entrent en jeu. Elles ne résistent donc pas à une étude plus détaillée et plus neutre. Et de ce point de vue, le résultat prévu par l'entreprise est différent du résultat ressenti par le client, qui est recueilli au moyen d'un assessment.

Si cette thèse est appliquée aux écolabels, ceux-ci se révèlent en réalité plus ou moins sans valeur, estime Schmidt. Il prend comme exemple l'industrie graphique, où les entreprises se distinguent par l'utilisation de papier fabriqué à partir de bois certifié. Mais un cycle de vie efficace n'est pas démontrable pour les papiers recyclables, surtout parce que les encres à l'huile ne sont guère plus nocives que les encres bio, constate le consultant ACV.

Par Hannes Zaugg