Joystick per i responsabili dell'editoria
La ricerca Readerscan mira a rivoluzionare il settore della stampa. Alla base di tutto ciò c’è un nuovo tipo di analisi dei dati di utilizzo.
La ricerca Readerscan è destinata a rivoluzionare l'industria della stampa. Il futuro dei giornali è già iniziato nella tranquilla Würzburg. Quando i giornalisti del Mainpost accendono il computer al mattino, la prima cosa che il server editoriale presenta loro sono i risultati di utilizzo dell'edizione di ieri. Quote di lettura in tempo reale, per così dire. Alcuni colleghi non vogliono sapere esattamente come il loro lavoro viene accolto dal pubblico. Tanto più che i primi risultati generali del cosiddetto Readerscan sono stati sconfortanti: solo il 6,8% dei lettori in 18 sezioni locali legge la rivista.
dei 450000 lettori di questo quotidiano.
Il caporedattore Michael Reinhard non nasconde che lo strumento di misurazione sviluppato dal consulente editoriale svizzero Carlo Imboden e implementato per la prima volta alla Holtzbrinck in aprile ha inizialmente scatenato "il solito riflesso di difesa" tra i suoi collaboratori. Dopo la prima ondata di sondaggi, tuttavia, questo si è improvvisamente trasformato in una spinta motivazionale. È emerso che, dopo la riorganizzazione del giornale sulla base dei dati del Readerscan, i lettori hanno investito il 20% di tempo in più nel Mainpost.
Finalmente un campo di gioco equo
Quello che ad alcuni giornalisti sembra un incubo per gli indici di ascolto, per i manager dell'editoria è la realizzazione di un sogno a lungo inseguito: finalmente dati concreti che possono essere utilizzati per rendere giornali e riviste sistematicamente più rilevanti e quindi - così si spera - più redditizi! Cifre che creano condizioni di parità con la concorrenza elettronica e che possono essere utilizzate per fare appello al senso economico dei clienti pubblicitari piuttosto che al loro istinto.
Ma quali sono gli spunti concreti che la nuova arma miracolosa fornisce nella battaglia per il favore e l'attenzione di lettori e inserzionisti? Ecco le più importanti:
1. a causa di interessi divergenti, la sezione locale viene utilizzata meno intensamente del previsto.
2. i rapporti o i servizi più lunghi vengono letti se sono rilevanti dal punto di vista tematico.
3. gli argomenti sono fondamentalmente molto più importanti degli autori.
4. i commenti sono percepiti in modo significativamente migliore accanto all'articolo in questione rispetto a una pagina di opinioni.
5 Il titolo e l'immagine devono corrispondere il più possibile, cioè non devono provocare alcuna "dissonanza cognitiva".
Sembra un po' il manuale del giornalista, non è vero? Sì e no, dicono all'unisono Reinhard e Imboden, perché Readerscan dimostra anche che i lettori - contrariamente all'opinione comune - vogliono trovare nel loro giornale anche argomenti di attualità e, tra l'altro, difficilmente distinguono tra testi editoriali e di agenzia. L'importante è che il valore della notizia sia giusto.
Questi risultati controversi della Mainpost e della direzione di Holtzbrinck sono ovviamente il pane per i denti dei giornali gratuiti e dei pendolari. Tuttavia, il portafoglio ordini di Imboden è attualmente riempito da giornali affermati. L'ultimo nuovo cliente è la Neue Osnabrücker Zeitung, ma si dice che siano già arrivate richieste anche da Bild e Springer.
Non a caso l'ex consulente di Ernst & Young ha recentemente fondato la Readerscan Deutschland GmbH. L'obiettivo a lungo termine è quello di dare in franchising il processo in
Europa e poi gli Stati Uniti. Se si crede a "Mr Pressecontrol", non ci sono solo richieste dal Regno Unito e dall'Italia, ma "anche da Paesi in via di sviluppo". Si tratta forse della Svizzera?
Fatti concreti: Il Readerscan può essere utilizzato per determinare con esattezza quali articoli di un mezzo di stampa ricevono maggiore attenzione.
Un marcatore di testo elettronicoI dati della scansione del lettore vengono raccolti con una penna che sembra un incrocio tra un termometro clinico e uno Stabilo Boss, ma in realtà è un marcatore di testo elettronico.
è solo uno scanner manuale. Toccando brevemente la penna, i 100-150 soggetti del test segnano i punti di entrata e di uscita di ogni testo letto. Dopo la lettura, la penna viene inserita in una docking station che trasmette i dati temporali a un computer centrale. Utilizzando un processo di corrispondenza, il computer determina quali articoli sono stati letti da chi, per quanto tempo e fino a dove. Uno studio con questa attrezzatura, che si svolge in diverse ondate, costa tra i 120000 e i 240000 franchi. (oc)
Oliver Classen
dei 450000 lettori di questo quotidiano.
Il caporedattore Michael Reinhard non nasconde che lo strumento di misurazione sviluppato dal consulente editoriale svizzero Carlo Imboden e implementato per la prima volta alla Holtzbrinck in aprile ha inizialmente scatenato "il solito riflesso di difesa" tra i suoi collaboratori. Dopo la prima ondata di sondaggi, tuttavia, questo si è improvvisamente trasformato in una spinta motivazionale. È emerso che, dopo la riorganizzazione del giornale sulla base dei dati del Readerscan, i lettori hanno investito il 20% di tempo in più nel Mainpost.
Finalmente un campo di gioco equo
Quello che ad alcuni giornalisti sembra un incubo per gli indici di ascolto, per i manager dell'editoria è la realizzazione di un sogno a lungo inseguito: finalmente dati concreti che possono essere utilizzati per rendere giornali e riviste sistematicamente più rilevanti e quindi - così si spera - più redditizi! Cifre che creano condizioni di parità con la concorrenza elettronica e che possono essere utilizzate per fare appello al senso economico dei clienti pubblicitari piuttosto che al loro istinto.
Ma quali sono gli spunti concreti che la nuova arma miracolosa fornisce nella battaglia per il favore e l'attenzione di lettori e inserzionisti? Ecco le più importanti:
1. a causa di interessi divergenti, la sezione locale viene utilizzata meno intensamente del previsto.
2. i rapporti o i servizi più lunghi vengono letti se sono rilevanti dal punto di vista tematico.
3. gli argomenti sono fondamentalmente molto più importanti degli autori.
4. i commenti sono percepiti in modo significativamente migliore accanto all'articolo in questione rispetto a una pagina di opinioni.
5 Il titolo e l'immagine devono corrispondere il più possibile, cioè non devono provocare alcuna "dissonanza cognitiva".
Sembra un po' il manuale del giornalista, non è vero? Sì e no, dicono all'unisono Reinhard e Imboden, perché Readerscan dimostra anche che i lettori - contrariamente all'opinione comune - vogliono trovare nel loro giornale anche argomenti di attualità e, tra l'altro, difficilmente distinguono tra testi editoriali e di agenzia. L'importante è che il valore della notizia sia giusto.
Questi risultati controversi della Mainpost e della direzione di Holtzbrinck sono ovviamente il pane per i denti dei giornali gratuiti e dei pendolari. Tuttavia, il portafoglio ordini di Imboden è attualmente riempito da giornali affermati. L'ultimo nuovo cliente è la Neue Osnabrücker Zeitung, ma si dice che siano già arrivate richieste anche da Bild e Springer.
Non a caso l'ex consulente di Ernst & Young ha recentemente fondato la Readerscan Deutschland GmbH. L'obiettivo a lungo termine è quello di dare in franchising il processo in
Europa e poi gli Stati Uniti. Se si crede a "Mr Pressecontrol", non ci sono solo richieste dal Regno Unito e dall'Italia, ma "anche da Paesi in via di sviluppo". Si tratta forse della Svizzera?
Fatti concreti: Il Readerscan può essere utilizzato per determinare con esattezza quali articoli di un mezzo di stampa ricevono maggiore attenzione.
Un marcatore di testo elettronicoI dati della scansione del lettore vengono raccolti con una penna che sembra un incrocio tra un termometro clinico e uno Stabilo Boss, ma in realtà è un marcatore di testo elettronico.
è solo uno scanner manuale. Toccando brevemente la penna, i 100-150 soggetti del test segnano i punti di entrata e di uscita di ogni testo letto. Dopo la lettura, la penna viene inserita in una docking station che trasmette i dati temporali a un computer centrale. Utilizzando un processo di corrispondenza, il computer determina quali articoli sono stati letti da chi, per quanto tempo e fino a dove. Uno studio con questa attrezzatura, che si svolge in diverse ondate, costa tra i 120000 e i 240000 franchi. (oc)
Oliver Classen
