Joystick für Verlagsmanager
Forschung Readerscan soll die Pressebranche revolutionieren. Dahinter steckt eine neue Art der Nutzungsanalyse.
Forschung Readerscan soll die Pressebranche revolutionieren. Dahinter steckt eine neue Art der Nutzungsanalyse.Im beschaulichen Würzburg hat die Zeitungszukunft bereits begonnen. Wenn die Journalisten der Mainpost morgens ihren Computer starten, präsentiert ihnen der Redaktionsserver als Erstes die Nutzungsresultate der gestrigen Ausgabe. Lese(r)quote in Echtzeit sozusagen. So genau wird mancher Kollege gar nicht wissen wollen, auf welche Resonanz seine Arbeit beim Publikum stösst. Zumal schon der erste Generalbefund des so genannten Readerscan ernüchternd war: Nur gerade 6,8 Prozent der in 18 Lokalsplits
erscheinenden Tageszeitung fin-den bei ihren insgesamt 450000 Leserinnen und Lesern überhaupt Beachtung.
Chefredaktor Michael Reinhard macht denn auch keinen Hehl daraus, dass das vom Schweizer Verlagsberater Carlo Imboden entwickelte und im April beim Holtzbrinck-Blatt erstmals implementierte Messinstrument bei seiner Crew zunächst «den üblichen Abwehrreflex» auslöste. Dieser sei nach der ersten Untersuchungswelle aber schlagartig zum Motivationsschub geworden. Denn da wurde klar, dass die Leser nach dem auf Basis der Readerscan-Daten erfolgten Zeitungsumbau 20 Prozent mehr Zeit in die Mainpost investierten.
Endlich gleich lange Spiesse
Was für manche Journalisten wie ein Quoten-Alptraum tönt, ist für Verlagsmanager die Erfüllung eines lang gehegten Traums: Endlich harte Zahlen, mit denen sich Zeitungen und Zeitschriften systematisch relevanter und damit – so die begründete Hoffnung – auch rentabler machen lassen! Zahlen, die gleich lange Spiesse mit der elektronischen Konkurrenz herstellen und mit denen man bei Anzeigenkunden an die ökonomische Vernunft statt ans Bauchgefühl appellieren kann.
Doch was liefert die neue Wunderwaffe im Kampf um die Gunst respektive Aufmerksamkeit von Lesern und Inserenten für konkrete Einsichten? Hier die wichtigsten:
1. Auf Grund divergenter Interessen wird der Lokalteil weniger intensiv genutzt als angenommen.
2. Längere Reportagen oder Features werden gelesen, wenn sie thematisch relevant sind.
3. Themen sind grundsätzlich viel wichtiger als Autoren.
4. Kommentare werden neben dem betreffenden Artikel signifikant besser wahrgenommen als auf einer Meinungsseite.
5. Titel und Bild sollten möglichst korrespondieren, das heisst keine «kognitiven Dissonanzen» auslösen.
Tönt ein wenig wie das Regelwerk eines Journalistenhandbuchs, oder? Jein, meinen Reinhard und Imboden unisono, denn Readerscan zeige zudem, dass Leser – entgegen der landläufigen Meinung – auch Tagesschau-Themen in ihrem Blatt wieder finden wollen und im Übrigen kaum zwischen redaktionellen und Agenturtexten unterscheiden. Hauptsache der News Value stimmt.
Diese bei der Mainpost wie im Holtzbrinck-Management kontrovers diskutierten Befunde sind natürlich Wasser auf die Mühlen der Gratis- und Pendlerblätter. Imbodens Auftragsbuch füllen derzeit allerdings eher etablierte Zeitungen. Aktueller Neukunde ist die Neue Osnabrücker Zeitung, aber auch eine Anfrage von Bild respektive Springer soll schon eingegangen sein.
Kein Wunder gründete der ehemalige Ernst & Young-Consultant kürzlich die Readerscan Deutschland GmbH. Langfristiges Ziel: Das Verfahren per Franchise erst in
Europa und dann den USA zu vertreiben. Glaubt man dem «Mister Pressecontrol», so liegen nicht nur Anfragen aus Grossbritannien und Italien, sondern «auch aus Entwicklungsländern» vor. Ob damit die Schweiz gemeint ist?
Hard Facts: Mit dem Readerscan lässt sich genau feststellen, welche Beiträge in einem Printmedium welche Beachtung finden.
Ein elektronischer TextmarkerErhoben werden die Readerscan-Daten mittels eines Stifts, der aussieht wie eine Kreuzung aus Fieberthermometer und Stabilo Boss, letztlich aber
nur ein Handscanner ist. Durch kurzes Antippen markieren die zwischen 100 und 150 Probanden damit die Ein- und Ausstiegsstelle jedes Texts, den sie (an)lesen. Nach der Lektüre wandert der Stift in eine Dockingstation, welche die Zeitangaben an einen Zentralrechner übertragen. Über ein Matching-Verfahren ermittelt dieser, welche Artikel von wem wie lange respektive bis wohin gelesen wurden. Eine in mehreren Wellen ablaufende Untersuchung mit dieser Apparatur kostet zwischen 120000 und 240000 Franken. (oc)
Oliver Classen
erscheinenden Tageszeitung fin-den bei ihren insgesamt 450000 Leserinnen und Lesern überhaupt Beachtung.
Chefredaktor Michael Reinhard macht denn auch keinen Hehl daraus, dass das vom Schweizer Verlagsberater Carlo Imboden entwickelte und im April beim Holtzbrinck-Blatt erstmals implementierte Messinstrument bei seiner Crew zunächst «den üblichen Abwehrreflex» auslöste. Dieser sei nach der ersten Untersuchungswelle aber schlagartig zum Motivationsschub geworden. Denn da wurde klar, dass die Leser nach dem auf Basis der Readerscan-Daten erfolgten Zeitungsumbau 20 Prozent mehr Zeit in die Mainpost investierten.
Endlich gleich lange Spiesse
Was für manche Journalisten wie ein Quoten-Alptraum tönt, ist für Verlagsmanager die Erfüllung eines lang gehegten Traums: Endlich harte Zahlen, mit denen sich Zeitungen und Zeitschriften systematisch relevanter und damit – so die begründete Hoffnung – auch rentabler machen lassen! Zahlen, die gleich lange Spiesse mit der elektronischen Konkurrenz herstellen und mit denen man bei Anzeigenkunden an die ökonomische Vernunft statt ans Bauchgefühl appellieren kann.
Doch was liefert die neue Wunderwaffe im Kampf um die Gunst respektive Aufmerksamkeit von Lesern und Inserenten für konkrete Einsichten? Hier die wichtigsten:
1. Auf Grund divergenter Interessen wird der Lokalteil weniger intensiv genutzt als angenommen.
2. Längere Reportagen oder Features werden gelesen, wenn sie thematisch relevant sind.
3. Themen sind grundsätzlich viel wichtiger als Autoren.
4. Kommentare werden neben dem betreffenden Artikel signifikant besser wahrgenommen als auf einer Meinungsseite.
5. Titel und Bild sollten möglichst korrespondieren, das heisst keine «kognitiven Dissonanzen» auslösen.
Tönt ein wenig wie das Regelwerk eines Journalistenhandbuchs, oder? Jein, meinen Reinhard und Imboden unisono, denn Readerscan zeige zudem, dass Leser – entgegen der landläufigen Meinung – auch Tagesschau-Themen in ihrem Blatt wieder finden wollen und im Übrigen kaum zwischen redaktionellen und Agenturtexten unterscheiden. Hauptsache der News Value stimmt.
Diese bei der Mainpost wie im Holtzbrinck-Management kontrovers diskutierten Befunde sind natürlich Wasser auf die Mühlen der Gratis- und Pendlerblätter. Imbodens Auftragsbuch füllen derzeit allerdings eher etablierte Zeitungen. Aktueller Neukunde ist die Neue Osnabrücker Zeitung, aber auch eine Anfrage von Bild respektive Springer soll schon eingegangen sein.
Kein Wunder gründete der ehemalige Ernst & Young-Consultant kürzlich die Readerscan Deutschland GmbH. Langfristiges Ziel: Das Verfahren per Franchise erst in
Europa und dann den USA zu vertreiben. Glaubt man dem «Mister Pressecontrol», so liegen nicht nur Anfragen aus Grossbritannien und Italien, sondern «auch aus Entwicklungsländern» vor. Ob damit die Schweiz gemeint ist?
Hard Facts: Mit dem Readerscan lässt sich genau feststellen, welche Beiträge in einem Printmedium welche Beachtung finden.
Ein elektronischer TextmarkerErhoben werden die Readerscan-Daten mittels eines Stifts, der aussieht wie eine Kreuzung aus Fieberthermometer und Stabilo Boss, letztlich aber
nur ein Handscanner ist. Durch kurzes Antippen markieren die zwischen 100 und 150 Probanden damit die Ein- und Ausstiegsstelle jedes Texts, den sie (an)lesen. Nach der Lektüre wandert der Stift in eine Dockingstation, welche die Zeitangaben an einen Zentralrechner übertragen. Über ein Matching-Verfahren ermittelt dieser, welche Artikel von wem wie lange respektive bis wohin gelesen wurden. Eine in mehreren Wellen ablaufende Untersuchung mit dieser Apparatur kostet zwischen 120000 und 240000 Franken. (oc)
Oliver Classen
