Impatto attraverso lo scopo
Due casi pubblicitari dimostrano che la pubblicità (di immagini in movimento) funziona proprio quando segue uno scopo: Ecco le lezioni apprese dalle campagne "Flutwein" e "AXA Women's Super League".
Solo l'undici per cento della pubblicità che ogni giorno raggiunge i destinatari attraverso vari canali viene percepita attivamente da questi ultimi: è questo il dato che emerge dall'indagine di Intervista alla data scientist di Havas Laura Graf. Come fanno gli inserzionisti a rientrare nella fascia di questo "magico undici per cento"? Come vengono "percepiti"? Due casi recenti dimostrano che l'impatto può essere raggiunto proprio quando la pubblicità è guidata da uno scopo. Sia la campagna "vino alluvionale" sia la campagna Comunicazione sulla "AXA Women's Super League sono stati progettati in risposta alle sfide attuali, garantendo così un successo sostenibile.
Sostenere il calcio femminile
AXA Svizzera è considerata il "numero uno del mercato assicurativo nazionale" e lo dimostra con cifre impressionanti: Circa due milioni di clienti privati e commerciali nei rami danni e vita, una quota di mercato del 40% tra le piccole e medie imprese e un volume d'affari di 5,7 miliardi di franchi svizzeri all'anno parlano da soli.
Tuttavia, nel 2018 il marchio ha capito che doveva evolversi se voleva mantenere la sua rilevanza. Questo doveva avvenire da un lato implementando lo slogan "Know You Can" - e dall'altro "riempiendo questo slogan di vita". Era necessario uno scopo che potesse essere attuato e compreso da tutte le regioni svizzere, che il grande pubblico comprendesse e che dimostrasse che la fiducia in se stessi può portare lontano.
Primo partner sponsor in cinque decenni
AXA è diventata il primo sponsor principale dalla fondazione del campionato di calcio femminile più di cinque decenni fa e, secondo i responsabili, non solo ha fornito "una prova concreta del claim 'Know You Can', ma anche un contributo sostenibile al calcio femminile e alle donne nello sport in generale".
"Buona causa, buon canale, buona narrazione - e un impatto fenomenale!".
La sponsorizzazione è stata comunicata con un approccio "video first" nel periodo precedente e durante il Campionato europeo di calcio femminile 2022. Sui social media, ma soprattutto durante le trasmissioni televisive delle partite, AXA è stata messa sotto i riflettori come sponsor dello sport, il che si è riflesso, tra l'altro, in un aumento della considerazione del 7%, in un rapporto equilibrato tra media guadagnati e pagati e in un aumento dell'engagement awareness del 44%. L'insegnamento: buon obiettivo, buon canale, buon tempismo - buon impatto!
"Vino da alluvione": l'annata peggiore
Le alluvioni che hanno devastato la regione intorno alla città episcopale tedesca di Treviri e la regione vinicola della Valle dell'Ahr nella notte tra il 14 e il 15 giugno 2021 sono scomparse da tempo dai titoli dei giornali, ma le persone colpite non le hanno dimenticate né se ne sono fatte una ragione. Innumerevoli persone hanno perso i loro mezzi di sostentamento, alcune la vita - e la ricostruzione continua ancora oggi.
L'azienda di marketing creativo Seven.One AdFactory è stata direttamente colpita dal disastro grazie ai legami familiari di uno dei suoi dipendenti. Questo dipendente ha riferito delle bottiglie di vino finite nella valle dell'Ahr che potevano essere recuperate dal fango e che avrebbero dovuto garantire il reddito annuale dei viticoltori locali. Ma ora tutto è scomparso, l'intero fatturato è sparito. Seven.One AdFactory, tuttavia, non voleva perdere il "vino dell'alluvione"; ha prodotto su base volontaria impressionanti spot video per la TV e i social media, che, tra l'altro, dovevano "far rivivere le storie delle bottiglie" con registrazioni acustiche dell'alluvione. E ci sono riusciti: l'annata, "con un retrogusto amaro sul finale", è andata a ruba, sostenuta dalla campagna di immagini in movimento e dalle misure DOOH di accompagnamento. Le vendite sono state interamente devolute alle popolazioni colpite.
"Seven.One AdFactory non voleva perdere il 'vino dell'alluvione'".
E: ciò che è iniziato come una campagna di soccorso nel 2021 continua ancora oggi. La campagna "Flutwein" ha vinto decine di premi creativi a livello mondiale e i promotori hanno sfruttato ogni volta l'attenzione per commemorare la catastrofe della Valle dell'Ahr. Nel febbraio 2023 è stato inaugurato anche il "Museo di Ahrts moderno", anch'esso dedicato alla commemorazione. Anche in questo caso, quindi, un buon obiettivo, un buon canale, una buona narrazione e un impatto fenomenale!
Questo articolo fa parte dell'extra di m&k sullo Screenforce Day 2023.
