Impact par le biais de Purpose

Seuls onze pour cent de la publicité qui s'abat chaque jour sur les destinataires via divers canaux sont activement perçus par ces derniers - c'est ce que révèle l'étude "La publicité dans les médias". Interview de la scientifique des données Havas, Dr Laura Graf. Comment les annonceurs parviennent-ils à atteindre ces "onze pour cent magiques" ? Comment sont-ils "perçus" ? Deux cas récents prouvent que l'impact peut être obtenu précisément lorsque la publicité est motivée par un objectif. Tant la campagne "Flutwein" que la campagne "Summer" ont été des succès. Communication autour de la "AXA Women's Super League ont été conçues pour répondre aux défis actuels et ont ainsi assuré un succès durable.

Soutenir le football féminin

AXA Suisse est considérée comme le "numéro un du marché national de l'assurance" et le prouve par des chiffres impressionnants : Près de deux millions de clients privés et commerciaux dans les branches dommages et vie, une part de marché de 40% auprès des petites et moyennes entreprises ainsi qu'un volume d'affaires de 5,7 milliards de francs par an sont autant d'arguments qui parlent d'eux-mêmes.

Néanmoins, en 2018, la marque a reconnu qu'elle devait évoluer si elle voulait conserver sa pertinence. Cela devait se faire, d'une part, en mettant en œuvre le slogan "Know You Can" - et, d'autre part, en "donnant vie" à ce slogan. Il fallait trouver une raison d'être qui soit applicable et compréhensible pour toutes les régions suisses, que le grand public puisse comprendre et qui démontre que la confiance en soi peut mener loin.

Premier partenaire de sponsoring depuis cinq décennies

AXA est devenu le premier sponsor principal depuis la création de la ligue il y a plus de cinq décennies, apportant ainsi, selon les responsables, non seulement une preuve concrète du slogan 'Know You Can', mais aussi une contribution durable au football féminin et aux femmes dans le sport en général.

"Une bonne cause, un bon canal, un bon storytelling - et un impact phénoménal !"

Le sponsoring a été communiqué par le biais d'une approche "vidéo d'abord" dans le cadre du lancement et pendant le championnat d'Europe de football féminin 2022. Dans les médias sociaux, mais surtout pendant les retransmissions télévisées des matchs, AXA a été mise en avant en tant que sponsor du sport - ce qui s'est traduit, entre autres, par une augmentation de la conversion de 7%, un rapport équilibré entre earned et paid media et une augmentation de 44% de la notoriété de l'engagement. L'apprentissage : bon but, bon canal, bon timing - bon impact !

"Flutwein" : le pire millésime

Les inondations qui ont dévasté la région de la ville épiscopale allemande de Trèves et la région viticole de la vallée de l'Ahr dans la nuit du 14 au 15 juin 2021 ont depuis longtemps disparu des gros titres, mais n'ont pas été oubliées ni traitées par les personnes concernées. D'innombrables personnes ont perdu leur existence, certaines leur vie - et la reconstruction se poursuit encore aujourd'hui.

L'entreprise de marketing créatif Seven.One AdFactory a été presque directement touchée par la catastrophe en raison des liens familiaux d'un de ses employés. Ce collaborateur a parlé des bouteilles de vin remplies dans la vallée de l'Ahr que l'on avait pu récupérer dans la boue - et qui auraient dû assurer le revenu annuel des viticulteurs locaux. Mais tout est désormais perdu, le chiffre d'affaires n'existe plus. Seven.One AdFactory ne voulait cependant pas perdre le "Flutwein" ; elle a produit bénévolement des spots vidéo impressionnants pour la télévision et les médias sociaux, qui devaient "faire revivre les histoires des bouteilles", notamment grâce à des enregistrements acoustiques des inondations. Et c'est réussi : le millésime, "à la sortie avec un arrière-goût amer", s'est vendu comme des petits pains - soutenu par la campagne d'images animées et des mesures d'accompagnement DOOH. Le chiffre d'affaires a été intégralement reversé aux personnes concernées.

"Seven.One AdFactory ne voulait pas perdre le 'vin d'inondation'".

Et : ce qui a commencé en 2021 comme une action humanitaire se poursuit encore aujourd'hui. La campagne "Flutwein" a remporté des dizaines de prix créatifs mondiaux et les initiateurs ont à chaque fois profité de l'attention pour se souvenir de la catastrophe dans la vallée de l'Ahr. En février 2023, ils ont également dévoilé le "Museum of Modern Ahrts", également dédié à la commémoration. Ici aussi : une bonne cause, un bon canal, un bon storytelling - et un impact phénoménal !

Cet article fait partie de l'extra de m&k sur le Screenforce Day 2023.