Il momento della verità
La ricerca "Progetto Apollo" mira a rispondere alla domanda una volta per tutte: Che effetto ha la pubblicità?
La ricerca "Progetto Apollo" mira a rispondere alla domanda una volta per tutte: Quale effetto ha la pubblicità? Lo scenario sembra promettente. Una giovane madre porta ogni giorno alla cintura una specie di cercapersone che registra i messaggi pubblicitari che ascolta durante la giornata: alla radio, in TV, al centro commerciale, in ascensore. Tornando a casa, si ferma rapidamente al supermercato e fa la spesa. Un nuovo progetto chiamato "Project Apollo" di Nielsen, la società di ricerca sui media più importante degli Stati Uniti, in collaborazione con Arbitron, vuole ora andare a fondo di questa questione una volta per tutte. Il piano prevede che, a partire dal prossimo anno, una selezione di circa 5.000 partecipanti al test registri elettronicamente il proprio consumo di media con l'aiuto del cosiddetto "Portable People Meter" (PPM) e allo stesso tempo registri tutti i prodotti acquistati con uno scanner fornito loro. In questo modo gli inserzionisti e le aziende del settore dei media potranno capire con precisione se e come funziona la pubblicità. "Questo sarà il momento della verità", prevede Brad Adgate, direttore di ricerca della società di consulenza Horizon Media.
Finora, Procter & Gamble in particolare ha espresso grande interesse per il progetto. La novità è la registrazione combinata del consumo di media e prodotti. Cinque anni fa, l'istituto di ricerca svizzero Publica Data ha lanciato un dispositivo di misurazione simile al PPM, chiamato Radiocontrol, sotto forma di orologio. Anche la tedesca GfK sta sviluppando un dispositivo di misurazione simile. Ma il Progetto Apollo intende coprire l'intero spettro. "È un'iniziativa eccellente", afferma Kate Sirkin, direttore della ricerca presso la società di consulenza sui media Starcom Mediavest. Tuttavia, sottolinea che solo poche aziende possono permettersi il prezzo associato di un milione di dollari. "L'analisi dei dati richiede molto tempo e nessuno sa ancora quali saranno i risultati".
La fine della pubblicità irrilevanteUn altro metodo di misurazione che sta attualmente attirando molta attenzione negli Stati Uniti è meno costoso: la raccolta di grandi quantità di dati tramite dispositivi digitali come decoder via cavo, registratori di dischi rigidi o video on demand. Grazie a queste tecnologie, le agenzie e gli inserzionisti saranno presto in grado di adattare la pubblicità direttamente alle esigenze e agli interessi dei singoli consumatori.
Questo è esattamente ciò che intendono fare le società di software come Erin Media (vedi intervista), Open TV, Visible World e Invidi Technologies, che stanno attualmente organizzando prove di pubblicità interattiva in collaborazione con i singoli provider televisivi. Secondo i produttori, grazie a speciali programmi integrati nel ricevitore via cavo o satellitare di ciascun utente, sarà presto possibile evitare che sullo schermo compaiano pubblicità non pertinenti. Gli uomini che vivono da soli non dovranno più guardare la pubblicità degli assorbenti.
invece, le giovani famiglie dovranno trovare posti per
auto spaziose o pannolini.
Open TV, ad esempio, sta lavorando con l'operatore via cavo Comcast e con l'emittente satellitare Echostar, tra gli altri, per testare il software in singoli mercati. Finora sono stati utilizzati 130 marchi. Il maggior successo è stato ottenuto da una campagna interattiva per il Ford Explorer, in cui è apparsa sullo schermo una sovrimpressione che consentiva agli spettatori di richiedere una brochure con maggiori informazioni o di fissare un appuntamento con un concessionario vicino. Il 2,3% degli spettatori ha aderito all'offerta e il 64% ha ordinato una brochure. "La tecnologia consente un contatto diretto con ogni singolo cliente, le informazioni sono più dettagliate e convenienti per l'inserzionista", afferma Tom Hagopian, vicepresidente senior di Open TV a New York. Grazie a questo processo, le offerte di volo, ad esempio, possono essere personalizzate per i singoli mercati o le pubblicità con musica possono essere accompagnate da musica hip hop o country, a seconda del canale, dell'età e del gruppo target.
Anche le minoranze etniche hanno suscitato l'interesse dell'industria negli Stati Uniti. Ad esempio, Nielsen ha sviluppato i propri campioni per la popolazione di lingua spagnola negli USA, gli ispanici, e per gli afroamericani, che registrano il consumo di media di entrambe le minoranze. "Tutto si riduce a una sorta di marketing universitario", afferma Brad Adgate. "A un certo punto, in futuro, ogni famiglia vedrà un clip pubblicitario diverso da quello del suo vicino, a seconda delle sue esigenze".
Il pubblico statunitense è stupito: gli spot televisivi saranno presto personalizzati per ogni singolo consumatore di media.
Finora, Procter & Gamble in particolare ha espresso grande interesse per il progetto. La novità è la registrazione combinata del consumo di media e prodotti. Cinque anni fa, l'istituto di ricerca svizzero Publica Data ha lanciato un dispositivo di misurazione simile al PPM, chiamato Radiocontrol, sotto forma di orologio. Anche la tedesca GfK sta sviluppando un dispositivo di misurazione simile. Ma il Progetto Apollo intende coprire l'intero spettro. "È un'iniziativa eccellente", afferma Kate Sirkin, direttore della ricerca presso la società di consulenza sui media Starcom Mediavest. Tuttavia, sottolinea che solo poche aziende possono permettersi il prezzo associato di un milione di dollari. "L'analisi dei dati richiede molto tempo e nessuno sa ancora quali saranno i risultati".
La fine della pubblicità irrilevanteUn altro metodo di misurazione che sta attualmente attirando molta attenzione negli Stati Uniti è meno costoso: la raccolta di grandi quantità di dati tramite dispositivi digitali come decoder via cavo, registratori di dischi rigidi o video on demand. Grazie a queste tecnologie, le agenzie e gli inserzionisti saranno presto in grado di adattare la pubblicità direttamente alle esigenze e agli interessi dei singoli consumatori.
Questo è esattamente ciò che intendono fare le società di software come Erin Media (vedi intervista), Open TV, Visible World e Invidi Technologies, che stanno attualmente organizzando prove di pubblicità interattiva in collaborazione con i singoli provider televisivi. Secondo i produttori, grazie a speciali programmi integrati nel ricevitore via cavo o satellitare di ciascun utente, sarà presto possibile evitare che sullo schermo compaiano pubblicità non pertinenti. Gli uomini che vivono da soli non dovranno più guardare la pubblicità degli assorbenti.
invece, le giovani famiglie dovranno trovare posti per
auto spaziose o pannolini.
Open TV, ad esempio, sta lavorando con l'operatore via cavo Comcast e con l'emittente satellitare Echostar, tra gli altri, per testare il software in singoli mercati. Finora sono stati utilizzati 130 marchi. Il maggior successo è stato ottenuto da una campagna interattiva per il Ford Explorer, in cui è apparsa sullo schermo una sovrimpressione che consentiva agli spettatori di richiedere una brochure con maggiori informazioni o di fissare un appuntamento con un concessionario vicino. Il 2,3% degli spettatori ha aderito all'offerta e il 64% ha ordinato una brochure. "La tecnologia consente un contatto diretto con ogni singolo cliente, le informazioni sono più dettagliate e convenienti per l'inserzionista", afferma Tom Hagopian, vicepresidente senior di Open TV a New York. Grazie a questo processo, le offerte di volo, ad esempio, possono essere personalizzate per i singoli mercati o le pubblicità con musica possono essere accompagnate da musica hip hop o country, a seconda del canale, dell'età e del gruppo target.
Anche le minoranze etniche hanno suscitato l'interesse dell'industria negli Stati Uniti. Ad esempio, Nielsen ha sviluppato i propri campioni per la popolazione di lingua spagnola negli USA, gli ispanici, e per gli afroamericani, che registrano il consumo di media di entrambe le minoranze. "Tutto si riduce a una sorta di marketing universitario", afferma Brad Adgate. "A un certo punto, in futuro, ogni famiglia vedrà un clip pubblicitario diverso da quello del suo vicino, a seconda delle sue esigenze".
Il pubblico statunitense è stupito: gli spot televisivi saranno presto personalizzati per ogni singolo consumatore di media.
Gerti Schön
