Le moment de vérité
Recherche Le "projet Apollo" doit clarifier une fois pour toutes la question : Quel est l'impact de la publicité ?
Recherche Le "projet Apollo" doit clarifier une fois pour toutes la question : Quel est l'impact de la publicité ? Le scénario semble prometteur. Une jeune mère porte chaque jour une sorte de pager à la ceinture de son pantalon, qui enregistre les messages publicitaires qu'elle entend dans la journée : À la radio, à la télévision, au centre commercial, dans l'ascenseur. En rentrant chez elle, elle passe rapidement au supermarché pour faire ses courses. Elle se demande si la marque de lessive dont elle a entendu parler à la radio quelques heures plus tôt en fera partie... Un nouveau projet baptisé "Projet Apollo", mené par l'entreprise d'études médiatiques Nielsen, qui domine les Etats-Unis, en collaboration avec Arbitron, vise à répondre à cette question une fois pour toutes. Il est prévu qu'à partir de l'année prochaine, un échantillon de quelque 5000 participants au test enregistrent électroniquement leur consommation de médias à l'aide du "Portable People Meter" (PPM) et consignent simultanément toutes les marchandises qu'ils achètent à l'aide d'un scanner mis à leur disposition. Cela permet aux annonceurs et aux entreprises de médias de savoir exactement si et comment la publicité fonctionne. "Ce sera le moment de vérité", prédit Brad Adgate, directeur de recherche chez Horizon Media, société de conseil.
Jusqu'à présent, c'est surtout Procter & Gamble qui a manifesté un grand intérêt pour ce projet. La nouveauté réside dans l'enregistrement combiné de la consommation de médias et de produits. L'institut de recherche suisse Publica Data a déjà lancé il y a cinq ans un appareil de mesure similaire au PPM, appelé Radiocontrol, sous la forme d'une montre. L'institut allemand GfK est également en train de développer un appareil de mesure similaire. Mais le projet Apollo doit couvrir tout le spectre. "C'est une excellente initiative", estime Kate Sirkin, directrice de recherche chez Starcom Mediavest, une société de conseil en médias. Elle fait toutefois remarquer que seules quelques entreprises peuvent payer le prix d'un million de dollars qui y est lié. "L'analyse des données est coûteuse et personne ne sait encore ce qu'il en sortira".
La fin de la publicité non pertinenteUne autre méthode de mesure moins coûteuse attire actuellement l'attention aux Etats-Unis : la collecte de grandes quantités de données à l'aide d'appareils numériques tels que les décodeurs de câble, le magnétoscope à disque dur ou la vidéo à la demande. Grâce à ces technologies, les agences et les annonceurs seront bientôt en mesure d'adapter la publicité directement aux besoins et aux intérêts de chaque consommateur.
C'est précisément l'intention d'entreprises de logiciels comme Erin Media (voir interview), Open TV, Visible World ou Invidi Technologies, qui organisent actuellement des tests de publicité interactive en collaboration avec certains fournisseurs de télévision. Selon les informations des fabricants, il sera bientôt possible, grâce à des programmes spéciaux intégrés dans le récepteur câble ou satellite de chaque utilisateur, de ne pas faire apparaître de publicité non pertinente à l'écran. Les hommes vivant seuls ne verront plus de publicités pour des tampons.
Les jeunes familles vont devoir se contenter de spots pour les enfants.
voir des voitures spacieuses ou des couches-culottes.
Open TV travaille entre autres avec le câblo-opérateur Comcast et le diffuseur par satellite Echostar pour tester le logiciel sur différents marchés. 130 marques ont été utilisées jusqu'à présent. La campagne la plus réussie a été une campagne interactive pour la Ford Explorer, où une insertion à l'écran permettait aux téléspectateurs soit de demander une brochure avec plus d'informations, soit de prendre rendez-vous avec un concessionnaire proche. 2,3 pour cent des téléspectateurs ont profité de l'offre et 64 pour cent d'entre eux ont commandé une brochure. "La technologie permet un contact direct avec chaque client, l'information est plus détaillée et moins coûteuse pour l'annonceur", explique Tom Hagopian, vice-président senior d'Open TV à New York. Grâce à ce procédé, il est par exemple possible d'adapter les offres de vols aux différents marchés ou d'accompagner les spots publicitaires de musique tantôt avec du hip-hop, tantôt avec de la country music, en fonction de la chaîne, de l'âge et du groupe cible.
Même les minorités ethniques ont suscité l'intérêt de l'industrie aux États-Unis. Ainsi, pour la population hispanique des Etats-Unis, les Hispaniques, comme pour les Afro-Américains, Nielsen a développé ses propres échantillons qui enregistrent la consommation médiatique des deux minorités. "Tout cela se résume à une sorte de marketing universitaire", explique Brad Adgate. "A un moment donné dans le futur, chaque foyer verra un clip publicitaire différent de celui de son voisin, en fonction de ses besoins".
Le public américain s'étonne : bientôt, les spots TV seront conçus sur mesure pour chaque consommateur de médias.
Jusqu'à présent, c'est surtout Procter & Gamble qui a manifesté un grand intérêt pour ce projet. La nouveauté réside dans l'enregistrement combiné de la consommation de médias et de produits. L'institut de recherche suisse Publica Data a déjà lancé il y a cinq ans un appareil de mesure similaire au PPM, appelé Radiocontrol, sous la forme d'une montre. L'institut allemand GfK est également en train de développer un appareil de mesure similaire. Mais le projet Apollo doit couvrir tout le spectre. "C'est une excellente initiative", estime Kate Sirkin, directrice de recherche chez Starcom Mediavest, une société de conseil en médias. Elle fait toutefois remarquer que seules quelques entreprises peuvent payer le prix d'un million de dollars qui y est lié. "L'analyse des données est coûteuse et personne ne sait encore ce qu'il en sortira".
La fin de la publicité non pertinenteUne autre méthode de mesure moins coûteuse attire actuellement l'attention aux Etats-Unis : la collecte de grandes quantités de données à l'aide d'appareils numériques tels que les décodeurs de câble, le magnétoscope à disque dur ou la vidéo à la demande. Grâce à ces technologies, les agences et les annonceurs seront bientôt en mesure d'adapter la publicité directement aux besoins et aux intérêts de chaque consommateur.
C'est précisément l'intention d'entreprises de logiciels comme Erin Media (voir interview), Open TV, Visible World ou Invidi Technologies, qui organisent actuellement des tests de publicité interactive en collaboration avec certains fournisseurs de télévision. Selon les informations des fabricants, il sera bientôt possible, grâce à des programmes spéciaux intégrés dans le récepteur câble ou satellite de chaque utilisateur, de ne pas faire apparaître de publicité non pertinente à l'écran. Les hommes vivant seuls ne verront plus de publicités pour des tampons.
Les jeunes familles vont devoir se contenter de spots pour les enfants.
voir des voitures spacieuses ou des couches-culottes.
Open TV travaille entre autres avec le câblo-opérateur Comcast et le diffuseur par satellite Echostar pour tester le logiciel sur différents marchés. 130 marques ont été utilisées jusqu'à présent. La campagne la plus réussie a été une campagne interactive pour la Ford Explorer, où une insertion à l'écran permettait aux téléspectateurs soit de demander une brochure avec plus d'informations, soit de prendre rendez-vous avec un concessionnaire proche. 2,3 pour cent des téléspectateurs ont profité de l'offre et 64 pour cent d'entre eux ont commandé une brochure. "La technologie permet un contact direct avec chaque client, l'information est plus détaillée et moins coûteuse pour l'annonceur", explique Tom Hagopian, vice-président senior d'Open TV à New York. Grâce à ce procédé, il est par exemple possible d'adapter les offres de vols aux différents marchés ou d'accompagner les spots publicitaires de musique tantôt avec du hip-hop, tantôt avec de la country music, en fonction de la chaîne, de l'âge et du groupe cible.
Même les minorités ethniques ont suscité l'intérêt de l'industrie aux États-Unis. Ainsi, pour la population hispanique des Etats-Unis, les Hispaniques, comme pour les Afro-Américains, Nielsen a développé ses propres échantillons qui enregistrent la consommation médiatique des deux minorités. "Tout cela se résume à une sorte de marketing universitaire", explique Brad Adgate. "A un moment donné dans le futur, chaque foyer verra un clip publicitaire différent de celui de son voisin, en fonction de ses besoins".
Le public américain s'étonne : bientôt, les spots TV seront conçus sur mesure pour chaque consommateur de médias.
Gerti Schön
