Der Augenblick der Wahrheit
Forschung Das «Projekt Apollo» soll ein für alle Mal die Frage klären: Welche Wirkung hat Werbung überhaupt?
Forschung Das «Projekt Apollo» soll ein für alle Mal die Frage klären: Welche Wirkung hat Werbung überhaupt?Das Szenario klingt viel versprechend. Eine junge Mutter trägt jeden Tag eine Art Pager am Hosenbund, der aufzeichnet, welche Werbebotschaften sie am Tag hört: Im Radio, im Fernsehen, im Einkaufszentrum, im Fahrstuhl. Auf dem Weg nach Hause fährt sie schnell beim Supermarkt vorbei und kauft ein. Ob wohl die Waschmittelmarke dabei sein wird, über die sie ein paar Stunden zuvor im Radiospot gehört hat?Ein neues Vorhaben namens «Projekt Apollo» des in den USA dominierenden Medienforschungsunternehmens Nielsen in Zusammenarbeit mit Arbitron will dieser Frage nun ein für alle Mal auf den Grund gehen. Geplant ist, dass ab dem nächsten Jahr eine Auswahl von rund 5000 Testteilnehmern ihren Medienkonsum mit Hilfe des so genannten «Portable People Meters» (PPM) elektronisch aufzeichnen und gleichzeitig alle Waren, die sie einkaufen, mit einem ihnen zur Verfügung gestellten Scanner protokollieren. Damit kann Werbetreibenden und Medienunternehmen genau Einblick gegeben werden, ob und wie Werbung überhaupt wirkt. «Dies wird der Augenblick der Wahrheit», prognostiziert Brad Adgate, Forschungsdirektor bei der Consultingfirma Horizon Media.
Grosses Interesse an dem Projekt hat bisher vor allem Procter & Gamble geäussert. Neu daran ist eine kombinierte Aufzeichnung von Medien- und Produktkonsum. Hat doch das Schweizer Forschungsinstitut Publica Data schon vor fünf Jahren ein dem PPM ähnliches Messgerät namens Radiocontrol in Form einer Uhr herausgebracht. Auch die deutsche GfK ist gerade dabei, ein ähnliches Messgerät zu entwickeln. Doch Projekt Apollo soll das ganze Spektrum abdecken. «Dies ist eine exzellente Initiative», urteilt Kate Sirkin, Research Direktor bei der Medienconsulting Firma Starcom Mediavest. Sie weist jedoch darauf hin, dass lediglich wenige Unternehmen den damit verbundenen Preis von einer Million Dollar zahlen können. «Die Analyse der Daten ist aufwändig, und noch weiss niemand, was dabei herauskommen wird.»
Das Aus für irrelevante WerbungWeniger kostenintensiv ist eine weitere Messmethode, die in den USA derzeit grosse Aufmerksamkeit erregt: Die Erhebung grosser Datenmengen mit Hilfe digitaler Geräte wie Kabelboxen, dem Festplattenrekorder oder Video on demand. Dank dieser Technologien werden Agenturen und Werbetreibende schon bald in der Lage sein, Werbung direkt auf die Bedürfnisse und Interessen des einzelnen Konsumenten zuzuschneiden.
Genau dies beabsichtigen Softwareunternehmen wie Erin Media (siehe Interview), Open TV, Visible World oder Invidi Technologies, die derzeit in Zusammenarbeit mit einzelnen TV-Anbietern Testläufe mit interaktiver Werbung veranstalten. Mit speziellen Programmen, eingebettet in die Kabel- oder Satellitenempfänger jedes Nutzers, wird es laut Informationen der Hersteller schon bald möglich sein, irrelevante Werbung gar nicht erst auf dem Bildschirm erscheinen zu lassen. Allein lebende Männer werden sich dann keine Tamponwerbung mehr zu
Gemüte führen müssen, stattdessen werden junge Familien Spots für
geräumige Autos oder Windeln zu sehen bekommen.
Open TV etwa arbeitet unter anderem mit dem Kabelbetreiber Comcast und dem Satellitenveranstalter Echostar zusammen, um die Software in einzelnen Märkten zu testen. 130 Marken kamen dabei bislang zum Einsatz. Am erfolgreichsten war eine interaktive Kampagne für den Ford Explorer, wo eine Einblendung auf dem Bildschirm erschien, mit deren Hilfe die Zuschauer entweder eine Broschüre mit mehr Informationen anfordern oder einen Termin mit einem nahe gelegenen Händler vereinbaren konnten. 2,3 Prozent der Zuschauer machten von dem Angebot Gebrauch und 64 Prozent davon bestellten eine Broschüre. «Die Technologie erlaubt den direkten Kontakt zu jedem einzelnen Kunden, die Information ist detaillierter und für den Werber kostengünstig», sagt Tom Hagopian, Senior Vice President von Open TV in New York. Dank diesem Verfahren können zum Beispiel auch Flugangebote aktuell auf einzelne Märkte zugeschnitten werden oder mit Musik gestaltete Werbespots je nach Sender, Alter und Zielgruppe mal mit Hip Hop, mal mit Country Music unterlegt werden.
Selbst ethnische Minderheiten haben das Interesse der Industrie in den Vereinigten Staaten geweckt. So hat Nielsen für die spanisch sprechende Bevölkerung in den USA, die Hispanics, wie auch für die Afro-Amerikaner eigene Samples entwickelt, die den Medienkonsum beider Minderheiten aufzeichnen. «Es läuft alles auf eine Art Uni-Marketing hinaus», sagt Brad Adgate. «Irgendwann in der Zukunft wird jeder Haushalt einen anderen Werbeclip sehen als der Nachbar – je nach seinen Bedürfnissen.»
Da staunt das US-Publikum: Schon bald sollen TV-Spots für jeden einzelnen Medienkonsumenten massgeschneidert werden.
Grosses Interesse an dem Projekt hat bisher vor allem Procter & Gamble geäussert. Neu daran ist eine kombinierte Aufzeichnung von Medien- und Produktkonsum. Hat doch das Schweizer Forschungsinstitut Publica Data schon vor fünf Jahren ein dem PPM ähnliches Messgerät namens Radiocontrol in Form einer Uhr herausgebracht. Auch die deutsche GfK ist gerade dabei, ein ähnliches Messgerät zu entwickeln. Doch Projekt Apollo soll das ganze Spektrum abdecken. «Dies ist eine exzellente Initiative», urteilt Kate Sirkin, Research Direktor bei der Medienconsulting Firma Starcom Mediavest. Sie weist jedoch darauf hin, dass lediglich wenige Unternehmen den damit verbundenen Preis von einer Million Dollar zahlen können. «Die Analyse der Daten ist aufwändig, und noch weiss niemand, was dabei herauskommen wird.»
Das Aus für irrelevante WerbungWeniger kostenintensiv ist eine weitere Messmethode, die in den USA derzeit grosse Aufmerksamkeit erregt: Die Erhebung grosser Datenmengen mit Hilfe digitaler Geräte wie Kabelboxen, dem Festplattenrekorder oder Video on demand. Dank dieser Technologien werden Agenturen und Werbetreibende schon bald in der Lage sein, Werbung direkt auf die Bedürfnisse und Interessen des einzelnen Konsumenten zuzuschneiden.
Genau dies beabsichtigen Softwareunternehmen wie Erin Media (siehe Interview), Open TV, Visible World oder Invidi Technologies, die derzeit in Zusammenarbeit mit einzelnen TV-Anbietern Testläufe mit interaktiver Werbung veranstalten. Mit speziellen Programmen, eingebettet in die Kabel- oder Satellitenempfänger jedes Nutzers, wird es laut Informationen der Hersteller schon bald möglich sein, irrelevante Werbung gar nicht erst auf dem Bildschirm erscheinen zu lassen. Allein lebende Männer werden sich dann keine Tamponwerbung mehr zu
Gemüte führen müssen, stattdessen werden junge Familien Spots für
geräumige Autos oder Windeln zu sehen bekommen.
Open TV etwa arbeitet unter anderem mit dem Kabelbetreiber Comcast und dem Satellitenveranstalter Echostar zusammen, um die Software in einzelnen Märkten zu testen. 130 Marken kamen dabei bislang zum Einsatz. Am erfolgreichsten war eine interaktive Kampagne für den Ford Explorer, wo eine Einblendung auf dem Bildschirm erschien, mit deren Hilfe die Zuschauer entweder eine Broschüre mit mehr Informationen anfordern oder einen Termin mit einem nahe gelegenen Händler vereinbaren konnten. 2,3 Prozent der Zuschauer machten von dem Angebot Gebrauch und 64 Prozent davon bestellten eine Broschüre. «Die Technologie erlaubt den direkten Kontakt zu jedem einzelnen Kunden, die Information ist detaillierter und für den Werber kostengünstig», sagt Tom Hagopian, Senior Vice President von Open TV in New York. Dank diesem Verfahren können zum Beispiel auch Flugangebote aktuell auf einzelne Märkte zugeschnitten werden oder mit Musik gestaltete Werbespots je nach Sender, Alter und Zielgruppe mal mit Hip Hop, mal mit Country Music unterlegt werden.
Selbst ethnische Minderheiten haben das Interesse der Industrie in den Vereinigten Staaten geweckt. So hat Nielsen für die spanisch sprechende Bevölkerung in den USA, die Hispanics, wie auch für die Afro-Amerikaner eigene Samples entwickelt, die den Medienkonsum beider Minderheiten aufzeichnen. «Es läuft alles auf eine Art Uni-Marketing hinaus», sagt Brad Adgate. «Irgendwann in der Zukunft wird jeder Haushalt einen anderen Werbeclip sehen als der Nachbar – je nach seinen Bedürfnissen.»
Da staunt das US-Publikum: Schon bald sollen TV-Spots für jeden einzelnen Medienkonsumenten massgeschneidert werden.
Gerti Schön
