Pubblicità orientata ai gruppi target: la soluzione per il futuro della TV?

La TV è ancora uno dei media con la più ampia portata. Tuttavia, sta diventando sempre più difficile per gli inserzionisti raggiungere in modo efficiente ed efficace i gruppi target rilevanti.Oggi una persona su due possiede un dispositivo mobile e vi guarda regolarmente video. Tuttavia, il televisore classico rimane il dispositivo numero uno in termini di consumo televisivo. Secondo un'analisi di Mediapulse, mai come nel primo semestre del 2015 le famiglie svizzere hanno consumato così tanti contenuti audiovisivi. Il tempo di visione giornaliero nella Svizzera tedesca è stato di circa 130 minuti. Si tratta di nove minuti in più rispetto ai semestri precedenti. La TV è e rimane uno dei media con la più alta portata per le campagne pubblicitarie. Ma chi guarda davvero le pubblicità? Proprio perché una persona su due possiede uno smartphone o un tablet, è molto probabile che i telespettatori li prendano durante le pause del programma, visto che una serie di studi di Seven One Media e dell'istituto di ricerche di mercato Interrogare ha dimostrato che solo il 5% degli intervistati non usa il tablet o lo smartphone mentre guarda la televisione. I dispositivi vengono utilizzati principalmente per comunicare, che si tratti di Whatsapp, e-mail, Twitter o Facebook. Gli spettatori hanno sviluppato la necessità di comunicare con gli altri riguardo al programma. Inoltre, il 42% ha dichiarato di utilizzare il tablet per cercare ulteriori informazioni sul programma televisivo o sulla pubblicità. Ciò rende sempre più difficile per gli inserzionisti raggiungere in modo efficiente ed efficace i gruppi target rilevanti. Il vantaggio, tuttavia, è che gli spettatori hanno meno probabilità di cambiare canale. Il compito dei pubblicitari è ora quello di riportare l'attenzione sul televisore e includere il dispositivo mobile.Lo spettatore diventa un partecipanteCiò avviene rivolgendosi direttamente agli spettatori, ad esempio attraverso l'interazione con i loro smartphone o attraverso contenuti che li interessano realmente. Il primo metodo è già utilizzato in Germania: L'emittente privata Joiz, che ha recentemente annunciato la sua strategia mobile-first, è all'avanguardia. Joiz utilizza il cosiddetto "Red Button", che si accende durante un programma e incoraggia gli spettatori a partecipare a concorsi sul sito web o tramite l'app. Il nuovo approccio mira anche a dare agli spettatori la possibilità di esprimersi sui programmi. La SRF sta adottando un approccio più diretto alla pubblicità e ha fondato la piattaforma "advote.ch" con la società Filmwords. L'applicazione integra il classico blocco pubblicitario televisivo con offerte interattive sul dispositivo mobile. Il pubblico è invitato a valutare, commentare o condividere gli spot. Inoltre, elementi ludici con premi aumentano il fattore di intrattenimento della pubblicità.Annunci personalizzatiIl secondo metodo menzionato consiste nel rivolgersi agli spettatori con contenuti che li interessano. Con la "pubblicità indirizzabile", cioè la pubblicità che si rivolge a un gruppo target specifico, è possibile un collegamento diretto one-to-one con il consumatore. Questo formato pubblicitario è ancora un territorio inesplorato in televisione, ma al cinema è all'ordine del giorno. Il profilo dello spettatore cinematografico viene creato in base al pubblico del film. Un semplice esempio: un film d'azione è visto soprattutto da uomini, ed è molto probabile che il film sia preceduto dalla pubblicità di una marca di birra o di automobili. Di conseguenza, i proprietari di gatti non riceveranno pubblicità di cibo per cani o i messaggi dei ristoranti di Basilea non saranno trasmessi anche a Ginevra. La pubblicità televisiva specifica per i gruppi target consente di mostrare contenuti personalizzati e quindi rilevanti per i consumatori.

Il lineare si fonde con il digitaleUn progetto pilota in questa direzione è stato lanciato in Germania nel 2014. Il gruppo di agenzie Pilot di Amburgo ha lanciato una campagna per i marchi Gillette, Opel e Fisherman's Friend. L'obiettivo erano i televisori abilitati a Internet, ovvero la HbbTV. L'acronimo sta per "Hybrid Broadcasting Broadband TV" e combina la tecnologia di trasmissione con quella a banda larga. La fusione della televisione classica con Internet consente agli inserzionisti di posizionare i propri annunci pubblicitari in base alle esigenze e di distribuirli esattamente quando il gruppo target sta guardando la televisione. La misurabilità attraverso l'ad server e le opzioni di marketing più flessibili sono particolarmente interessanti per le piccole emittenti specializzate e locali e per gli inserzionisti di medie dimensioni che desiderano una pubblicità televisiva a costi contenuti.Da dove provengono i dati?I prerequisiti tecnici sono già presenti, ma l'HbbTV non è ancora sufficientemente maturo e, sebbene il numero di possessori di tali dispositivi sia in aumento, ciò non significa che essi utilizzino appieno la TV. Un'altra opzione è quella di lavorare con i dati demografici, come stanno facendo gli Stati Uniti su larga scala e con una risposta positiva. Le caratteristiche dei gruppi target, come lo stato civile, il reddito netto familiare, gli interessi, l'età, il sesso, il leasing automobilistico o i contratti di telefonia mobile, fornirebbero al mercato nuovi impulsi sufficienti per una pubblicità televisiva personalizzata. Inoltre, i dati dei fornitori di pay-TV possono essere utilizzati per assegnare ricevitori individuali ai rispettivi abbonati. Tuttavia, gli ostacoli alla protezione dei dati in questo Paese sono molto più elevati che negli Stati Uniti.Come opzione supplementareAnche se il potenziale è grande e i vantaggi sono evidenti, i due principali operatori di marketing svizzeri Publisuisse SA e Goldbach Media vedono opportunità, ma non ancora un grande futuro per questo metodo. Questo nonostante nell'estate 2015 la SSR abbia avviato una joint venture con Swisscom e Ringier (vedi sotto) - con l'idea di creare, tra l'altro, pubblicità specifiche per i gruppi target. "La digitalizzazione consente di rivolgersi a gruppi target specifici in TV e quindi anche di rivolgersi direttamente ai consumatori televisivi, il che non solo permette agli inserzionisti di rivolgersi a loro in modo ancora più specifico, ma va anche a vantaggio dei consumatori rendendoli più rilevanti. Tuttavia, ritengo che la pubblicità tradizionale rimarrà il pilastro principale della commercializzazione in TV, poiché le opportunità di espansione rapida della portata sono ancora imbattibili. Il targeting basato sull'audience potrebbe diventare un'opzione complementare molto interessante", afferma Martin Schneider, CEO di Publisuisse SA, su richiesta. L'alleanza ha ricevuto l'approvazione dell'UFCOM all'inizio di marzo, ma con la condizione di astenersi dalla pubblicità specifica per gruppi target, cosa che richiederebbe una modifica della licenza. Unendo le forze, potremo comunque sviluppare forme di pubblicità nuove e innovative nel mercato pubblicitario svizzero, che nessuno dei tre partner potrebbe offrire da solo". La nuova società vuole unire tutti i canali video in una grande 'piattaforma pubblicitaria all-video'", afferma Schneider.La perdita di dispersione è sexyAnche Goldbach Media ne vede l'attrattiva: "Grazie alla marea di dati provenienti dall'uso dell'online e della telefonia mobile, la possibilità di targettizzare con precisione le campagne è oggi più che una bella fantasia. La pubblicità indirizzabile significa meno sprechi quando viene erogata con il massimo interesse del consumatore", afferma Alexander Duphorn, CEO di Goldbach Media. Le sue preoccupazioni si concentrano sull'approccio: ci si rivolge alla persona singola o all'intero nucleo familiare? A differenza dei dispositivi mobili, che di solito sono utilizzati da una sola persona, il televisore è un mezzo di comunicazione di massa. "Inoltre", aggiunge, "la dispersione è anche sexy. In quale altro modo si potrebbero trovare nuovi utenti e conquistarli?" Forse il proprietario del gatto sta pensando di prendere un cane, nel qual caso la pubblicità del cibo per cani sarebbe utile. E se gli spettatori spuntano solo le caselle di ciò che vogliono vedere, si perderanno altre offerte interessanti. "In un mondo perfetto, la pubblicità perfetta diventa informazione, perché la pubblicità viene consegnata direttamente al consumatore interessato", afferma Duphorn. Resta da vedere fino a che punto la pubblicità mirata si affermerà in TV.Autore: Melanie Granados___________________

Lanciata l'alleanza pubblicitaria Admeira

Il management di Admeira con l'Amministratore delegato Martin Schneider (quarto da sinistra).La joint venture tra Ringier, SRG e Swisscom "Admeira" Admeira è la più grande società di marketing in Svizzera e dispone di un portafoglio multimediale con opportunità pubblicitarie in circa 80 marchi mediatici forti. Admeira vuole essere la risposta svizzera alla trasformazione digitale e alle conseguenti nuove esigenze dell'industria pubblicitaria svizzera. Sulla base delle più recenti tecnologie in combinazione con i dati e le competenze di marketing, stanno emergendo nuove prospettive per forme innovative di pubblicità, tra cui la pubblicità televisiva orientata ai gruppi target. I servizi sono aperti a tutti i clienti pubblicitari, alle agenzie e ad altri fornitori di inventario pubblicitario. Admeira impiega oltre 280 persone nelle sue sedi di Zurigo, Berna, Losanna, Ginevra e Lugano._________________