La publicité ciblée - la solution de l'avenir de la télévision ?

La télévision est toujours l'un des médias ayant la plus grande portée. Malgré cela, il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs d'atteindre des groupes cibles pertinents de manière efficiente et efficace.Aujourd'hui, une personne sur deux possède un appareil mobile et y regarde régulièrement des vidéos. Malgré tout, le téléviseur classique reste l'appareil numéro un en matière de consommation télévisuelle. Jamais autant de contenus audiovisuels n'ont été consommés dans les ménages suisses qu'au premier semestre 2015, comme le montre une évaluation de Mediapulse. Ainsi, la durée de visionnage quotidienne en Suisse alémanique a été d'environ 130 minutes. C'est neuf minutes de plus que lors des semestres des années précédentes. Pour les campagnes publicitaires également, la télévision est et reste l'un des médias à la plus grande portée. Mais qui regarde vraiment la publicité ? C'est justement parce qu'une personne sur deux possède un smartphone ou une tablette qu'il est hautement probable que le téléspectateur s'en saisisse pendant l'interruption de l'émission.Une série d'études menées par Seven One Media et l'institut d'études de marché Interrogare a prouvé que seules 5 % des personnes interrogées renoncent à leur tablette ou à leur smartphone pendant qu'elles regardent la télévision. Ces appareils sont utilisés en premier lieu pour la communication, qu'il s'agisse de Whatsapp, des e-mails, de Twitter ou de Facebook. Les téléspectateurs ont développé un besoin d'échanger avec d'autres sur l'émission. De plus, 42% ont indiqué qu'ils recherchaient des informations supplémentaires sur le programme TV ou même sur la publicité via leur tablette. Il est donc de plus en plus difficile pour les annonceurs d'atteindre des groupes cibles pertinents de manière efficace et efficiente. L'avantage est toutefois que le téléspectateur change moins souvent de chaîne. La tâche des spécialistes du marketing consiste désormais à attirer à nouveau l'attention sur la télévision et à inclure l'appareil mobile.Le spectateur devient un participantOn y parvient en s'adressant directement au spectateur, par exemple en interagissant sur son smartphone ou en lui proposant des contenus qui l'intéressent vraiment. La première méthode est déjà utilisée dans notre pays : La chaîne privée Joiz, qui a récemment annoncé sa stratégie Mobile First, joue un rôle de pionnier. Joiz utilise ce que l'on appelle le "Red Button", qui s'allume pendant un programme et incite les téléspectateurs à participer à des concours sur le site web ou via l'application. La nouvelle orientation doit en outre donner aux téléspectateurs un droit de regard sur les émissions. Le téléspectateur devient ainsi partie intégrante de l'émission.SRF aborde la publicité de manière plus directe et a créé la plateforme "advote.ch" avec la société Filmwords. L'application complète l'écran publicitaire télévisé classique par des offres interactives sur l'appareil mobile. Le public est invité à évaluer, commenter ou partager les spots publicitaires. De plus, des éléments ludiques avec des prix à gagner augmentent le facteur de divertissement du spot publicitaire.Ads adaptées aux destinatairesLa deuxième méthode suggérée consiste à s'adresser aux spectateurs avec des contenus qui les intéressent. Avec l'"addressable advertising", c'est-à-dire la publicité qui s'adresse à un groupe cible précis, il est possible d'établir un lien direct one-to-one avec le consommateur. Si ce format publicitaire est encore nouveau à la télévision, il fait partie du quotidien au cinéma. Le profil du spectateur de cinéma est créé en fonction du public du film. Exemple simple : un film d'action est majoritairement vu par des hommes, le film sera très probablement précédé d'une publicité pour une marque de bière ou de voiture, ce qui sera également possible à l'avenir pour la télévision. Les propriétaires de chats ne recevront ainsi pas de publicité pour de la nourriture pour chiens ou les messages des restaurants de Bâle ne seront pas diffusés en plus à Genève. La publicité télévisée spécifique au groupe cible permet de diffuser des contenus adaptés au consommateur et donc pertinents pour lui.

Le linéaire fusionne avec le numériqueEn Allemagne, un projet pilote a déjà été lancé dans ce sens en 2014. Le groupe d'agences Pilot de Hambourg a lancé une campagne pour les marques Gillette, Opel et Fisherman's Friend. Les téléviseurs connectés à Internet, c'est-à-dire HbbTV, ont été ciblés. Il s'agit de l'abréviation de "Hybrid Broadcasting Broadband TV", qui associe la radiodiffusion et la technologie à large bande. La fusion de la télévision classique et d'Internet permet aux annonceurs de diffuser leurs spots à la demande et de les livrer exactement au moment où le bon groupe cible est assis devant la télévision. La mesurabilité via l'adserver et les possibilités de commercialisation plus flexibles sont particulièrement intéressantes pour les petites chaînes thématiques et locales ainsi que pour les annonceurs de taille moyenne qui souhaitent une publicité télévisée rentable.D'où proviennent les données ?Les conditions techniques sont aujourd'hui réunies, mais la HbbTV n'est pas encore assez développée et le nombre de propriétaires de tels appareils augmente certes, mais cela ne signifie pas pour autant qu'ils utilisent pleinement la télévision. Une autre possibilité est de travailler avec des données démographiques, comme le font les Etats-Unis à grande échelle et avec un écho positif. Les caractéristiques des groupes cibles, telles que l'état civil, le revenu net du ménage, les centres d'intérêt, l'âge, le sexe, le leasing de voitures ou les contrats de téléphonie mobile, donneraient au marché suffisamment de nouvelles impulsions pour une publicité TV adaptée. A cela s'ajoutent les données des fournisseurs de télévision payante, ce qui permet d'attribuer les différents récepteurs à leurs abonnés respectifs. Mais dans notre pays, les obstacles en matière de protection des données sont incomparablement plus élevés qu'aux Etats-Unis.Comme possibilité complémentaireMême si le potentiel est grand et les avantages évidents, les deux grands acteurs suisses de la commercialisation, Publisuisse SA et Goldbach Media, voient des opportunités, mais pas encore un grand avenir pour cette méthode. Et ce, bien que la SSR ait créé une coentreprise avec Swisscom et Ringier à l'été 2015 (voir ci-dessous) - avec notamment l'idée de faire de la publicité ciblée. "La numérisation permet à la télévision de s'adresser à des groupes cibles et donc de cibler directement le consommateur de télévision, ce qui permet non seulement à l'annonceur de s'adresser de manière encore plus ciblée, mais aussi au consommateur d'en tirer profit en étant plus pertinent. Cependant, je pense que la publicité classique restera le pilier principal de la commercialisation à la télévision, car les possibilités d'augmenter rapidement l'audience restent imbattables. Le ciblage ciblé pourrait devenir une possibilité complémentaire très intéressante", déclare Martin Schneider, CEO de Publisuisse SA, interrogé à ce sujet. L'alliance a obtenu début mars l'accord de l'OFCOM, mais à la condition de ne pas faire de publicité ciblée - ce qui nécessiterait des modifications de la concession. "Cette alliance nous permet néanmoins de développer des formes publicitaires nouvelles et innovantes sur le marché publicitaire suisse, qu'aucun des trois partenaires ne pourrait proposer seul. La nouvelle entreprise veut réunir tous les canaux d'images animées en une grande 'plateforme publicitaire tout vidéo'", explique Schneider.Les pertes de diffusion sont sexyGoldbach Media voit également l'intérêt : "Grâce au flot de données issues de l'utilisation en ligne et mobile, la possibilité de cibler précisément les campagnes est aujourd'hui, pour la première fois, plus qu'une belle fantaisie. Une publicité adressable signifie peu de pertes de diffusion lors de la livraison avec le plus grand intérêt des consommateurs", déclare Alexander Duphorn, CEO de Goldbach Media. Ses préoccupations concernent l'approche : s'adresse-t-on à la personne dans l'individu ou à l'ensemble du ménage ? Car contrairement aux appareils mobiles, qui sont généralement utilisés par une seule personne, le téléviseur est un média de masse. "En outre", ajoute-t-il, "les pertes de diffusion sont également sexy. Comment pourrait-on autrement trouver de nouveaux utilisateurs et les convaincre ? "Peut-être que le propriétaire d'un chat envisage d'acheter un chien, la publicité pour les aliments pour chiens pourrait l'aider. Et si le spectateur ne coche que ce qu'il veut voir, il passera à côté d'autres offres intéressantes. "Dans un monde parfait, la publicité parfaite devient une information, car la publicité est livrée directement au consommateur intéressé", estime Duphorn. On verra donc dans quelle mesure la publicité ciblée s'établira à la télévision.Auteur : Melanie Granados___________________

L'alliance publicitaire Admeira lancée

La direction d'Admeira avec le Chief Executive Officer Martin Schneider (quatrième à partir de la gauche).La joint-venture entre Ringier, SRG et Swisscom "Admeira" Admeira est la plus grande entreprise de commercialisation de Suisse et dispose d'un portefeuille multimédia avec des possibilités publicitaires dans quelque 80 marques de médias fortes. Admeira doit être la réponse suisse à la mutation numérique et aux nouveaux besoins qui en découlent pour le secteur publicitaire suisse. Sur la base d'une technologie de pointe associée à des compétences en matière de données et de commercialisation, de nouvelles perspectives s'ouvrent pour des formes publicitaires innovantes - notamment la publicité TV ciblée. Les prestations sont ouvertes à tous les annonceurs, agences et autres fournisseurs d'inventaires publicitaires.Admeira emploie plus de 280 collaborateurs sur les sites de Zurich, Berne, Lausanne, Genève et Lugano._________________