Come YouTube - semplicemente migliore
Il sito americano di video online Hulu colpisce per la sua strategia pubblicitaria "less is more".
Molti progetti internet delle principali reti televisive e degli studi cinematografici statunitensi sono falliti miseramente in passato. Così, quando nel marzo di quest'anno le due grandi società di media NBC-Universal e News Corporation hanno lanciato la loro piattaforma online Hulu.com per contrastare le violazioni del copyright contro i loro prodotti tramite YouTube, le aspettative non erano troppo alte. Ma poi è successo qualcosa di imprevisto: a soli due mesi dal lancio, il progetto si è assicurato un posto tra i primi dieci siti web di video. Con i suoi 1.000 episodi televisivi e 400 lungometraggi, è ora al sesto posto, davanti a leader del settore come AOL e CNN.
Una delle ragioni principali del suo successo è che Hulu ha voluto differenziarsi fin dall'inizio dal suo principale concorrente YouTube. Mentre YouTube di Google è ancora oggi considerato un crogiolo di creativi dilettanti e semi-professionisti con i loro contenuti generati dagli utenti, Hulu offre esclusivamente prodotti professionali. I download più popolari sono successi televisivi consolidati come "I Simpson", "Family Guy", "The Office" e "24". Tuttavia, l'amministratore delegato di Hulu Jason Kilar, che in passato ha lavorato presso Amazon.com, ha integrato nel sito un importante elemento di YouTube: la condivisione dei contenuti.
Una delle ragioni principali del suo successo è che Hulu ha voluto differenziarsi fin dall'inizio dal suo principale concorrente YouTube. Mentre YouTube di Google è ancora oggi considerato un crogiolo di creativi dilettanti e semi-professionisti con i loro contenuti generati dagli utenti, Hulu offre esclusivamente prodotti professionali. I download più popolari sono successi televisivi consolidati come "I Simpson", "Family Guy", "The Office" e "24". Tuttavia, l'amministratore delegato di Hulu Jason Kilar, che in passato ha lavorato presso Amazon.com, ha integrato nel sito un importante elemento di YouTube: la condivisione dei contenuti.
Ogni utente può pubblicare estratti dei video disponibili sul proprio blog o sito web o inviarli agli amici via e-mail. "Internet è tutta una questione di condivisione e di comunità, non solo di un singolo sito web come Hulu", afferma Kilar. Per questo motivo, i contenuti vengono pubblicizzati anche attraverso altri distributori come Yahoo, YouTube, MSN o MySpace. Anche i link ai siti concorrenti di ABC e CBS sono elencati quando un utente cerca i programmi di queste due reti su Hulu.com. Secondo Kilar, i contenuti di Hulu sono stati linkati 1,5 milioni di volte su oltre 60.000 siti web diversi.
Anche l'uso della pubblicità su Hulu è considerato innovativo. Invece dei soliti otto minuti di interruzioni pubblicitarie in televisione, i programmi di 30 minuti contengono solo un'interruzione pubblicitaria di due minuti. In questo modo gli spettatori hanno maggiori probabilità di ricordare il prodotto pubblicizzato, il che a sua volta consente agli operatori di applicare prezzi più elevati per ogni clip. Il sito, che ha iniziato con dieci inserzionisti, ha ora più di 100 sponsor tra cui scegliere, tra cui General Motors, Procter & Gamble, Bank of America e Nissan.
"Ti è piaciuta la pubblicità?".
In un sondaggio commissionato dalle aziende, il 76% dei 18.000 intervistati ha dichiarato che la durata delle interruzioni pubblicitarie era giusta, tenendo conto del fatto che il prodotto è gratuito. Inoltre, gli intervistati hanno registrato un valore medio di richiamo della pubblicità superiore del 22%, con il 28% che ha persino dichiarato di voler acquistare il prodotto. Quando è stata data la possibilità di scegliere tra quattro spot di 30 secondi e una pubblicità lunga di due minuti, l'88% ha preferito il singolo clip. "Tutto si riduce all'ipertargeting", afferma Brad Adgate, direttore della società di ricerca sui media Horizon Media. "Più a lungo i consumatori interagiscono con una pubblicità online, più precisamente è possibile adattare gli annunci agli utenti".
In futuro, i consumatori avranno anche la possibilità di esprimere la propria opinione sul gradimento o meno della pubblicità. "I consumatori non amano essere costretti a guardare qualcosa che non trovano rilevante", afferma Lori Schwartz, vicepresidente senior dell'Emerging Media Lab del gruppo pubblicitario Interpublic. "Non appena si dà loro la possibilità di scegliere, iniziano a pensarci".
Il successo dell'azienda ha persino portato a prevedere che Hulu potrebbe presto raggiungere il suo concorrente in termini di entrate pubblicitarie, nonostante il numero schiacciante di utenti di YouTube. La società di ricerca sui media Screen Digest stima in 100 milioni di dollari negli USA per il 2008 le entrate pubblicitarie di YouTube, che fornisce solo il tre per cento dei suoi video con clip pubblicitarie. La cifra per Hulu, che è in grado di pubblicizzare praticamente tutti i suoi contenuti, dovrebbe essere di 70 milioni. L'anno prossimo si prevede che la cifra raggiunga i 180 milioni di dollari per entrambi, anche se YouTube ricava circa la metà delle sue entrate dall'attività internazionale, mentre Hulu è attualmente disponibile solo negli Stati Uniti. Secondo la società di ricerche di mercato eMarketer, quest'anno negli Stati Uniti si spenderanno complessivamente 505 milioni di dollari per la pubblicità nei video online, con un aumento del 56% rispetto all'anno precedente.
Tuttavia, YouTube ha imparato dai problemi del passato e ha lanciato una serie di iniziative per rassicurare gli inserzionisti che il sito ha contenuti di alta qualità tra cui scegliere. Per esempio, ora c'è un canale video dedicato esclusivamente ai contenuti della rete CBS. Inoltre, YouTube ha appena firmato un contratto con lo studio cinematografico MGM per distribuire i suoi contenuti cinematografici su Internet. Anche le case di produzione Lionsgate e Fremantle, dove viene prodotto il successo televisivo "American Idol", riceveranno i propri canali video per i loro contenuti. YouTube ha anche introdotto un pulsante "cinema", simile a quello di Hulu, che consente agli utenti di guardare un video in formato panoramico a schermo intero. "YouTube ha cambiato il suo modello di business per essere più simile a Hulu", afferma Adgate. "Questo significa che gli inserzionisti stanno diventando più importanti e non solo le esigenze degli utenti".
Sebbene Hulu abbia già stanziato 50 milioni di dollari per una campagna di marketing, il suo successo finora si basa esclusivamente sul passaparola. Tuttavia, il sito attirerà un pubblico ancora più vasto quando sarà lanciato in Germania, Inghilterra, Francia e Giappone, come previsto.
Gerti Schön
Anche l'uso della pubblicità su Hulu è considerato innovativo. Invece dei soliti otto minuti di interruzioni pubblicitarie in televisione, i programmi di 30 minuti contengono solo un'interruzione pubblicitaria di due minuti. In questo modo gli spettatori hanno maggiori probabilità di ricordare il prodotto pubblicizzato, il che a sua volta consente agli operatori di applicare prezzi più elevati per ogni clip. Il sito, che ha iniziato con dieci inserzionisti, ha ora più di 100 sponsor tra cui scegliere, tra cui General Motors, Procter & Gamble, Bank of America e Nissan.
"Ti è piaciuta la pubblicità?".
In un sondaggio commissionato dalle aziende, il 76% dei 18.000 intervistati ha dichiarato che la durata delle interruzioni pubblicitarie era giusta, tenendo conto del fatto che il prodotto è gratuito. Inoltre, gli intervistati hanno registrato un valore medio di richiamo della pubblicità superiore del 22%, con il 28% che ha persino dichiarato di voler acquistare il prodotto. Quando è stata data la possibilità di scegliere tra quattro spot di 30 secondi e una pubblicità lunga di due minuti, l'88% ha preferito il singolo clip. "Tutto si riduce all'ipertargeting", afferma Brad Adgate, direttore della società di ricerca sui media Horizon Media. "Più a lungo i consumatori interagiscono con una pubblicità online, più precisamente è possibile adattare gli annunci agli utenti".
In futuro, i consumatori avranno anche la possibilità di esprimere la propria opinione sul gradimento o meno della pubblicità. "I consumatori non amano essere costretti a guardare qualcosa che non trovano rilevante", afferma Lori Schwartz, vicepresidente senior dell'Emerging Media Lab del gruppo pubblicitario Interpublic. "Non appena si dà loro la possibilità di scegliere, iniziano a pensarci".
Il successo dell'azienda ha persino portato a prevedere che Hulu potrebbe presto raggiungere il suo concorrente in termini di entrate pubblicitarie, nonostante il numero schiacciante di utenti di YouTube. La società di ricerca sui media Screen Digest stima in 100 milioni di dollari negli USA per il 2008 le entrate pubblicitarie di YouTube, che fornisce solo il tre per cento dei suoi video con clip pubblicitarie. La cifra per Hulu, che è in grado di pubblicizzare praticamente tutti i suoi contenuti, dovrebbe essere di 70 milioni. L'anno prossimo si prevede che la cifra raggiunga i 180 milioni di dollari per entrambi, anche se YouTube ricava circa la metà delle sue entrate dall'attività internazionale, mentre Hulu è attualmente disponibile solo negli Stati Uniti. Secondo la società di ricerche di mercato eMarketer, quest'anno negli Stati Uniti si spenderanno complessivamente 505 milioni di dollari per la pubblicità nei video online, con un aumento del 56% rispetto all'anno precedente.
Tuttavia, YouTube ha imparato dai problemi del passato e ha lanciato una serie di iniziative per rassicurare gli inserzionisti che il sito ha contenuti di alta qualità tra cui scegliere. Per esempio, ora c'è un canale video dedicato esclusivamente ai contenuti della rete CBS. Inoltre, YouTube ha appena firmato un contratto con lo studio cinematografico MGM per distribuire i suoi contenuti cinematografici su Internet. Anche le case di produzione Lionsgate e Fremantle, dove viene prodotto il successo televisivo "American Idol", riceveranno i propri canali video per i loro contenuti. YouTube ha anche introdotto un pulsante "cinema", simile a quello di Hulu, che consente agli utenti di guardare un video in formato panoramico a schermo intero. "YouTube ha cambiato il suo modello di business per essere più simile a Hulu", afferma Adgate. "Questo significa che gli inserzionisti stanno diventando più importanti e non solo le esigenze degli utenti".
Sebbene Hulu abbia già stanziato 50 milioni di dollari per una campagna di marketing, il suo successo finora si basa esclusivamente sul passaparola. Tuttavia, il sito attirerà un pubblico ancora più vasto quando sarà lanciato in Germania, Inghilterra, Francia e Giappone, come previsto.
Gerti Schön
Il programma cult "American Idols" lancerà presto una nuova serie su YouTube.
ottenere un proprio canale. Hulu ha mostrato la strada.
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