Comme Youtube, mais en mieux
Le site américain de vidéos en ligne Hulu convainc par sa stratégie publicitaire "less is more".
De nombreux projets Internet des grands réseaux de télévision et studios de cinéma américains ont lamentablement échoué par le passé. Ainsi, lorsque les deux grandes entreprises de médias NBC-Universal et News Corporation ont lancé en mars de cette année leur plate-forme en ligne Hulu.com pour contrer les violations de droits d'auteur de leurs propres marchandises par YouTube, les attentes n'étaient pas très grandes. Mais un événement imprévu s'est produit : deux mois après son lancement, le projet s'était déjà assuré une place parmi les dix premiers sites web vidéo. Depuis, avec ses 1'000 épisodes de télévision et ses 400 films, il occupe la sixième place, devant des leaders de l'industrie comme AOL ou CNN.
La raison principale de ce succès réside entre autres dans le fait que Hulu a voulu dès le début se distinguer de son principal concurrent, YouTube. Alors que YouTube de Google est encore aujourd'hui considéré comme le point de ralliement des amateurs créatifs et des semi-professionnels avec leur User Generated Content, Hulu propose exclusivement des marchandises professionnelles. Les téléchargements les plus populaires sont des succès télévisuels établis comme "The Simpsons", "Family Guy", "The Office" ou "24". Néanmoins, le CEO de Hulu, Jason Kilar, qui a travaillé auparavant chez Amazon.com, a intégré un élément important de YouTube dans le site : le partage de contenu.
La raison principale de ce succès réside entre autres dans le fait que Hulu a voulu dès le début se distinguer de son principal concurrent, YouTube. Alors que YouTube de Google est encore aujourd'hui considéré comme le point de ralliement des amateurs créatifs et des semi-professionnels avec leur User Generated Content, Hulu propose exclusivement des marchandises professionnelles. Les téléchargements les plus populaires sont des succès télévisuels établis comme "The Simpsons", "Family Guy", "The Office" ou "24". Néanmoins, le CEO de Hulu, Jason Kilar, qui a travaillé auparavant chez Amazon.com, a intégré un élément important de YouTube dans le site : le partage de contenu.
Chaque utilisateur peut ainsi publier des extraits des vidéos disponibles sur son propre blog ou site web ou les envoyer par e-mail à ses amis. "Sur Internet, tout tourne autour du partage et de la communauté, et pas seulement autour d'un seul site comme Hulu", explique Kilar. C'est pourquoi le contenu est également diffusé par d'autres distributeurs comme Yahoo, YouTube, MSN ou MySpace. Même les liens vers les sites concurrents d'ABC et de CBS sont répertoriés lorsqu'un utilisateur recherche sur Hulu.com des émissions de ces deux réseaux. Selon les indications de Kilar, le contenu de Hulu a été lié jusqu'à présent 1,5 million de fois sur plus de 60'000 sites différents.
L'utilisation de la publicité sur Hulu est également considérée comme innovante. Les programmes de 30 minutes ne comportent pas les huit minutes de publicité habituelles à la télévision, mais une seule de deux minutes. Cela a pour effet que les spectateurs se souviennent plus facilement du produit promu, ce qui permet aux opérateurs de facturer des prix plus élevés par clip. Le site, qui a commencé avec dix annonceurs, compte aujourd'hui plus de 100 sponsors, dont General Motors, Procter & Gamble, Bank of America ou Nissan.
"Avez-vous aimé la publicité ?"
Dans une enquête commandée par les entreprises, 76 pour cent des 18 000 personnes interrogées ont indiqué que la durée des interruptions publicitaires était juste, compte tenu du fait que le produit est gratuit. Ils ont en outre indiqué que la valeur de mémorisation de la publicité était en moyenne 22 % plus élevée, et 28 % ont même déclaré vouloir acheter le produit. Si on leur donne le choix entre quatre spots de 30 secondes et une publicité longue de deux minutes, 88 % ont préféré le clip unique. "Tout se résume à l'hyperciblage", explique Brad Adgate, directeur de recherche chez Horizon Media, une entreprise de recherche sur les médias. "Plus les consommateurs interagissent longtemps en ligne avec un clip publicitaire, plus il est possible de cibler précisément la publicité sur les utilisateurs".
A l'avenir, on veut même donner aux consommateurs la possibilité d'exprimer leur opinion sur le fait qu'ils ont aimé ou non la publicité. "Les consommateurs n'aiment pas qu'on les oblige à regarder quelque chose qu'ils ne trouvent pas pertinent", explique Lori Schwartz, vice-présidente senior du "Emerging Media Lab" du groupe publicitaire Interpublic. "Dès qu'on leur donne le choix, ils commencent aussi à y réfléchir".
Le succès de l'entreprise a même conduit à prévoir que Hulu pourrait bientôt égaler son concurrent en termes de recettes publicitaires, malgré le nombre écrasant d'utilisateurs de YouTube. L'entreprise d'étude des médias Screen Digest estime que les recettes publicitaires de YouTube, qui n'ajoute des clips publicitaires qu'à trois pour cent de ses vidéos, s'élèveront à 100 millions de dollars aux Etats-Unis en 2008. Pour Hulu, qui peut insérer de la publicité dans la quasi-totalité de son contenu, ce chiffre s'élèverait à 70 millions. L'année prochaine, ce chiffre devrait atteindre 180 millions de dollars pour chacun des deux, bien que YouTube tire environ la moitié de ses revenus de ses activités internationales, tandis que Hulu n'est actuellement visible qu'aux Etats-Unis. Selon la société d'études de marché eMarketer, 505 millions de dollars au total devraient être dépensés cette année aux Etats-Unis pour la publicité dans les vidéos en ligne, soit une augmentation de 56 pour cent par rapport à l'année précédente.
YouTube a toutefois tiré les leçons des problèmes du passé et a lancé quelques initiatives pour assurer aux annonceurs que le site proposait également un contenu de qualité. Ainsi, il existe désormais un canal vidéo dédié exclusivement aux contenus du réseau CBS. En outre, YouTube vient de conclure un contrat avec le studio de cinéma MGM afin de pouvoir diffuser ses films sur Internet. Les sociétés de production Lionsgate et Fremantle, où est notamment produit le succès télévisé "American Idol", doivent également obtenir leurs propres canaux vidéo pour leur contenu. Un bouton "cinéma", comme celui de Hulu, a même été introduit sur YouTube, permettant de visionner une vidéo en format large sur le plein écran. "YouTube a changé son modèle économique et le rapproche davantage de celui de Hulu", explique Adgate. "Cela signifie que les annonceurs deviennent plus importants et que les besoins des utilisateurs ne sont plus les seuls pris en compte".
Bien que Hulu ait déjà alloué 50 millions de dollars à une campagne de marketing, son succès actuel repose uniquement sur le bouche à oreille. Mais le site attirera un public encore plus large lorsqu'il sera lancé comme prévu en Allemagne, en Angleterre, en France et au Japon.
Gerti Schön
L'utilisation de la publicité sur Hulu est également considérée comme innovante. Les programmes de 30 minutes ne comportent pas les huit minutes de publicité habituelles à la télévision, mais une seule de deux minutes. Cela a pour effet que les spectateurs se souviennent plus facilement du produit promu, ce qui permet aux opérateurs de facturer des prix plus élevés par clip. Le site, qui a commencé avec dix annonceurs, compte aujourd'hui plus de 100 sponsors, dont General Motors, Procter & Gamble, Bank of America ou Nissan.
"Avez-vous aimé la publicité ?"
Dans une enquête commandée par les entreprises, 76 pour cent des 18 000 personnes interrogées ont indiqué que la durée des interruptions publicitaires était juste, compte tenu du fait que le produit est gratuit. Ils ont en outre indiqué que la valeur de mémorisation de la publicité était en moyenne 22 % plus élevée, et 28 % ont même déclaré vouloir acheter le produit. Si on leur donne le choix entre quatre spots de 30 secondes et une publicité longue de deux minutes, 88 % ont préféré le clip unique. "Tout se résume à l'hyperciblage", explique Brad Adgate, directeur de recherche chez Horizon Media, une entreprise de recherche sur les médias. "Plus les consommateurs interagissent longtemps en ligne avec un clip publicitaire, plus il est possible de cibler précisément la publicité sur les utilisateurs".
A l'avenir, on veut même donner aux consommateurs la possibilité d'exprimer leur opinion sur le fait qu'ils ont aimé ou non la publicité. "Les consommateurs n'aiment pas qu'on les oblige à regarder quelque chose qu'ils ne trouvent pas pertinent", explique Lori Schwartz, vice-présidente senior du "Emerging Media Lab" du groupe publicitaire Interpublic. "Dès qu'on leur donne le choix, ils commencent aussi à y réfléchir".
Le succès de l'entreprise a même conduit à prévoir que Hulu pourrait bientôt égaler son concurrent en termes de recettes publicitaires, malgré le nombre écrasant d'utilisateurs de YouTube. L'entreprise d'étude des médias Screen Digest estime que les recettes publicitaires de YouTube, qui n'ajoute des clips publicitaires qu'à trois pour cent de ses vidéos, s'élèveront à 100 millions de dollars aux Etats-Unis en 2008. Pour Hulu, qui peut insérer de la publicité dans la quasi-totalité de son contenu, ce chiffre s'élèverait à 70 millions. L'année prochaine, ce chiffre devrait atteindre 180 millions de dollars pour chacun des deux, bien que YouTube tire environ la moitié de ses revenus de ses activités internationales, tandis que Hulu n'est actuellement visible qu'aux Etats-Unis. Selon la société d'études de marché eMarketer, 505 millions de dollars au total devraient être dépensés cette année aux Etats-Unis pour la publicité dans les vidéos en ligne, soit une augmentation de 56 pour cent par rapport à l'année précédente.
YouTube a toutefois tiré les leçons des problèmes du passé et a lancé quelques initiatives pour assurer aux annonceurs que le site proposait également un contenu de qualité. Ainsi, il existe désormais un canal vidéo dédié exclusivement aux contenus du réseau CBS. En outre, YouTube vient de conclure un contrat avec le studio de cinéma MGM afin de pouvoir diffuser ses films sur Internet. Les sociétés de production Lionsgate et Fremantle, où est notamment produit le succès télévisé "American Idol", doivent également obtenir leurs propres canaux vidéo pour leur contenu. Un bouton "cinéma", comme celui de Hulu, a même été introduit sur YouTube, permettant de visionner une vidéo en format large sur le plein écran. "YouTube a changé son modèle économique et le rapproche davantage de celui de Hulu", explique Adgate. "Cela signifie que les annonceurs deviennent plus importants et que les besoins des utilisateurs ne sont plus les seuls pris en compte".
Bien que Hulu ait déjà alloué 50 millions de dollars à une campagne de marketing, son succès actuel repose uniquement sur le bouche à oreille. Mais le site attirera un public encore plus large lorsqu'il sera lancé comme prévu en Allemagne, en Angleterre, en France et au Japon.
Gerti Schön
L'émission culte "American Idols" devrait prochainement avoir un
obtenir leur propre chaîne. Hulu a montré l'exemple.
obtenir leur propre chaîne. Hulu a montré l'exemple.
