Dalla creazione di valore del prodotto a quella del servizio

Alexander Roettcher, Endress+Hauser, Dominic Gaspary, Outfittery, Manfred Brun, Uni Basel, Grit Mareike Ahlers, Bruhn + Partner, Christophe Carbonel, Novartis e Karsten Hadwich, Uni Hohenheim.Il 1° giugno, al Forum Service Management dell'Università di Basilea, è stato illustrato come può avvenire il passaggio dalla creazione di valore del prodotto a quella del servizio.L'interruzione non è un concettoLa digitalizzazione, la crescente intensità della concorrenza, la pressione sui prezzi e la commoditizzazione di prodotti e servizi sono caratteristiche di molti settori. Allo stesso tempo, i modelli di business esistenti sono sempre più sotto pressione. Giovani aziende come Airbnb, Uber, Spotify, Zalando e Car2Go stanno cambiando interi settori e ne confondono i confini. "Disruption è la parola d'ordine del momento, ma le parole d'ordine non sono un concetto", spiega il Prof. Dr. Manfred Bruhn. Insieme al Prof. Dr. Karsten Hadwich, ha spiegato ai circa 100 ospiti del forum l'evoluzione da fornitore di prodotti a fornitore di servizi.Mobilità invece di veicoliDaimler, ad esempio, sperimenta costantemente nuovi concetti di mobilità digitale, gestisce intere flotte di veicoli (alcune delle quali non hanno una sola Mercedes) e ha una propria licenza bancaria. Da tempo non è più considerata un produttore di veicoli. Hilti gestisce interi cantieri e Novartis sta sperimentando nuovi concetti in cui i farmaci non vengono venduti come prodotti, ma il loro effetto viene venduto come servizio.Persone per l'automazione dei processiAlexander Roettcher, responsabile del marketing strategico dell'azienda familiare Endress+Hauser, ha mostrato come il cambiamento possa avvenire in un ambiente estremamente complesso. Il gruppo, con sede a Reinach vicino a Basilea, comprende più di 100 aziende in 44 Paesi e circa 13.000 dipendenti. Il fornitore leader mondiale di strumenti di misura ha 52 aree di business strategiche con 560 prodotti a un prezzo unitario compreso tra 50 e 50.000 euro. Il mercato complessivo degli strumenti di misura a livello mondiale è stimato tra i 45 e i 50 miliardi di euro all'anno. Il fatturato annuo di Endress+Hauser è di 2,3 miliardi di euro. "Persone per l'automazione di processo" è la promessa del marchio per lo sviluppo della divisione servizi, che è in corso da dieci anni, secondo Roettcher. Il fatturato annuo generato da questa divisione è ora di 400 milioni di euro.Co-creazione con i lead userOltre alla formazione intensiva dei propri dipendenti che sono a contatto con i clienti, Roettcher afferma che si tratta di creare fiducia. A tal fine, Endress+Hauser ha compilato un'immensa documentazione sui dispositivi di misura. Vengono serviti clienti che hanno in uso fino a diverse migliaia di dispositivi diversi, il cui guasto può portare a costose interruzioni di impianti talvolta enormi nei settori della chimica, dell'energia, delle centrali elettriche, dei materiali di base, dei metalli, degli alimenti, delle scienze biologiche, del petrolio e dell'acqua/acque reflue.Per poter essere coinvolti nei processi dei clienti con i servizi, la fiducia deve essere costruita passo dopo passo, cosa che spesso richiede anni. Per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, Endress+Hauser coltiva anche la co-creazione con utenti principali definiti che vengono coinvolti nella propria ricerca e sviluppo.Un libro per il ForumAltri spunti interessanti sono stati offerti dal fornitore di "curated shopping" per la moda maschile Outfittery con Dominic Gaspary, Country Manager DACH, da Novartis con Christophe Carbonel, Head Market Pricing, e da MAN Truck & Bus con Frank Tinschert, Vice President Telematics and Digital Solutions.Inoltre, il Prof. Bruhn e il Prof. Hadwich hanno pubblicato il libro "Service Transformation", Verlag Springer Gabler, per il Service Management Forum di quest'anno. Il forum è stato organizzato dalla cattedra di Marketing e Corporate Management dell'Università di Basilea (Prof. Dr. Manfred Bruhn) in collaborazione con il programma di formazione continua MAS Marketing Management dell'Università di Basilea, la società di consulenza strategica Bruhn+Partner con la Dr. Grit Mareike Ahlers (moderatrice) e la cattedra di Service Management dell'Università di Hohenheim (Prof. Dr. Karsten Hadwich).Autore: Ruedi Ulmann