Serendipità

Colonna In concorrenza con la comunicazione web individualizzata, i mass media tradizionali offrono anche viaggi sorprendenti in regni esotici.I media trasmettono conoscenze ed esperienze a cui altrimenti non avremmo accesso o lo faremmo con molta difficoltà. Guardiamo giornali, riviste, libri e siti web e ascoltiamo programmi radiofonici e podcast. Ci garantiscono un'esperienza più ricca dopo aver fruito dei contenuti. Questi media ci offrono incontri imprevisti, nuove intuizioni e prospettive sorprendenti. Spesso troviamo qualcosa che non stavamo nemmeno cercando, e la forza dei media è la serendipità. Questo termine è usato nella sociologia della scienza per descrivere le osservazioni casuali che portano a scoperte sorprendenti. Serendip era il nome persiano dell'attuale Sri Lanka. Secondo la leggenda, tre principi scoprirono l'isola per caso. Come i principi, anche gli utenti dei media intraprendono un viaggio in cui occasionalmente perdono di vista la destinazione e si avventurano in paesaggi esotici.
Al contrario, le offerte di comunicazione personalizzata assomigliano a veri e propri orti: vi crescono solo i frutti che avete piantato voi stessi. La vegetazione selvatica viene accuratamente estirpata ed emarginata. Tuttavia, ciò che ha senso per i cavoli e le patate ha senso anche per la ricerca di informazioni semplici, come indirizzi e numeri di telefono su Internet. L'efficienza è al centro di questa forma di trasferimento di informazioni, la creatività sarebbe uno spreco di tempo ed energia. Le comunità web riuniscono persone con gli stessi interessi, idee e obiettivi. Grazie al WWW, possono scambiarsi informazioni e sostenersi a vicenda a livello globale. Invece del confinamento geografico, l'attenzione si concentra sul confinamento ideativo.
Se non volete perdere di vista il resto del mondo, date un'occhiata ai media di interesse generale: quotidiani e settimanali, riviste, programmi completi di radio e televisione e relativi siti web. Questi media ci mettono di fronte a informazioni e pensieri che abbiamo cercato o trovato per caso. La nostra fedeltà a questi media è anche una conseguenza della nostra fiducia nei loro servizi: Der Spiegel, che questa settimana festeggia il suo sessantesimo compleanno, è un seduttore specializzato in lunghi viaggi di lettura. Dopo aver cercato di seguire le mode giornalistiche per un po', è tornato alla sua tradizione di racconto. I lettori si lasciano coinvolgere da argomenti che non li riguardano personalmente. Ma sanno che la loro lettura riserva sempre una o due sorprese.
La serendipità definisce le possibilità e i limiti del marketing editoriale. Sapere cosa vuole il pubblico va benissimo. Idealmente, questo può essere usato per analizzare il passato e mappare il presente. Tuttavia, chi lascia che siano le ricerche di mercato a dettare il futuro si perde ogni tendenza. I media prosperano grazie alla creatività, che comporta sempre un passo verso l'ignoto. Senza il coraggio di rischiare, i prodotti mediatici rimangono una copia della vita quotidiana. Perché sappiamo qualcosa: C'è un pubblico che vuole essere sorpreso.
Tuttavia, le redazioni sono spesso esse stesse delle lottizzazioni e spesso funzionano secondo il principio "birds of a feather flock together". L'apertura verso ciò che non è familiare o strano non è priva di limiti, anche tra i giornalisti. La curiosità può anche essere più o meno generalizzata. Per le redazioni è produttiva solo in misura limitata se si limita ai nuovi episodi della stessa vecchia soap opera.
I team editoriali devono quindi essere disposti ad accogliere nuove idee. Grazie a una cultura editoriale che promuove e coltiva la diversità, l'apertura e il rispetto per l'ignoto, si possono aprire prospettive sorprendenti. Per i media che non operano in mercati di nicchia, ma si rivolgono all'utenza mista di una regione, la diversità è un must. Le piante esotiche appartengono quindi ai giardini, e i giardinieri devono fare un viaggio qua e là.
Josefa Haas è responsabile dell'Istituto dei media