Sérendipité
Chronique : Face à la communication individualisée sur le Web, les médias traditionnels proposent également des voyages surprenants vers des contrées exotiques, écrit Josefa Haas.
Les médias de masse traditionnels, en concurrence avec la communication web individualisée, offrent aussi des voyages surprenants dans des contrées exotiques.Les médias transmettent des connaissances et des expériences auxquelles nous n'aurions pas accès autrement, ou très difficilement. Nous consultons les journaux, les magazines, les livres et les sites web et écoutons les programmes radio et les podcasts. Ils garantissent que nous sommes plus riches d'une expérience après en avoir consommé le contenu. Ces médias nous permettent de faire des rencontres imprévisibles, d'acquérir de nouvelles connaissances et de découvrir des perspectives surprenantes. Souvent, nous trouvons quelque chose que nous ne cherchions pas. La force des médias est la sérendipité. La sociologie des sciences utilise ce terme pour décrire des observations fortuites qui mènent à des découvertes surprenantes. Serendip était le nom persan de l'actuel Sri Lanka. Trois princes ont découvert l'île par hasard, selon la légende. Comme les princes, les utilisateurs des médias entreprennent un voyage au cours duquel ils perdent parfois de vue leur destination et s'aventurent en revanche dans des paysages exotiques.
En revanche, les offres de communication individualisées ressemblent à de véritables jardins ouvriers : seuls les fruits que l'on a plantés soi-même y poussent. Les plantes sauvages sont soigneusement désherbées et exclues. Mais ce qui est logique pour les herbes et les pommes de terre l'est aussi pour la recherche d'informations simples, comme des adresses et des numéros de téléphone sur le web. L'efficacité est au cœur de cette forme de transmission d'informations, la créativité serait ici une perte de temps et d'énergie. Dans les communautés web, on trouve des personnes qui ont les mêmes intérêts, les mêmes idées et les mêmes objectifs. Grâce au WWW, elles peuvent échanger et se soutenir globalement. L'étroitesse géographique est remplacée par l'étroitesse idéelle.
Ceux qui ne veulent pas perdre de vue le reste du monde risquent un coup d'œil dans les médias d'intérêt général : quotidiens et hebdomadaires, magazines, programmes complets de stations de radio et de télévision et offres web correspondantes. Ces médias nous confrontent à des informations et à des pensées recherchées de manière ciblée ou trouvées par hasard. L'attachement à ces médias est aussi une conséquence de la confiance que nous avons dans leurs prestations : Der Spiegel, qui fête cette semaine son soixantième anniversaire, est un spécialiste de la séduction pour les longs voyages de lecture. Après avoir tenté pendant un temps de suivre les modes journalistiques, il s'est souvenu de sa tradition de conteur d'histoires. Les lecteurs s'engagent alors dans des thèmes qui ne les concernent pas personnellement de manière virulente. Mais ils savent que la lecture réserve toujours l'une ou l'autre surprise.
C'est à partir de la sérendipité que se définissent les possibilités et les limites du marketing éditorial. Savoir ce que veut le public, c'est bien et c'est juste. Dans l'idéal, cela permet d'analyser le passé et de refléter le présent. Mais si l'on se laisse dicter l'avenir par les études de marché, on manquera toutes les tendances. Les médias vivent de la créativité, qui implique toujours un pas vers l'inconnu. Sans le courage de prendre des risques, les produits médiatiques restent une copie du quotidien. Car nous savons une chose : Il existe un public qui veut être surpris.
Mais les rédactions sont souvent elles-mêmes des jardins ouvriers et fonctionnent souvent selon le principe : qui se ressemble s'assemble. L'ouverture à ce qui n'est pas familier ou étranger n'est pas non plus sans barrières chez les journalistes. La curiosité peut aussi être plus ou moins générale. Pour les rédactions, elle n'est que partiellement productive si elle se limite à de nouveaux épisodes du sempiternel feuilleton.
Les rédactions doivent donc être prêtes à s'ouvrir à la nouveauté. Grâce à une culture rédactionnelle qui favorise et entretient la diversité, l'ouverture et le respect de ce qui n'est pas familier, des perspectives surprenantes peuvent s'ouvrir. Pour les médias qui n'évoluent pas dans des marchés de niche, mais qui s'adressent à l'ensemble mixte des utilisateurs d'une région, la diversité est un must. Les jardins doivent donc contenir des plantes exotiques et les jardiniers doivent faire un voyage ici et là.
Josefa Haas est directrice de l'Institut des médias
En revanche, les offres de communication individualisées ressemblent à de véritables jardins ouvriers : seuls les fruits que l'on a plantés soi-même y poussent. Les plantes sauvages sont soigneusement désherbées et exclues. Mais ce qui est logique pour les herbes et les pommes de terre l'est aussi pour la recherche d'informations simples, comme des adresses et des numéros de téléphone sur le web. L'efficacité est au cœur de cette forme de transmission d'informations, la créativité serait ici une perte de temps et d'énergie. Dans les communautés web, on trouve des personnes qui ont les mêmes intérêts, les mêmes idées et les mêmes objectifs. Grâce au WWW, elles peuvent échanger et se soutenir globalement. L'étroitesse géographique est remplacée par l'étroitesse idéelle.
Ceux qui ne veulent pas perdre de vue le reste du monde risquent un coup d'œil dans les médias d'intérêt général : quotidiens et hebdomadaires, magazines, programmes complets de stations de radio et de télévision et offres web correspondantes. Ces médias nous confrontent à des informations et à des pensées recherchées de manière ciblée ou trouvées par hasard. L'attachement à ces médias est aussi une conséquence de la confiance que nous avons dans leurs prestations : Der Spiegel, qui fête cette semaine son soixantième anniversaire, est un spécialiste de la séduction pour les longs voyages de lecture. Après avoir tenté pendant un temps de suivre les modes journalistiques, il s'est souvenu de sa tradition de conteur d'histoires. Les lecteurs s'engagent alors dans des thèmes qui ne les concernent pas personnellement de manière virulente. Mais ils savent que la lecture réserve toujours l'une ou l'autre surprise.
C'est à partir de la sérendipité que se définissent les possibilités et les limites du marketing éditorial. Savoir ce que veut le public, c'est bien et c'est juste. Dans l'idéal, cela permet d'analyser le passé et de refléter le présent. Mais si l'on se laisse dicter l'avenir par les études de marché, on manquera toutes les tendances. Les médias vivent de la créativité, qui implique toujours un pas vers l'inconnu. Sans le courage de prendre des risques, les produits médiatiques restent une copie du quotidien. Car nous savons une chose : Il existe un public qui veut être surpris.
Mais les rédactions sont souvent elles-mêmes des jardins ouvriers et fonctionnent souvent selon le principe : qui se ressemble s'assemble. L'ouverture à ce qui n'est pas familier ou étranger n'est pas non plus sans barrières chez les journalistes. La curiosité peut aussi être plus ou moins générale. Pour les rédactions, elle n'est que partiellement productive si elle se limite à de nouveaux épisodes du sempiternel feuilleton.
Les rédactions doivent donc être prêtes à s'ouvrir à la nouveauté. Grâce à une culture rédactionnelle qui favorise et entretient la diversité, l'ouverture et le respect de ce qui n'est pas familier, des perspectives surprenantes peuvent s'ouvrir. Pour les médias qui n'évoluent pas dans des marchés de niche, mais qui s'adressent à l'ensemble mixte des utilisateurs d'une région, la diversité est un must. Les jardins doivent donc contenir des plantes exotiques et les jardiniers doivent faire un voyage ici et là.
Josefa Haas est directrice de l'Institut des médias
