"Anche la Coca-Cola deve reinventarsi continuamente".
Joachim Kernstock, responsabile del Brand Management di HSG, sulla rivitalizzazione del marchio
Joachim Kernstock, responsabile del Brand Management dell'HSG, sulla vitalizzazione del marchioIn collaborazione con l'Università di San Gallo, l'agenzia Scotti & Jeanguenin ha organizzato una nuova serie di seminari di marketing. Joachim Kernstock, responsabile del Centro di competenza Brand Management della HSG, ha dato il via alla serie con il tema sempre attuale delle "Vitamine per il marchio". Di cosa si occupa il Centro di competenza Brand Management della HSG?
Joachim Kernstock: Il nostro centro di competenza è uno dei tanti dell'Istituto di Marketing e Retailing. Essenzialmente, i nostri campi di ricerca si trovano nell'area del Corporate Brand Management, in cui abbiamo definito sei campi di attività: Gestione del marchio nelle fusioni e acquisizioni, gestione del marchio tra i diversi canali di distribuzione e media, il cosiddetto crossover branding e, sempre più importante, il branding nei servizi. A ciò si aggiungono le tre aree di responsabilità "generali": Sistemi di marca, valutazione della marca e processo di sviluppo strategico della marca.
In un mercato così intenso e spietato, è sempre più difficile posizionarsi. Quando è consigliabile rivitalizzare il marchio?
Kernstock: Si potrebbe dire con disinvoltura: "Cambiare prima di doverlo fare". Ma la gestione del marchio è un processo permanente per trovare la strada giusta nel campo della tensione tra continuità e attualità. In definitiva, lo vedo meno legato al tempo, è meglio lavorarci continuamente.
Quali esempi positivi di vitalizzazione di successo potete citare?
Kernstock: Un esempio positivo è sicuramente Coop, che ci sta lavorando con grande impegno ed è sulla strada giusta. Tuttavia, dobbiamo ancora aspettare un po' per vedere se il marchio avrà successo. Ad alto livello, Sixt ed E-Sixt sono sempre un buon esempio. Se si vogliono citare svolte un po' più ampie, Audi è certamente un marchio che ha raggiunto risultati enormi.
Perché anche i marchi a basso interesse fanno bene a reinventarsi costantemente?
Kernstock: Devono farlo per forza. Milka e Nivea sono due marchi classici del settore dei "beni di consumo in rapido movimento" che si vitalizzano continuamente e hanno molto successo. Non credo che ci siano molti marchi che possano rimanere sempre allo stesso livello senza sforzo. Anche la Coca-Cola deve reinventarsi continuamente.
Quale cura vitaminica prescriverebbe alla nuova compagnia aerea Swiss?
Kernstock: È una storia difficile. Il trucco consisterà nel far leva sull'alto livello di fiducia che Swissair ha costruito e gode all'estero. Non sarà possibile reinventare una storia di successo di oltre settant'anni in un anno.
Il vettore, che è stato salvato per il prossimo futuro, ha ora adottato una strategia di profilazione dei prezzi diametralmente opposta ai precedenti valori del marchio. Non c'è il rischio di svalutare il marchio nel lungo periodo?
Kernstock: Al momento non c'è altra scelta, è il business delle compagnie aeree. Devono cercare in tutti i modi di fare cassa, anche abbassando i prezzi nel breve periodo. A lungo termine, però, se la gente si abitua a questo livello di prezzi, il marchio ne risulterà danneggiato.
Nelle ultime settimane, il marchio svizzero ha sofferto anche agli occhi dell'opinione pubblica a causa di vari altri eventi: la furia di Zugo, l'incendio nel tunnel del Gottardo. Come dovrebbe essere oggi una strategia di comunicazione efficace del marchio?
Kernstock: Questa è la naturale visione interna della Svizzera, dove gli eventi sono stati percepiti in modo estremamente sensibile e drammatico, cosa che non è avvenuta all'estero. Al contrario, la Svizzera ha un'immagine molto positiva nel mondo. E tale immagine non viene distrutta da alcuni eventi che all'estero vengono percepiti solo in minima parte. Pertanto, non vedo la necessità di intervenire.
Nell'attuale crisi economica, molte aziende stanno riducendo la comunicazione commerciale. Quali conseguenze accettano queste aziende?
Kernstock: In linea di principio, si tratta di un'ottimizzazione a breve termine che si traduce in una perdita di valore a lungo termine. Naturalmente, i budget per la comunicazione vengono tagliati in modo rapido e semplice, senza che se ne sentano gli effetti a breve termine. Ma spesso è più costoso, nel calcolo complessivo, ricostruire ciò che si è distrutto a breve termine. Ma ci sono anche esempi di aziende che hanno iniziato a comunicare in modo piuttosto aggressivo per superare una crisi economica e di immagine. Un esempio a livello internazionale è il marchio Adidas, che all'inizio degli anni Novanta ha attuato una spinta di vitalizzazione anticiclica. Se non l'avesse fatto allora, oggi il marchio potrebbe non esistere più.
Dal punto di vista che la necessità è la madre dell'invenzione e della creatività, si potrebbe sostenere che le risorse finanziarie non sono particolarmente importanti per la gestione del marchio.
Kernstock: Fondamentalmente, si può dire che chi ha budget di marketing più limitati è molto probabile che offra soluzioni più creative. D'altra parte, è anche vero che molte aziende considerano le spese per il marchio come puri costi e non come investimenti nel marchio. Anche in questo caso si crea una falsa immagine.
Lei ha analizzato la gestione del marchio nell'ambito dello store branding. Quali sfide devono affrontare i rivenditori svizzeri alla vigilia dell'ingresso sul mercato di catene di distribuzione internazionali come Carrefour e Wal-Mart?
Kernstock: Credo che le aziende svizzere del commercio al dettaglio siano generalmente ben attrezzate per questo ingresso rispetto ad aziende simili di altri Paesi europei. Ma c'è sempre qualcosa che si può fare. In definitiva, i grossisti svizzeri non si vedono solo come punti di distribuzione di alcuni prodotti, ma hanno una certa filosofia che attuano in modo coerente. E questa è la strada giusta da percorrere, perché il cliente vuole sentire questo. Non è solo l'esperienza d'acquisto, sempre molto sollecitata, a essere richiesta, ma anche il rapporto con il rivenditore - che una volta era una stretta di mano e un pettegolezzo locale nel negozio all'angolo - oggi deve essere sostituito da un potenziale di integrazione. Proprio come sta facendo attualmente Coop, in larga misura. Da un lato Migros dovrà reagire, dall'altro potrà riscoprire il suo mito. Intervista: Luca Aloisi
Joachim Kernstock: Il nostro centro di competenza è uno dei tanti dell'Istituto di Marketing e Retailing. Essenzialmente, i nostri campi di ricerca si trovano nell'area del Corporate Brand Management, in cui abbiamo definito sei campi di attività: Gestione del marchio nelle fusioni e acquisizioni, gestione del marchio tra i diversi canali di distribuzione e media, il cosiddetto crossover branding e, sempre più importante, il branding nei servizi. A ciò si aggiungono le tre aree di responsabilità "generali": Sistemi di marca, valutazione della marca e processo di sviluppo strategico della marca.
In un mercato così intenso e spietato, è sempre più difficile posizionarsi. Quando è consigliabile rivitalizzare il marchio?
Kernstock: Si potrebbe dire con disinvoltura: "Cambiare prima di doverlo fare". Ma la gestione del marchio è un processo permanente per trovare la strada giusta nel campo della tensione tra continuità e attualità. In definitiva, lo vedo meno legato al tempo, è meglio lavorarci continuamente.
Quali esempi positivi di vitalizzazione di successo potete citare?
Kernstock: Un esempio positivo è sicuramente Coop, che ci sta lavorando con grande impegno ed è sulla strada giusta. Tuttavia, dobbiamo ancora aspettare un po' per vedere se il marchio avrà successo. Ad alto livello, Sixt ed E-Sixt sono sempre un buon esempio. Se si vogliono citare svolte un po' più ampie, Audi è certamente un marchio che ha raggiunto risultati enormi.
Perché anche i marchi a basso interesse fanno bene a reinventarsi costantemente?
Kernstock: Devono farlo per forza. Milka e Nivea sono due marchi classici del settore dei "beni di consumo in rapido movimento" che si vitalizzano continuamente e hanno molto successo. Non credo che ci siano molti marchi che possano rimanere sempre allo stesso livello senza sforzo. Anche la Coca-Cola deve reinventarsi continuamente.
Quale cura vitaminica prescriverebbe alla nuova compagnia aerea Swiss?
Kernstock: È una storia difficile. Il trucco consisterà nel far leva sull'alto livello di fiducia che Swissair ha costruito e gode all'estero. Non sarà possibile reinventare una storia di successo di oltre settant'anni in un anno.
Il vettore, che è stato salvato per il prossimo futuro, ha ora adottato una strategia di profilazione dei prezzi diametralmente opposta ai precedenti valori del marchio. Non c'è il rischio di svalutare il marchio nel lungo periodo?
Kernstock: Al momento non c'è altra scelta, è il business delle compagnie aeree. Devono cercare in tutti i modi di fare cassa, anche abbassando i prezzi nel breve periodo. A lungo termine, però, se la gente si abitua a questo livello di prezzi, il marchio ne risulterà danneggiato.
Nelle ultime settimane, il marchio svizzero ha sofferto anche agli occhi dell'opinione pubblica a causa di vari altri eventi: la furia di Zugo, l'incendio nel tunnel del Gottardo. Come dovrebbe essere oggi una strategia di comunicazione efficace del marchio?
Kernstock: Questa è la naturale visione interna della Svizzera, dove gli eventi sono stati percepiti in modo estremamente sensibile e drammatico, cosa che non è avvenuta all'estero. Al contrario, la Svizzera ha un'immagine molto positiva nel mondo. E tale immagine non viene distrutta da alcuni eventi che all'estero vengono percepiti solo in minima parte. Pertanto, non vedo la necessità di intervenire.
Nell'attuale crisi economica, molte aziende stanno riducendo la comunicazione commerciale. Quali conseguenze accettano queste aziende?
Kernstock: In linea di principio, si tratta di un'ottimizzazione a breve termine che si traduce in una perdita di valore a lungo termine. Naturalmente, i budget per la comunicazione vengono tagliati in modo rapido e semplice, senza che se ne sentano gli effetti a breve termine. Ma spesso è più costoso, nel calcolo complessivo, ricostruire ciò che si è distrutto a breve termine. Ma ci sono anche esempi di aziende che hanno iniziato a comunicare in modo piuttosto aggressivo per superare una crisi economica e di immagine. Un esempio a livello internazionale è il marchio Adidas, che all'inizio degli anni Novanta ha attuato una spinta di vitalizzazione anticiclica. Se non l'avesse fatto allora, oggi il marchio potrebbe non esistere più.
Dal punto di vista che la necessità è la madre dell'invenzione e della creatività, si potrebbe sostenere che le risorse finanziarie non sono particolarmente importanti per la gestione del marchio.
Kernstock: Fondamentalmente, si può dire che chi ha budget di marketing più limitati è molto probabile che offra soluzioni più creative. D'altra parte, è anche vero che molte aziende considerano le spese per il marchio come puri costi e non come investimenti nel marchio. Anche in questo caso si crea una falsa immagine.
Lei ha analizzato la gestione del marchio nell'ambito dello store branding. Quali sfide devono affrontare i rivenditori svizzeri alla vigilia dell'ingresso sul mercato di catene di distribuzione internazionali come Carrefour e Wal-Mart?
Kernstock: Credo che le aziende svizzere del commercio al dettaglio siano generalmente ben attrezzate per questo ingresso rispetto ad aziende simili di altri Paesi europei. Ma c'è sempre qualcosa che si può fare. In definitiva, i grossisti svizzeri non si vedono solo come punti di distribuzione di alcuni prodotti, ma hanno una certa filosofia che attuano in modo coerente. E questa è la strada giusta da percorrere, perché il cliente vuole sentire questo. Non è solo l'esperienza d'acquisto, sempre molto sollecitata, a essere richiesta, ma anche il rapporto con il rivenditore - che una volta era una stretta di mano e un pettegolezzo locale nel negozio all'angolo - oggi deve essere sostituito da un potenziale di integrazione. Proprio come sta facendo attualmente Coop, in larga misura. Da un lato Migros dovrà reagire, dall'altro potrà riscoprire il suo mito. Intervista: Luca Aloisi
