Cercasi scout

 
Hairstyling Noise ha costruito un nuovo marchio per got2b by Schwarzkopf (quasi) senza pubblicità tradizionale e con poche risorse. 
Il marketing crossmediale è la nuova parola magica della pubblicità moderna. Tuttavia, come nel caso della "magia", molti la considerano ancora un hocus-pocus. Un esempio in cui la magia è diventata davvero tangibile è una campagna dell'agenzia zurighese Noise per il suo cliente Schwarzkopf. Il trucco è che una grande creatività e un lavoro minuzioso hanno permesso di ottenere un effetto duraturo con mezzi piuttosto modesti, altrimenti possibile solo con grandi budget pubblicitari. Nello specifico: Noise non ha lanciato una gara di casting di alto profilo con il grande pubblico come di consueto, ma prima con i core. Questi trend setter hanno poi comunicato il "rumore" crossmediale di Noise agli early adopters. Questi opinion leader hanno poi fatto la loro parte per far sì che le vendite di massa della nuova linea got2b aumentassero del 36%, come dimostra la ricerca di mercato di ACNielsen per la Svizzera.
I prodotti got2b costituiscono la linea di acconciatura giovane di Schwarzkopf. Il marchio, che fa parte del Gruppo Henkel, deve far fronte alla concorrenza ad alto budget di L'Oréal Studio Line e Garnier Fructis. Il target di got2b è costituito da "donne e uomini urbani e di tendenza" di età compresa tra i 18 e i 28 anni, come sa Noise. "Molti di questi giovani sono esperti di styling e attribuiscono grande importanza al look giusto", spiegano i consulenti Christian Frey e Patrik Leuenberger.
Insieme al concept designer Martin Rüegg, è nata l'idea di base per la campagna crossmediale: Noise è alla ricerca del miglior trendsetter per got2b e invierà il vincitore di questo concorso in giro per il mondo come trend scout di got2b. Per tre mesi, l'obiettivo è quello di scoprire le ultime tendenze nelle città in cui si svolge il viaggio.
Il processo di candidatura per il lavoro di trend scout è stato organizzato come un casting e condotto interamente online. Per pubblicizzare il concorso senza ricorrere a mezzi costosi, Noise ha prima inviato una borsa contenente tutti i prodotti got2b e le istruzioni su come partecipare agli opinion leader delle scuole di moda o d'arte, ad esempio. L'obiettivo era quello di rendere attraente per i loro studenti l'opportunità di lavorare come trend scout.
Anche alcuni giornalisti lifestyle selezionati sono stati informati del tour mondiale con un mailing. Le calze bianche erano allegate alle informazioni per i media, insieme alla domanda: Cosa sarà di moda in futuro?
La gag è stata compresa. 20 Minuten è stato scelto come media partner. Radio Energy parlò più volte del concorso. Il Tages-Anzeiger ha dedicato un'intera pagina all'argomento di tendenza e Faces ha addirittura pubblicato una doppia pagina. Anche il portale di partito Tilllate ha svolto un ruolo importante.
Alla fine di marzo 2007 erano state ricevute oltre 150 domande. "Il concorso è stato preso molto sul serio", afferma felicemente Noise. Elaborati documentari sono stati presentati elettronicamente come dossier, anche con filmati prodotti appositamente. Una giuria di esperti di stile come Mahara McKay (ex-Miss), Oliver Scotoni (rundfunk.fm), Markus Popp (tilllate.ch) e Patrick Peritz (F.E.T.I.S.H. Consulting), insieme ai clienti, ha selezionato 20 candidati. Questi sono stati ristretti a otto candidati da 3000 membri della comunità su Internet. I finalisti hanno potuto presentarsi a 400 early adopter presso la Härterei di Zurigo in estate. Per questo styling show, i singoli candidati non hanno rinunciato a spendere fino a 12 modelli.
Alla fine, il vincitore è stato Harun Dogan, noto nella scena come Shark. Con il sostegno di sponsor illustri come Sony, Hotelplan, TrendboXX e Manor, da allora sta girando il mondo. Dopo quasi tre mesi di scouting a New York, Buenos Aires, Los Angeles, Tokyo, Stoccolma e Berlino, il ricercatore di tendenze è attualmente alla sua ultima tappa a Copenhagen. Per tutto questo tempo, Harun Dogan ha riportato le sue osservazioni sulla moda e su altri temi sul sito www.got2b-trendscout.ch. Questo sito è seguito da oltre 30.000 utenti.
Non è solo la quantità a essere rilevante per l'agenzia. In termini di qualità, la campagna ha avuto anche un effetto molto duraturo, con una presenza per diversi mesi.
Andreas Panzeri