Scout gesucht

 
Hairstyling Noise hat für got2b von Schwarzkopf eine neue Marke (fast) ohne klassische Werbung und mit wenig Mitteln aufgebaut. 
Crossmediales Marketing gilt als neues Zauberwort in der modernen Werbung. Wie das mit einem «Zauber» aber so ist, verstehen viele darunter nach wie vor Hokus-pokus. Ein Beispiel, wo der Zauber real greifbar wurde, ist eine Kampagne der Zürcher Agentur Noise für ihren Kunden Schwarzkopf. Der Trick dabei: Mit viel Kreativität und Kleinarbeit ist mit eher bescheidenen Mitteln eine nachhaltige Wirkung erzielt worden, wie sie sonst nur mit grossen Werbebudgets möglich ist. Konkret: Noise hat einen hochstehenden Casting-Wettbewerb nicht wie üblich beim breiten Publikum lanciert, sondern zuerst bei den Cores. Diese Trendsetter haben den crossmedialen «Lärm» von Noise dann den Early Adopters weiter kommuniziert. Diese Meinungsmacher haben anschliessend das Ihre dazu beigetragen, so dass im Massenverkauf die Zahlen für die neue Linie got2b um 36 Prozent gestiegen sind, wie die Marktforschung von ACNielsen für die Schweiz belegen kann.
Die Produkte von got2b bilden die junge Hairstyling-Linie von Schwarzkopf. Die zum Henkel-Konzern gehörende Marke muss sich gegen die budgetstarke Konkurrenz von L’Oréal Studio Line und Garnier Fructis behaupten. Die Zielgruppe von got2b sind 18- bis 28-jährige «urbane und trendaffine Frauen und Männer», wie Noise weiss. «Viele dieser jungen Menschen sind Fachleute im Stylen, und sie legen grossen Wert auf den richtigen Look», erklären die Berater Christian Frey und Patrik Leuenberger.
Zusammen mit Konzepter Martin Rüegg wurde so die Grundidee für die crossmediale Kampagne geboren: Noise sucht für got2b die Beste oder den Besten unter den Trendsettern und schickt den Gewinner dieses Wettbewerbs als got2b-Trendscout rund um die Welt. Drei Monate lang sollen auf dieser Reise in den Städten die neusten Trends entdeckt werden.
Das Bewerbungsverfahren für den Job als Trendscout wurde als Casting angelegt und vollständig über das Internet abgewickelt. Um den Wettbewerb ohne teure Mittel bekannt zu machen, hat Noise zuerst eine Tasche mit sämtlichen got2b-Produkten sowie einer Anleitung zum Mitmachen an Meinungsmacher zum Beispiel an Mode- oder Kunstschulen verschickt. Diese sollten die Möglichkeit zum Job als Trendscout ihren Studenten schmackhaft machen.
Auch ausgewählte Lifestyle-Journalisten wurden mit einem Mailing auf die Weltreise aufmerksam gemacht. Der Medieninfo  wurden weisse Socken beigelegt, verbunden mit der Frage: Was wird zukünftig Mode sein?
Der Gag wurde verstanden. 20 Minuten konnte als Medienpartner gewonnen werden. Radio Energy hat mehrmals über den Wettbewerb berichtet. Der Tages-Anzeiger hat dem trendigen Thema eine ganze Seite gewidmet, Faces sogar eine Doppelseite. Eine wichtige Rolle spielte auch das Party-Portal von Tilllate.
So sind bis Ende März 2007 über 150 Bewerbungen eingegangen. «Der Wettbewerb wurde sehr ernst genommen», freut sich Noise. Als Dossiers wurden aufwändige Dokumentationen sogar mit eigens produzierten Filmbeiträgen elektronisch eingereicht. Eine Jury mit Style-Experten wie Mahara McKay (Ex-Miss), Oliver Scotoni (rundfunk.fm), Markus Popp (tilllate.ch) oder Patrick Peritz (F.E.T.I.S.H. Consulting) haben zusammen mit den Auftraggebern 20 Kandidaten ausgewählt. Diese wurden im Internet von 3000 Community-Mitgliedern auf acht Bewerber konzentriert. Die Finalisten konnten sich im Sommer in der Zürcher Härterei vor 400 Early Adopters präsentieren. Für diese Styling-Show haben einzelne Bewerber einen Aufwand mit bis zu 12 Models nicht gescheut.
Gewonnen hat schliesslich Harun Dogan, in der Szene auch bekannt als Shark. Mit Unterstützung illustrer Sponsoren wie Sony, Hotelplan, TrendboXX und Manor reist er seither rund um die Welt. Nach bald drei Monaten scouten in New York, Buenos Aires, Los Angeles, Tokio, Stockholm und Berlin ist der Trendforscher aktuell auf seiner letzten Station in Kopenhagen. Während dieser ganzen Zeit hat Harun Dogan auf der Website www.got2b-trendscout.ch über seine modischen und anderen Beobachtungen berichtet. Diese Szenen-Infos werden inzwischen von über 30 000 Single Usern verfolgt.
Für die Agentur ist nicht nur diese Quantität relevant. Auch qualitativ hat die Kampagne mit einer Präsenz über mehrere Monate hinweg eine sehr nachhaltige Wirkung erzeugt.
Andreas Panzeri