Cherchons scout

 
Hairstyling Noise a créé une nouvelle marque pour got2b de Schwarzkopf (presque) sans publicité classique et avec peu de moyens. 
Le marketing cross-média est considéré comme le nouveau mot magique de la publicité moderne. Mais comme il en va de la "magie", beaucoup continuent à y voir un tour de passe-passe. Un exemple où la magie est devenue tangible est une campagne de l'agence zurichoise Noise pour son client Schwarzkopf. L'astuce est la suivante : avec beaucoup de créativité et un travail minutieux, un effet durable a été obtenu avec des moyens plutôt modestes, ce qui n'est normalement possible qu'avec de gros budgets publicitaires. Concrètement : Noise n'a pas lancé un concours de casting de haut niveau auprès du grand public comme d'habitude, mais d'abord auprès des cores. Ces faiseurs de tendances ont ensuite communiqué le "bruit" cross-médiatique de Noise aux early adopters. Ces faiseurs d'opinion ont ensuite apporté leur contribution, de sorte que dans les ventes de masse, les chiffres pour la nouvelle ligne got2b ont augmenté de 36%, comme l'étude de marché d'ACNielsen peut le prouver pour la Suisse.
Les produits got2b constituent la jeune ligne de coiffure de Schwarzkopf. La marque, qui appartient au groupe Henkel, doit s'imposer face à la concurrence à gros budget de L'Oréal Studio Line et de Garnier Fructis. Le groupe cible de got2b est constitué de femmes et d'hommes de 18 à 28 ans "urbains et branchés", comme le sait Noise. "Beaucoup de ces jeunes sont des spécialistes du stylisme et ils accordent une grande importance à un look correct", expliquent les conseillers Christian Frey et Patrik Leuenberger.
C'est ainsi qu'est née l'idée de base de la campagne cross-média, en collaboration avec le concepteur Martin Rüegg : Noise recherche pour got2b la meilleure ou le meilleur parmi les créateurs de tendances et envoie le gagnant de ce concours autour du monde en tant que trendscout got2b. Pendant trois mois, ce voyage doit permettre de découvrir les dernières tendances dans les villes.
La procédure de candidature pour le poste de trendcout a été conçue comme un casting et s'est entièrement déroulée sur Internet. Pour faire connaître le concours sans moyens coûteux, Noise a d'abord envoyé un sac contenant tous les produits got2b ainsi que des instructions pour participer à des faiseurs d'opinion, par exemple dans des écoles de mode ou d'art. Ces derniers devaient faire connaître à leurs étudiants la possibilité de devenir des "trendcouts".
Un mailing a également été envoyé à des journalistes lifestyle sélectionnés pour attirer leur attention sur le tour du monde. Des chaussettes blanches ont été jointes au communiqué de presse, accompagnées de la question suivante : "Qu'est-ce qui sera à la mode à l'avenir ?
Le gag a été compris. 20 minutes a pu être obtenu comme partenaire média. Radio Energy a fait plusieurs reportages sur le concours. Le Tages-Anzeiger a consacré une page entière à ce thème tendance, Faces même une double page. Le portail de fête de Tilllate a également joué un rôle important.
Ainsi, à la fin du mois de mars 2007, plus de 150 candidatures avaient été reçues. "Le concours a été pris très au sérieux", se réjouit Noise. En guise de dossiers, des documentaires élaborés ont même été soumis par voie électronique avec des contributions filmées produites spécialement pour l'occasion. Un jury composé d'experts en style comme Mahara McKay (ex-Miss), Oliver Scotoni (rundfunk.fm), Markus Popp (tilllate.ch) ou Patrick Peritz (F.E.T.I.S.H. Consulting) a sélectionné 20 candidats en collaboration avec les commanditaires. Ceux-ci ont été concentrés sur huit candidats par 3000 membres de la communauté sur Internet. Les finalistes ont pu se présenter cet été à la Härterei de Zurich devant 400 "early adopters". Pour ce défilé de stylisme, certains candidats n'ont pas hésité à faire appel à jusqu'à 12 mannequins.
C'est finalement Harun Dogan, également connu dans le milieu sous le nom de Shark, qui a remporté le concours. Avec le soutien d'illustres sponsors comme Sony, Hotelplan, TrendboXX et Manor, il parcourt depuis le monde. Après bientôt trois mois de scouting à New York, Buenos Aires, Los Angeles, Tokyo, Stockholm et Berlin, le chercheur de tendances est actuellement à sa dernière étape à Copenhague. Pendant tout ce temps, Harun Dogan a fait part de ses observations en matière de mode et autres sur le site www.got2b-trendscout.ch. Ces infos sur les scènes sont désormais suivies par plus de 30 000 utilisateurs célibataires.
Pour l'agence, ce n'est pas seulement cette quantité qui est pertinente. Sur le plan qualitatif également, la campagne a produit un effet très durable avec une présence sur plusieurs mois.
Andreas Panzeri