Satelliti di alcune società di cartelloni pubblicitari
I dispositivi GPS delle dimensioni di un cellulare registrano i punti di affissione dei soggetti del test
Dispositivi GPS in formato cellulare registrano i contatti delle persone testate sui siti di affissioneDa Markus KnöpfliLa tecnologia satellitare lo rende possibile: Affichage e Plakanda si accordano su come misurare le possibilità di contatto dei manifesti. Il nuovo metodo, che consentirà anche un confronto intermedio, potrà essere utilizzato non prima di un anno.
Finora il mezzo dell'affissione ha portato i pianificatori dei media alla disperazione, almeno quando volevano saperne di più sulle possibilità di contatto dei singoli siti di affissione (PS). Finora non esisteva a livello mondiale un metodo di misurazione che fornisse valori ragionevolmente plausibili, per non parlare di quelli adatti al confronto intermedia. Il fatto che i due grandi inserzionisti outdoor svizzeri abbiano scelto ciascuno un approccio diverso per valutare la qualità dei loro siti di affissione non ha facilitato le cose. Non c'è da stupirsi che l'Associazione Svizzera dei Pubblicitari (SWA) stia spingendo da tempo per una soluzione uniforme.
Circa un anno fa, Plakanda e Affichage hanno quindi incaricato il professore bernese Martial Pasquier, responsabile della società di consulenza aziendale e di marketing Input, di moderare un gruppo di lavoro delle due società di affissione (vedi riquadro). Questo gruppo propone ora di utilizzare il sistema di navigazione satellitare Geographical Positioning System (GPS) per determinare le possibilità di contatto dei cartelloni.
Un numero ancora imprecisato di persone porterà con sé per diversi giorni un dispositivo GPS sotto forma di telefono cellulare. Il sistema di navigazione memorizza le posizioni e gli spostamenti delle persone sottoposte al test con una precisione di cinque metri. Confrontando il loro percorso con i dati di posizione PS memorizzati, è possibile determinare quali manifesti potrebbe aver visto la persona in questione.
Se e per quanto tempo i manifesti - per il momento solo i pannelli di dimensioni B12 e B200 - vengono effettivamente visualizzati deve essere rilevato con una seconda metodologia, ma questo non è ancora stato determinato.
Prime reazioni positive da parte dei professionisti dei media
I problemi principali di questo approccio di ricerca: i dispositivi GPS con una capacità di memorizzazione fino a sette giorni costano circa 1500 franchi svizzeri. Sebbene siano adatti all'uso in tutte le condizioni atmosferiche, non possono ricevere i segnali satellitari negli edifici e nelle strade strette. E per funzionare sui mezzi di trasporto, devono avvicinarsi a un finestrino. Questo richiede disciplina da parte dei tester.
Inoltre, diversi parametri cruciali sono ancora aperti: oltre alla metodologia per determinare la qualità del contatto, anche la dimensione del campione. Poiché si tratta probabilmente di diverse (decine di) migliaia, è già chiaro che non tutti i PS possono essere misurati. Pasquier vuole quindi limitarsi a misurare ogni anno da due a cinque di un totale di circa 15 agglomerati svizzeri, per circa tre mesi e con una rotazione di tre o quattro anni.
Tuttavia, il nuovo approccio di ricerca congiunta è senza dubbio un passo avanti, soprattutto perché, secondo Pasquier, sarebbe adatto anche al confronto intermedia. Gli esperti di media a cui è stato presentato il concetto di massima la scorsa settimana hanno reagito positivamente in linea di principio.
Il gruppo di lavoro sta ora facendo eseguire studi di fattibilità tecnica e intende sviluppare un concetto di ricerca a partire da luglio, che sarà discusso anche con istituti di ricerca di mercato. La decisione sul concetto finale verrà presa alla fine di settembre, dopodiché verrà commissionato uno studio pilota.
Ricercatori satellitari
Finora il mezzo dell'affissione ha portato i pianificatori dei media alla disperazione, almeno quando volevano saperne di più sulle possibilità di contatto dei singoli siti di affissione (PS). Finora non esisteva a livello mondiale un metodo di misurazione che fornisse valori ragionevolmente plausibili, per non parlare di quelli adatti al confronto intermedia. Il fatto che i due grandi inserzionisti outdoor svizzeri abbiano scelto ciascuno un approccio diverso per valutare la qualità dei loro siti di affissione non ha facilitato le cose. Non c'è da stupirsi che l'Associazione Svizzera dei Pubblicitari (SWA) stia spingendo da tempo per una soluzione uniforme.
Circa un anno fa, Plakanda e Affichage hanno quindi incaricato il professore bernese Martial Pasquier, responsabile della società di consulenza aziendale e di marketing Input, di moderare un gruppo di lavoro delle due società di affissione (vedi riquadro). Questo gruppo propone ora di utilizzare il sistema di navigazione satellitare Geographical Positioning System (GPS) per determinare le possibilità di contatto dei cartelloni.
Un numero ancora imprecisato di persone porterà con sé per diversi giorni un dispositivo GPS sotto forma di telefono cellulare. Il sistema di navigazione memorizza le posizioni e gli spostamenti delle persone sottoposte al test con una precisione di cinque metri. Confrontando il loro percorso con i dati di posizione PS memorizzati, è possibile determinare quali manifesti potrebbe aver visto la persona in questione.
Se e per quanto tempo i manifesti - per il momento solo i pannelli di dimensioni B12 e B200 - vengono effettivamente visualizzati deve essere rilevato con una seconda metodologia, ma questo non è ancora stato determinato.
Prime reazioni positive da parte dei professionisti dei media
I problemi principali di questo approccio di ricerca: i dispositivi GPS con una capacità di memorizzazione fino a sette giorni costano circa 1500 franchi svizzeri. Sebbene siano adatti all'uso in tutte le condizioni atmosferiche, non possono ricevere i segnali satellitari negli edifici e nelle strade strette. E per funzionare sui mezzi di trasporto, devono avvicinarsi a un finestrino. Questo richiede disciplina da parte dei tester.
Inoltre, diversi parametri cruciali sono ancora aperti: oltre alla metodologia per determinare la qualità del contatto, anche la dimensione del campione. Poiché si tratta probabilmente di diverse (decine di) migliaia, è già chiaro che non tutti i PS possono essere misurati. Pasquier vuole quindi limitarsi a misurare ogni anno da due a cinque di un totale di circa 15 agglomerati svizzeri, per circa tre mesi e con una rotazione di tre o quattro anni.
Tuttavia, il nuovo approccio di ricerca congiunta è senza dubbio un passo avanti, soprattutto perché, secondo Pasquier, sarebbe adatto anche al confronto intermedia. Gli esperti di media a cui è stato presentato il concetto di massima la scorsa settimana hanno reagito positivamente in linea di principio.
Il gruppo di lavoro sta ora facendo eseguire studi di fattibilità tecnica e intende sviluppare un concetto di ricerca a partire da luglio, che sarà discusso anche con istituti di ricerca di mercato. La decisione sul concetto finale verrà presa alla fine di settembre, dopodiché verrà commissionato uno studio pilota.
Ricercatori satellitari
Oltre a Martial Pasquier, il direttore marketing di APG Rolf Chiarini e Jürg Sager, responsabile della ricerca sui manifesti di APG, fanno parte del gruppo di lavoro sulla ricerca sui manifesti dal lato di Affichage. Plakanda, invece, è rappresentata dal CEO Beat Roeschlin e dal membro dello staff della WerbeWoche e consulente Wolfgang J. Koschnick.
