Satellites de certaines sociétés d'affichage
Des appareils GPS de la taille d'un téléphone portable enregistrent les contacts des participants à l'étude aux emplacements d'affichage
Des appareils GPS au format téléphone portable enregistrent les contacts avec les affiches des personnes testéesPar Markus KnöpfliLa technologie satellite le permet : Affichage et Plakanda se sont mis d'accord sur la manière de mesurer les chances de contact des affiches. La nouvelle méthode, qui doit également permettre de comparer les médias, ne pourra être utilisée que dans un an au plus tôt.
Jusqu'à présent, l'affichage était un média qui désespérait les planificateurs médias, du moins lorsqu'ils voulaient connaître avec précision les chances de contact des différents emplacements d'affichage (PS). Jusqu'à présent, il n'existait aucune méthode de mesure à l'échelle mondiale qui fournisse des valeurs relativement plausibles, et encore moins des valeurs permettant de comparer les médias. Le fait que les deux grands annonceurs extérieurs suisses aient chacun choisi une approche différente pour évaluer la qualité de leurs emplacements d'affichage n'a pas facilité les choses. Il n'est donc pas étonnant que l'Association suisse des annonceurs (ASA) fasse pression depuis longtemps pour une solution uniforme.
Il y a environ un an, Plakanda et Affichage ont donc chargé le professeur bernois Martial Pasquier, directeur de la société de conseil en entreprise et en marketing Input, d'animer un groupe de travail réunissant les deux sociétés d'affichage (voir encadré). Celui-ci propose maintenant d'utiliser à l'avenir le système de navigation par satellite Geographical Positioning System (GPS) pour relever les chances de contact des surfaces d'affichage.
Dans ce cadre, un nombre encore indéterminé de personnes doivent porter sur elles pendant plusieurs jours un appareil GPS de la taille d'un téléphone portable. Le système de navigation enregistre les emplacements et les mouvements des personnes testées avec une précision de cinq mètres. En comparant le chemin parcouru avec les données de position PS enregistrées, il est possible de déterminer quelles affiches la personne test concernée a pu voir.
Une deuxième méthodologie, qui n'a pas encore été définie, permettra de déterminer si les affiches - pour l'instant uniquement des surfaces de taille B12 et B200 - sont effectivement regardées et pendant combien de temps.
Premières réactions positives des professionnels des médias
Les principaux problèmes de cette approche de recherche sont les suivants : les appareils GPS avec une capacité de mémoire allant jusqu'à sept jours coûtent environ 1500 francs. Ils peuvent certes être utilisés par tous les temps, mais ils ne peuvent pas capter les signaux satellites dans les bâtiments et les rues étroites. Et pour qu'ils fonctionnent dans les transports, ils doivent être placés à proximité d'une fenêtre. Cela exige de la discipline de la part des testeurs.
De plus, plusieurs paramètres décisifs sont encore en suspens - outre la méthode de détermination de la qualité des contacts, la taille de l'échantillon. Comme il devrait s'agir de plusieurs (dizaines de) milliers de personnes, il est d'ores et déjà certain que tous les PS ne pourront pas être mesurés. Pasquier veut donc se limiter à mesurer chaque année deux à cinq agglomérations suisses sur un total d'une quinzaine, pendant environ trois mois et à un rythme de trois à quatre ans.
Néanmoins, la nouvelle approche de recherche commune est sans aucun doute un progrès, d'autant plus que, selon Pasquier, elle permettrait également de comparer les médias. Les professionnels des médias, auxquels le concept général a été présenté la semaine dernière, ont réagi de manière positive.
Le groupe de travail fait maintenant réaliser des études de faisabilité technique et veut élaborer à partir de juillet un concept de recherche qui sera également discuté avec des instituts d'études de marché. Le concept définitif sera décidé fin septembre et une étude pilote sera ensuite commandée.
Explorateur de satellites
Jusqu'à présent, l'affichage était un média qui désespérait les planificateurs médias, du moins lorsqu'ils voulaient connaître avec précision les chances de contact des différents emplacements d'affichage (PS). Jusqu'à présent, il n'existait aucune méthode de mesure à l'échelle mondiale qui fournisse des valeurs relativement plausibles, et encore moins des valeurs permettant de comparer les médias. Le fait que les deux grands annonceurs extérieurs suisses aient chacun choisi une approche différente pour évaluer la qualité de leurs emplacements d'affichage n'a pas facilité les choses. Il n'est donc pas étonnant que l'Association suisse des annonceurs (ASA) fasse pression depuis longtemps pour une solution uniforme.
Il y a environ un an, Plakanda et Affichage ont donc chargé le professeur bernois Martial Pasquier, directeur de la société de conseil en entreprise et en marketing Input, d'animer un groupe de travail réunissant les deux sociétés d'affichage (voir encadré). Celui-ci propose maintenant d'utiliser à l'avenir le système de navigation par satellite Geographical Positioning System (GPS) pour relever les chances de contact des surfaces d'affichage.
Dans ce cadre, un nombre encore indéterminé de personnes doivent porter sur elles pendant plusieurs jours un appareil GPS de la taille d'un téléphone portable. Le système de navigation enregistre les emplacements et les mouvements des personnes testées avec une précision de cinq mètres. En comparant le chemin parcouru avec les données de position PS enregistrées, il est possible de déterminer quelles affiches la personne test concernée a pu voir.
Une deuxième méthodologie, qui n'a pas encore été définie, permettra de déterminer si les affiches - pour l'instant uniquement des surfaces de taille B12 et B200 - sont effectivement regardées et pendant combien de temps.
Premières réactions positives des professionnels des médias
Les principaux problèmes de cette approche de recherche sont les suivants : les appareils GPS avec une capacité de mémoire allant jusqu'à sept jours coûtent environ 1500 francs. Ils peuvent certes être utilisés par tous les temps, mais ils ne peuvent pas capter les signaux satellites dans les bâtiments et les rues étroites. Et pour qu'ils fonctionnent dans les transports, ils doivent être placés à proximité d'une fenêtre. Cela exige de la discipline de la part des testeurs.
De plus, plusieurs paramètres décisifs sont encore en suspens - outre la méthode de détermination de la qualité des contacts, la taille de l'échantillon. Comme il devrait s'agir de plusieurs (dizaines de) milliers de personnes, il est d'ores et déjà certain que tous les PS ne pourront pas être mesurés. Pasquier veut donc se limiter à mesurer chaque année deux à cinq agglomérations suisses sur un total d'une quinzaine, pendant environ trois mois et à un rythme de trois à quatre ans.
Néanmoins, la nouvelle approche de recherche commune est sans aucun doute un progrès, d'autant plus que, selon Pasquier, elle permettrait également de comparer les médias. Les professionnels des médias, auxquels le concept général a été présenté la semaine dernière, ont réagi de manière positive.
Le groupe de travail fait maintenant réaliser des études de faisabilité technique et veut élaborer à partir de juillet un concept de recherche qui sera également discuté avec des instituts d'études de marché. Le concept définitif sera décidé fin septembre et une étude pilote sera ensuite commandée.
Explorateur de satellites
Outre Martial Pasquier, Rolf Chiarini, directeur marketing de la SGA, et Jürg Sager, responsable de la recherche en affichage à la SGA, siègent au sein du groupe de travail Recherche en affichage du côté d'Affichage. Plakanda, en revanche, est représenté par son CEO Beat Roeschlin et par Wolfgang J. Koschnick, collaborateur et conseiller de WerbeWoche.
