Sarina porta via la montagna
By Heart crea per Butter un universo di marca romantico e immerso nella natura
By Heart crea un romantico mondo naturale per il burroBy Luca Aloisi Nonostante la riforma agraria, le vendite di burro sono ancora stagnanti. Comportamento dei consumatori o isteria da colesterolo: con la top model Sarina Arnold come nuova donna del burro, By Heart vuole sciogliere la montagna di burro per i produttori svizzeri di latte (SMP).
Non c'è più niente nel burro. Sebbene ACNielsen abbia rilevato un leggero aumento delle vendite nel commercio al dettaglio svizzero negli ultimi dodici mesi, solo una parte viene venduta attraverso questo canale. L'Organizzazione dell'Industria del Burro (BOB) dipinge un quadro meno favorevole. Secondo questa organizzazione, nel 2001 i signori svizzeri hanno consumato poco meno di 4.500 tonnellate di burro in forma lavorata o naturale. Si tratta del 4,8% in meno rispetto all'anno precedente.
Mentre Heinrich Geissbühler, tesoriere di BOB, ha dichiarato a Schweizer Bauer che "non c'è da aspettarsi una montagna di burro al momento", l'amministratore delegato di BOB Peter Ryser è giunto alla conclusione opposta a Facts: "Se non riusciamo ad aumentare in modo significativo le vendite di grasso di latte, avremo una montagna di burro alla fine dell'anno". Ryser prevede un'eccedenza che raggiungerà le 8.000 tonnellate alla fine della campagna lattiera (aprile 2003) e costerà ben 80 milioni di franchi. L'agricoltura liberalizzata non funziona forse secondo le leggi dell'economia di mercato?
La margarina si scioglie un po' più velocemente del burro.
L'unica cosa certa è che la riduzione delle quote latte prevista dall'SMP non ha alcuna base legale e dipende quindi dalla buona volontà degli allevatori. E che la sete è troppo piccola per bere il latte prodotto. Il problema è aggravato dalla tendenza verso i prodotti lattiero-caseari a basso contenuto di grassi.
Poiché il produttore paga 0,52 centesimi per chilo di latte consegnato e il governo federale paga al massimo lo stesso importo per le misure di marketing, il budget pubblicitario è rimasto costante nel migliore dei casi negli ultimi anni. Ciò è in netto contrasto con l'ampio impatto delle campagne pubblicitarie delle varie marche di margarina e dei marchi privati, per non parlare della pressione pubblicitaria cumulativa.
Hanno tratto vantaggio dal dibattito sui grassi animali e vegetali e hanno sfruttato questa posizione a loro favore. La pubblicità della margarina trasmette costantemente l'immagine di un consumatore vitale, il cui aspetto esteriore suggerisce una dieta consapevole e una salute invidiabile, come vorrebbero farci credere i testimonial da Lätta a Becel o l'idillio familiare di Rama. Il fatto che la margarina sia riuscita a posizionarsi come alimento sano nonostante i conservanti, gli stabilizzanti, gli emulsionanti e gli esaltatori di sapidità è in parte merito della sua riuscita strategia di marketing.
Mentre la margarina deve il suo successo anche al fattore prezzo e può facilmente difendere il mito del grasso più sano, il burro ha una sola USP per battere la concorrenza: il valore aggiunto del prodotto naturale. Nessuna margarina può contestare questa caratteristica del prodotto. Ecco perché la naturalità dovrebbe essere al centro di una nuova campagna.
Il concept di By Heart rende già giustizia a questo posizionamento con il suo nuovo claim: invece di usare la frase "tutto nel burro" come prima, profila il burro come "un talento naturale". Questo è solo l'inizio della riscoperta del desiderio di prodotti naturali.
Con Heart CD Hans Siegwart e il suo team si sono chiesti se la popolare Butterfrau potesse essere continuata e, se sì, in che modo. Hanno caratterizzato la precedente burriera come un'utente giovane, moderna e un po' stravagante. Sebbene si fosse emancipata dall'originaria moglie del contadino per diventare agente e moglie del quizmaster, rimaneva l'unico punto focale della campagna.
Stabilizzare le vendite di burro con Arnold e Rousseau?
Per la nuova campagna, i creativi e gli strateghi hanno immaginato un mondo del marchio che traduce la naturalezza in più dimensioni e fa appello ai desideri dello spettatore: ambienti incontaminati catturati fotograficamente dall'artista Katrin Freisager con colori naturali e freschezza. La donna del burro non è più solo un utente. Diventa una figura simbolica della naturalità per eccellenza.
Siegwart continua dicendo che questa figura simbolica può essere sostituita anche da altre persone. "Non abbiamo scelto Sarina Arnold perché è la modella più famosa della Svizzera. Piuttosto, ci siamo posti la domanda: chi potrebbe interpretare Änneli in un nuovo adattamento cinematografico di Gotthelf?". Il carisma della nativa di Uri, il suo legame con la terra d'origine e il suo dialetto sono stati all'altezza delle aspettative del casting.
SMP vuole contrastare efficacemente la concorrenza con l'originale mondo del marchio dei quattro spot televisivi e delle tre pubblicità. Il posizionamento della naturalità è seguito da un paragone malizioso nel secondo spot, in cui la donna del burro mette in fuga le mucche al pascolo leggendo gli additivi della margarina. Il terzo e il quarto spot si riferiscono alle specialità natalizie e poi pasquali, che con il burro hanno un sapore più naturale e quindi migliore.
"Pur avendo sviluppato realizzazioni molto naturali, ci siamo allontanati dall'odore delle stalle e presentiamo una donna burro alla moda con la quale ci rivolgiamo anche al gruppo target giovane, dove i veri valori come la naturalezza sono tornati di moda", è convinto Siegwart.
Per il burro premium Floralp, By Heart ha scelto un mondo di marca minimalista costituito dal prodotto e dal marchio Enzian. Gli spot pubblicitari raccontano la bellezza e il gusto genuino di un panino al burro con miele o carne secca.
Oltre alla suggestiva opulenza visiva culinaria, che prende spunto dal mondo dei grand hotel, e al giocoso "balletto gastronomico" con una colonna sonora classica, il nuovo claim "Grand Beurre Suisse" sottolinea la pretesa della massima qualità. L'alta qualità è completata nei soggetti pubblicitari da ironici elenchi di luoghi come St. Moritz, Crans Montana, Gstaad, Davos e Rümlang.
Non c'è più niente nel burro. Sebbene ACNielsen abbia rilevato un leggero aumento delle vendite nel commercio al dettaglio svizzero negli ultimi dodici mesi, solo una parte viene venduta attraverso questo canale. L'Organizzazione dell'Industria del Burro (BOB) dipinge un quadro meno favorevole. Secondo questa organizzazione, nel 2001 i signori svizzeri hanno consumato poco meno di 4.500 tonnellate di burro in forma lavorata o naturale. Si tratta del 4,8% in meno rispetto all'anno precedente.
Mentre Heinrich Geissbühler, tesoriere di BOB, ha dichiarato a Schweizer Bauer che "non c'è da aspettarsi una montagna di burro al momento", l'amministratore delegato di BOB Peter Ryser è giunto alla conclusione opposta a Facts: "Se non riusciamo ad aumentare in modo significativo le vendite di grasso di latte, avremo una montagna di burro alla fine dell'anno". Ryser prevede un'eccedenza che raggiungerà le 8.000 tonnellate alla fine della campagna lattiera (aprile 2003) e costerà ben 80 milioni di franchi. L'agricoltura liberalizzata non funziona forse secondo le leggi dell'economia di mercato?
La margarina si scioglie un po' più velocemente del burro.
L'unica cosa certa è che la riduzione delle quote latte prevista dall'SMP non ha alcuna base legale e dipende quindi dalla buona volontà degli allevatori. E che la sete è troppo piccola per bere il latte prodotto. Il problema è aggravato dalla tendenza verso i prodotti lattiero-caseari a basso contenuto di grassi.
Poiché il produttore paga 0,52 centesimi per chilo di latte consegnato e il governo federale paga al massimo lo stesso importo per le misure di marketing, il budget pubblicitario è rimasto costante nel migliore dei casi negli ultimi anni. Ciò è in netto contrasto con l'ampio impatto delle campagne pubblicitarie delle varie marche di margarina e dei marchi privati, per non parlare della pressione pubblicitaria cumulativa.
Hanno tratto vantaggio dal dibattito sui grassi animali e vegetali e hanno sfruttato questa posizione a loro favore. La pubblicità della margarina trasmette costantemente l'immagine di un consumatore vitale, il cui aspetto esteriore suggerisce una dieta consapevole e una salute invidiabile, come vorrebbero farci credere i testimonial da Lätta a Becel o l'idillio familiare di Rama. Il fatto che la margarina sia riuscita a posizionarsi come alimento sano nonostante i conservanti, gli stabilizzanti, gli emulsionanti e gli esaltatori di sapidità è in parte merito della sua riuscita strategia di marketing.
Mentre la margarina deve il suo successo anche al fattore prezzo e può facilmente difendere il mito del grasso più sano, il burro ha una sola USP per battere la concorrenza: il valore aggiunto del prodotto naturale. Nessuna margarina può contestare questa caratteristica del prodotto. Ecco perché la naturalità dovrebbe essere al centro di una nuova campagna.
Il concept di By Heart rende già giustizia a questo posizionamento con il suo nuovo claim: invece di usare la frase "tutto nel burro" come prima, profila il burro come "un talento naturale". Questo è solo l'inizio della riscoperta del desiderio di prodotti naturali.
Con Heart CD Hans Siegwart e il suo team si sono chiesti se la popolare Butterfrau potesse essere continuata e, se sì, in che modo. Hanno caratterizzato la precedente burriera come un'utente giovane, moderna e un po' stravagante. Sebbene si fosse emancipata dall'originaria moglie del contadino per diventare agente e moglie del quizmaster, rimaneva l'unico punto focale della campagna.
Stabilizzare le vendite di burro con Arnold e Rousseau?
Per la nuova campagna, i creativi e gli strateghi hanno immaginato un mondo del marchio che traduce la naturalezza in più dimensioni e fa appello ai desideri dello spettatore: ambienti incontaminati catturati fotograficamente dall'artista Katrin Freisager con colori naturali e freschezza. La donna del burro non è più solo un utente. Diventa una figura simbolica della naturalità per eccellenza.
Siegwart continua dicendo che questa figura simbolica può essere sostituita anche da altre persone. "Non abbiamo scelto Sarina Arnold perché è la modella più famosa della Svizzera. Piuttosto, ci siamo posti la domanda: chi potrebbe interpretare Änneli in un nuovo adattamento cinematografico di Gotthelf?". Il carisma della nativa di Uri, il suo legame con la terra d'origine e il suo dialetto sono stati all'altezza delle aspettative del casting.
SMP vuole contrastare efficacemente la concorrenza con l'originale mondo del marchio dei quattro spot televisivi e delle tre pubblicità. Il posizionamento della naturalità è seguito da un paragone malizioso nel secondo spot, in cui la donna del burro mette in fuga le mucche al pascolo leggendo gli additivi della margarina. Il terzo e il quarto spot si riferiscono alle specialità natalizie e poi pasquali, che con il burro hanno un sapore più naturale e quindi migliore.
"Pur avendo sviluppato realizzazioni molto naturali, ci siamo allontanati dall'odore delle stalle e presentiamo una donna burro alla moda con la quale ci rivolgiamo anche al gruppo target giovane, dove i veri valori come la naturalezza sono tornati di moda", è convinto Siegwart.
Per il burro premium Floralp, By Heart ha scelto un mondo di marca minimalista costituito dal prodotto e dal marchio Enzian. Gli spot pubblicitari raccontano la bellezza e il gusto genuino di un panino al burro con miele o carne secca.
Oltre alla suggestiva opulenza visiva culinaria, che prende spunto dal mondo dei grand hotel, e al giocoso "balletto gastronomico" con una colonna sonora classica, il nuovo claim "Grand Beurre Suisse" sottolinea la pretesa della massima qualità. L'alta qualità è completata nei soggetti pubblicitari da ironici elenchi di luoghi come St. Moritz, Crans Montana, Gstaad, Davos e Rümlang.
