Sarina trägt den Berg ab
By Heart schafft für die Butter eine romantische Natur-Markenwelt
By Heart schafft für die Butter eine romantische Natur-MarkenweltVon Luca Aloisi Trotz Agrarreform stockt der Butterabsatz noch immer. Konsumverhalten hin, Cholesterinhysterie her: Mit Top-Model Sarina Arnold als neue Butterfrau will By Heart für die Schweizer Milchproduzenten (SMP) den Butterberg zum Schmelzen bringen.
Nichts ist mehr in Butter. Obwohl ACNielsen in den vergangenen zwölf Monaten eine leichte Absatzzunahme im Schweizer Detailhandel feststellt, wird nur ein Bruchteil über diesen Kanal vertrieben. Ein unfreundlicheres Bild zeichnet die Branchenorganisation Butter (BOB). Danach haben Herr und Frau Schweizer 2001 knapp 42500 Tonnen Butter in verarbeiteter oder natürlicher Form konsumiert. Das sind 4,8 Prozent weniger als im Vorjahr.
Während Heinrich Geissbühler, Säckelmeister der BOB, im Schweizer Bauer festhielt, dass «mit einem Butterberg momentan nicht zu rechnen» sei, kam BOB-Geschäftsführer Peter Ryser im Facts zum gegenteiligen Schluss: «Wenn wir den Milchfettabsatz nicht wesentlich steigern können, werden wir Ende Jahr einen Butterberg haben.» Ryser geht von einem Überschuss aus, der bis Ende des Milchjahres (April 2003) auf rund 8000 Tonnen anwachsen und gut 80 Millionen Franken kosten dürfte. Funktioniert die liberalisierte Landwirtschaft etwa doch nicht nach den Gesetzen der freien Marktwirtschaft?
Margarine schmilzt eben noch ein wenig schneller als Butter
Fest steht nur, dass die von der SMP angepeilte Reduktion der Milchkontingente einer gesetzlichen Grundlage entbehrt und man daher auf den Goodwill der Bauern angewiesen ist. Und dass der Durst zu klein ist, um die produzierte Milch wegzutrinken. Verschärft wird das Problem zusätzlich durch den Trend zu fettarmen Milchprodukten.
Weil pro abgeliefertes Kilo Milch vom Produzenten 0,52 Rappen und vom Bund maximal ebenso viel in die Marketingmassnahmen fliessen, ist das Werbebudget in den letzten Jahren höchstens konstant geblieben. Dies steht in krassem Kontrast zur grossen Breitenwirkung der Werbeauftritte verschiedener Margarinenmarken und -eigenmarken, ganz zu schweigen vom kumulierten Werbedruck.
Dabei profitierten diese von der Debatte um tierische versus pflanzliche Fette und schlachteten diese Position zu ihren Gunsten aus. Margarine-Werbung vermittelt durchs Band das Bild der vitalen Konsumentin, deren äussere Erscheinung auf bewusste Ernährung und beneidenswerte Gesundheit schliessen lässt, wie das die Testimonialauftritte von Lätta bis Becel oder die Familienidylle bei Rama weismachen wollen. Dass sich Margarine trotz Konservierungsmittel, Stabilisatoren, Emulgatoren und Geschmacksverstärker als gesundes Nahrungsmittel positionieren konnte, verdankt sie mitunter ihrer gelungenen Marketingstrategie.
Da Margarine ihren Erfolg auch dem Faktor Preis zu verdanken hat und sie den Mythos des gesünderen Fettes gut verteidigen kann, bleibt der Butter nur ein USP, um gegenüber der Konkurrenz zu bestehen: der Mehrwert des naturnahen Produkts. Diese Produkteigenschaft kann ihr keine Margarine streitig machen. Deshalb sollte Natürlichkeit auch als Dreh- und Angelpunkt für eine neue Kampagne umgesetzt werden.
Dieser Positionierung wird By Hearts Konzept schon mit dem neuen Claim gerecht: Statt wie bisher mit der Redewendung «alles in Butter» profiliert sie die Butter als «ein Naturtalent». Das ist nur der Anfang der wieder entdeckten Lust am Naturprodukt.
Ob man die populäre Butterfrau überhaupt, und wenn ja, in welcher Weise weiterführen könne?, fragten sich By-Heart-CD Hans Siegwart und sein Team. Sie charakterisierten die bisherige Butterfrau als eine junge, moderne und etwas kantige Anwenderin. Obschon sie sich von der ursprünglichen Bäuerin über die Agentin bis zur Quizmasterfrau emanzipiert hatte, blieb sie einziger Fixpunkt der Kampagne.
Den Butterabsatz mit Arnold und Rousseau stabilisieren?
Für die neue Kampagne schwebte den Kreativen und Strategen eine Markenwelt vor, welche die Natürlichkeit mehrdimensional umsetzt und die Wünsche des Betrachters anspricht: Urwüchsige Umgebung, die von der Künstlerin Katrin Freisager in natürlicher Farbigkeit und Frische fotografisch aufgefangen wurde. Darin bleibt die Butterfrau nicht mehr nur Verwenderin. Sie wird zur Symbolfigur für Natürlichkeit schlechthin.
Diese Symbolfigur lasse sich auch einmal durch andere Personen besetzen, sagt Siegwart weiter. «Wir sind nicht auf Sarina Arnold gekommen, weil sie das berühmteste Model der Schweiz ist. Vielmehr stellten wir uns die Frage: Wer könnte das Änneli in einer neuen Gotthelf-Verfilmung spielen?» Die Ausstrahlung der Urnerin, ihr Bezug zur Heimat und ihr Dialekt entsprachen im Casting den Erwartungen.
Mit der originalen Markenwelt der vier TV-Spots und drei Anzeigen will SMP der Konkurrenz wirksam begegnen. Nach der Positionierung der Natürlichkeit folgt im zweiten Spot ein schadenfreudiger Vergleichsauftritt, in dem die Butterfrau weidende Kühe mit der Lektüre der Margarine-Zusatzstoffe in die Flucht treibt. Der dritte sowie der vierte Spot nehmen Bezug auf die Weihnachts- und später auf Osterspezialitäten, die mit Butter natürlicher und folglich besser schmecken.
«Obwohl wir sehr naturnahe Umsetzungen entwickelt haben, sind wir vom Kuhstallgeruch weggekommen und präsentieren eine modische Butterfrau, mit der wir auch die junge Zielgruppe ansprechen, bei der wahre Werte wie Natürlichkeit wieder im Trend sind», ist Siegwart überzeugt.
Für die Premium-Butter Floralp wählte By Heart eine reduzierte Markenwelt, die aus dem Produkt und Markenzeichen Enzian besteht. Die Spots dramatisieren die genuine Schönheit und den Geschmack, die in einem Butterbrot mit Honig oder Trockenfleisch stecken.
Nebst der plakativen, kulinarischen Bildopulenz, die Anleihen bei der Grandhotel-Welt nimmt, und dem spielerischen «Food-Balett» zum klassischen Soundtrack unterstreicht der neue Claim «Grand Beurre Suisse» den Anspruch auf höchste Qualität. Diese Hochwertigkeit wird in den Inseratesujets mit ironischen Ortschaftslisten wie St.Moritz, Crans Montana, Gstaad, Davos, Rümlang abgerundet.
Nichts ist mehr in Butter. Obwohl ACNielsen in den vergangenen zwölf Monaten eine leichte Absatzzunahme im Schweizer Detailhandel feststellt, wird nur ein Bruchteil über diesen Kanal vertrieben. Ein unfreundlicheres Bild zeichnet die Branchenorganisation Butter (BOB). Danach haben Herr und Frau Schweizer 2001 knapp 42500 Tonnen Butter in verarbeiteter oder natürlicher Form konsumiert. Das sind 4,8 Prozent weniger als im Vorjahr.
Während Heinrich Geissbühler, Säckelmeister der BOB, im Schweizer Bauer festhielt, dass «mit einem Butterberg momentan nicht zu rechnen» sei, kam BOB-Geschäftsführer Peter Ryser im Facts zum gegenteiligen Schluss: «Wenn wir den Milchfettabsatz nicht wesentlich steigern können, werden wir Ende Jahr einen Butterberg haben.» Ryser geht von einem Überschuss aus, der bis Ende des Milchjahres (April 2003) auf rund 8000 Tonnen anwachsen und gut 80 Millionen Franken kosten dürfte. Funktioniert die liberalisierte Landwirtschaft etwa doch nicht nach den Gesetzen der freien Marktwirtschaft?
Margarine schmilzt eben noch ein wenig schneller als Butter
Fest steht nur, dass die von der SMP angepeilte Reduktion der Milchkontingente einer gesetzlichen Grundlage entbehrt und man daher auf den Goodwill der Bauern angewiesen ist. Und dass der Durst zu klein ist, um die produzierte Milch wegzutrinken. Verschärft wird das Problem zusätzlich durch den Trend zu fettarmen Milchprodukten.
Weil pro abgeliefertes Kilo Milch vom Produzenten 0,52 Rappen und vom Bund maximal ebenso viel in die Marketingmassnahmen fliessen, ist das Werbebudget in den letzten Jahren höchstens konstant geblieben. Dies steht in krassem Kontrast zur grossen Breitenwirkung der Werbeauftritte verschiedener Margarinenmarken und -eigenmarken, ganz zu schweigen vom kumulierten Werbedruck.
Dabei profitierten diese von der Debatte um tierische versus pflanzliche Fette und schlachteten diese Position zu ihren Gunsten aus. Margarine-Werbung vermittelt durchs Band das Bild der vitalen Konsumentin, deren äussere Erscheinung auf bewusste Ernährung und beneidenswerte Gesundheit schliessen lässt, wie das die Testimonialauftritte von Lätta bis Becel oder die Familienidylle bei Rama weismachen wollen. Dass sich Margarine trotz Konservierungsmittel, Stabilisatoren, Emulgatoren und Geschmacksverstärker als gesundes Nahrungsmittel positionieren konnte, verdankt sie mitunter ihrer gelungenen Marketingstrategie.
Da Margarine ihren Erfolg auch dem Faktor Preis zu verdanken hat und sie den Mythos des gesünderen Fettes gut verteidigen kann, bleibt der Butter nur ein USP, um gegenüber der Konkurrenz zu bestehen: der Mehrwert des naturnahen Produkts. Diese Produkteigenschaft kann ihr keine Margarine streitig machen. Deshalb sollte Natürlichkeit auch als Dreh- und Angelpunkt für eine neue Kampagne umgesetzt werden.
Dieser Positionierung wird By Hearts Konzept schon mit dem neuen Claim gerecht: Statt wie bisher mit der Redewendung «alles in Butter» profiliert sie die Butter als «ein Naturtalent». Das ist nur der Anfang der wieder entdeckten Lust am Naturprodukt.
Ob man die populäre Butterfrau überhaupt, und wenn ja, in welcher Weise weiterführen könne?, fragten sich By-Heart-CD Hans Siegwart und sein Team. Sie charakterisierten die bisherige Butterfrau als eine junge, moderne und etwas kantige Anwenderin. Obschon sie sich von der ursprünglichen Bäuerin über die Agentin bis zur Quizmasterfrau emanzipiert hatte, blieb sie einziger Fixpunkt der Kampagne.
Den Butterabsatz mit Arnold und Rousseau stabilisieren?
Für die neue Kampagne schwebte den Kreativen und Strategen eine Markenwelt vor, welche die Natürlichkeit mehrdimensional umsetzt und die Wünsche des Betrachters anspricht: Urwüchsige Umgebung, die von der Künstlerin Katrin Freisager in natürlicher Farbigkeit und Frische fotografisch aufgefangen wurde. Darin bleibt die Butterfrau nicht mehr nur Verwenderin. Sie wird zur Symbolfigur für Natürlichkeit schlechthin.
Diese Symbolfigur lasse sich auch einmal durch andere Personen besetzen, sagt Siegwart weiter. «Wir sind nicht auf Sarina Arnold gekommen, weil sie das berühmteste Model der Schweiz ist. Vielmehr stellten wir uns die Frage: Wer könnte das Änneli in einer neuen Gotthelf-Verfilmung spielen?» Die Ausstrahlung der Urnerin, ihr Bezug zur Heimat und ihr Dialekt entsprachen im Casting den Erwartungen.
Mit der originalen Markenwelt der vier TV-Spots und drei Anzeigen will SMP der Konkurrenz wirksam begegnen. Nach der Positionierung der Natürlichkeit folgt im zweiten Spot ein schadenfreudiger Vergleichsauftritt, in dem die Butterfrau weidende Kühe mit der Lektüre der Margarine-Zusatzstoffe in die Flucht treibt. Der dritte sowie der vierte Spot nehmen Bezug auf die Weihnachts- und später auf Osterspezialitäten, die mit Butter natürlicher und folglich besser schmecken.
«Obwohl wir sehr naturnahe Umsetzungen entwickelt haben, sind wir vom Kuhstallgeruch weggekommen und präsentieren eine modische Butterfrau, mit der wir auch die junge Zielgruppe ansprechen, bei der wahre Werte wie Natürlichkeit wieder im Trend sind», ist Siegwart überzeugt.
Für die Premium-Butter Floralp wählte By Heart eine reduzierte Markenwelt, die aus dem Produkt und Markenzeichen Enzian besteht. Die Spots dramatisieren die genuine Schönheit und den Geschmack, die in einem Butterbrot mit Honig oder Trockenfleisch stecken.
Nebst der plakativen, kulinarischen Bildopulenz, die Anleihen bei der Grandhotel-Welt nimmt, und dem spielerischen «Food-Balett» zum klassischen Soundtrack unterstreicht der neue Claim «Grand Beurre Suisse» den Anspruch auf höchste Qualität. Diese Hochwertigkeit wird in den Inseratesujets mit ironischen Ortschaftslisten wie St.Moritz, Crans Montana, Gstaad, Davos, Rümlang abgerundet.
