"La stampa trae profitto dal boom di Internet"
Il professor Heinz Bonfadelli sul futuro della stampa svizzera
Il professor Heinz Bonfadelli sul futuro della stampa svizzeraSe si guarda solo ai dati di diffusione di un anno, si perde rapidamente di vista il quadro generale. In un'intervista alla WerbeWoche, Heinz Bonfadelli, professore di giornalismo all'Università di Zurigo, colloca le cifre attuali in un contesto più ampio.Qual è lo sviluppo della stampa in un arco di tempo più lungo?
Heinz Bonfadelli: Secondo i dati degli Stati Uniti e della Germania, c'è un calo del numero di lettori, che non è ancora così visibile in Svizzera. Questo fenomeno è più evidente tra i giovani. I motivi sono il sovraccarico di informazioni e la crescente mobilità, che comporta un indebolimento dell'integrazione locale.
Si tratta di un declino o di una maggiore segmentazione?
Bonfadelli: Entrambi. La tendenza si sta spostando dalla comunicazione di massa a quella individuale. Sebbene le testate di interesse speciale siano in forte crescita, le riviste di consumo e i tabloid sono in calo da qualche tempo. Un'altra tendenza: le testate sono soggette a cicli di prodotto sempre più brevi, devono essere ritirate o addirittura riposizionate dopo poco tempo. Alcune emergono e scompaiono più rapidamente.
Nel mercato pubblicitario, la stampa sta perdendo terreno rispetto ai media elettronici. L'entità della perdita è giustificata se misurata rispetto alla fedeltà degli utenti della stampa?
Bonfadelli: Nel 1997, la stampa deteneva ancora una quota di circa il 74% del volume pubblicitario totale in Svizzera, mentre in Europa questa cifra è inferiore al 60%. La TV, invece, all'epoca rappresentava poco meno del 10% in Svizzera, ma oltre il 30% in Europa. Dobbiamo ancora recuperare un po' di terreno. Tuttavia, questo sviluppo è stato valutato finora in modo troppo ottimistico, vedi TV 3 o le finestre di RTL/Pro7. Ma i due media non devono essere messi in contrapposizione. È possibile posizionare un marchio o un prodotto con la pubblicità televisiva, ma è possibile comunicare informazioni approfondite solo con la stampa. Spesso questo non viene visto abbastanza.
Che ruolo ha Internet?
Bonfadelli: A lungo termine, una parte della pubblicità si sposterà sicuramente su Internet. O per dirla in altro modo: attualmente, i budget pubblicitari dei media classici sono spesso in fase di stagnazione perché vengono investiti più soldi nelle piattaforme interattive. Non è ancora chiaro quanto sia efficace la pubblicità su Internet. Inoltre, se si vuole far conoscere una homepage, si deve ricorrere alla pubblicità sulla carta stampata. Pertanto, i media cartacei hanno addirittura tratto vantaggio dal boom di Internet, cosa che non ci si aspettava.
Perché le vendite dei chioschi sono così lente?
Bonfadelli: Nella Svizzera tedesca, il 70-80% dei quotidiani - ad eccezione del Blick e dei giornali domenicali - è abbonato. La percentuale è in continuo aumento, anche perché è stata migliorata la consegna anticipata. Con i nuovi giornali per i pendolari, alcune persone, almeno nell'area di Zurigo, potrebbero fare a meno di andare in edicola. Gli editori affermano il contrario, ma non prendo per buone le loro cifre.
In che modo il passaggio dal valore K1 al valore LpA (lettori per numero) nello studio Wemf sulla readership influirà sull'immagine della stampa?
Bonfadelli: In quanto membro della Commissione di ricerca del Wemf, sono ovviamente un po' di parte. Ma è certamente necessario passare a una moneta più dura, perché nel settore televisivo c'è già da tempo una moneta più dura con Telecontrol. D'altra parte, gli editori sono un po' inquieti perché non sanno di quanto si ridurranno i numeri. Inoltre, non tutti i titoli saranno colpiti allo stesso modo dal calo. È sempre stato noto che con un valore relativamente morbido come quello del K1, i titoli meno conosciuti o che appaiono meno frequentemente sono svantaggiati nella memoria, mentre d'altra parte anche alcuni titoli prestigiosi ne beneficiano. Intervista: Markus Knöpfli
Heinz Bonfadelli: Secondo i dati degli Stati Uniti e della Germania, c'è un calo del numero di lettori, che non è ancora così visibile in Svizzera. Questo fenomeno è più evidente tra i giovani. I motivi sono il sovraccarico di informazioni e la crescente mobilità, che comporta un indebolimento dell'integrazione locale.
Si tratta di un declino o di una maggiore segmentazione?
Bonfadelli: Entrambi. La tendenza si sta spostando dalla comunicazione di massa a quella individuale. Sebbene le testate di interesse speciale siano in forte crescita, le riviste di consumo e i tabloid sono in calo da qualche tempo. Un'altra tendenza: le testate sono soggette a cicli di prodotto sempre più brevi, devono essere ritirate o addirittura riposizionate dopo poco tempo. Alcune emergono e scompaiono più rapidamente.
Nel mercato pubblicitario, la stampa sta perdendo terreno rispetto ai media elettronici. L'entità della perdita è giustificata se misurata rispetto alla fedeltà degli utenti della stampa?
Bonfadelli: Nel 1997, la stampa deteneva ancora una quota di circa il 74% del volume pubblicitario totale in Svizzera, mentre in Europa questa cifra è inferiore al 60%. La TV, invece, all'epoca rappresentava poco meno del 10% in Svizzera, ma oltre il 30% in Europa. Dobbiamo ancora recuperare un po' di terreno. Tuttavia, questo sviluppo è stato valutato finora in modo troppo ottimistico, vedi TV 3 o le finestre di RTL/Pro7. Ma i due media non devono essere messi in contrapposizione. È possibile posizionare un marchio o un prodotto con la pubblicità televisiva, ma è possibile comunicare informazioni approfondite solo con la stampa. Spesso questo non viene visto abbastanza.
Che ruolo ha Internet?
Bonfadelli: A lungo termine, una parte della pubblicità si sposterà sicuramente su Internet. O per dirla in altro modo: attualmente, i budget pubblicitari dei media classici sono spesso in fase di stagnazione perché vengono investiti più soldi nelle piattaforme interattive. Non è ancora chiaro quanto sia efficace la pubblicità su Internet. Inoltre, se si vuole far conoscere una homepage, si deve ricorrere alla pubblicità sulla carta stampata. Pertanto, i media cartacei hanno addirittura tratto vantaggio dal boom di Internet, cosa che non ci si aspettava.
Perché le vendite dei chioschi sono così lente?
Bonfadelli: Nella Svizzera tedesca, il 70-80% dei quotidiani - ad eccezione del Blick e dei giornali domenicali - è abbonato. La percentuale è in continuo aumento, anche perché è stata migliorata la consegna anticipata. Con i nuovi giornali per i pendolari, alcune persone, almeno nell'area di Zurigo, potrebbero fare a meno di andare in edicola. Gli editori affermano il contrario, ma non prendo per buone le loro cifre.
In che modo il passaggio dal valore K1 al valore LpA (lettori per numero) nello studio Wemf sulla readership influirà sull'immagine della stampa?
Bonfadelli: In quanto membro della Commissione di ricerca del Wemf, sono ovviamente un po' di parte. Ma è certamente necessario passare a una moneta più dura, perché nel settore televisivo c'è già da tempo una moneta più dura con Telecontrol. D'altra parte, gli editori sono un po' inquieti perché non sanno di quanto si ridurranno i numeri. Inoltre, non tutti i titoli saranno colpiti allo stesso modo dal calo. È sempre stato noto che con un valore relativamente morbido come quello del K1, i titoli meno conosciuti o che appaiono meno frequentemente sono svantaggiati nella memoria, mentre d'altra parte anche alcuni titoli prestigiosi ne beneficiano. Intervista: Markus Knöpfli
