La nostalgia avvicina i clienti
Marketing bancario II Una campagna d'immagine della SFLB per le banche cantonali si concentra costantemente su una carta: la vicinanza al cliente.
Marketing bancario II Una campagna d'immagine della SFLB per le banche cantonali si concentra costantemente su una carta: la vicinanza al cliente.
Secondo i famosi strateghi aziendali Treacy e Wiersema, ci sono tre modi per diventare leader di mercato: eccellenza operativa, leadership di prodotto o intimità con il cliente. La rivista per i clienti dell'Associazione delle Banche Cantonali Svizzere (SVKB) ha dedicato a quest'ultima un numero di un anno fa. Da ben cinque anni le banche cantonali utilizzano l'argomento della vicinanza al cliente come competenza chiave per posizionarsi come leader di mercato: Slogan come "Die nahe Bank" (ZKB) o "Meine Bank" (LUKB) lo rendono evidente, così come il colore locale di "Ich bin ein Glarner" della GLKB. Parallelamente alle varie apparizioni pubblicitarie dei 24 istituti indipendenti, la SVKB di Basilea ha fatto lavorare l'instancabile truffatore di denaro per l'immagine del gruppo bancario e i conti dei suoi clienti. Nella seconda edizione, all'operosa figura, che avrebbe dovuto rappresentare il personale, è stato assegnato un ruolo di aiutante per avvicinarla ai clienti. Ma dopo dieci anni di successi (la quota di mercato del business domestico è ora di circa un terzo), la donna lascia il palcoscenico pubblicitario della banca universale - e con lei l'inventore Wirz Werbung.
La strategia praticata dà i suoi frutti
Ciò non significa che il Gruppo debba abbandonare le sue collaudate
strategia di vicinanza al cliente, spiega Elisabeth Bürgin, responsabile della comunicazione di marketing della SVKB. In fondo, secondo il barometro dell'immagine, i consumatori valutano la banca in termini di simpatia, affidabilità e sostenibilità. "Tuttavia, volevamo realizzarli in modo più emozionale, ed è per questo che abbiamo deciso di scegliere la nuova campagna di Spillmann Felser Leo Burnett in un pitch". Bürgin non vuole indicare il budget, ma il prestigio e i tre spot ora disponibili nelle versioni da 40 e 60 secondi suggeriscono che si tratta di un ordine a lungo termine e sostanzioso. Tanto più che sarà integrato da un "paniere di attività aggiuntive come spot e manifesti, a condizione che gli istituti membri, anch'essi autonomi in termini di comunicazione, decidano a favore dell'una o dell'altra misura di accompagnamento", afferma Bürgin. L'ASCB intende rivolgersi in primo luogo ai clienti del settore retail con le storie, e in secondo luogo ai clienti degli investimenti e delle aziende.
In tutti i film, incontriamo bambini che guadagnano i loro primi soldi, ad esempio vendendo mazzi di fiori raccolti da loro stessi o raccogliendo bottiglie vuote di Depot allo stadio di calcio dopo una partita. "Storie che tutti conosciamo e che abbiamo vissuto in prima persona, in una forma o nell'altra", afferma il consulente Rolf Zimmermann, riassumendo l'idea con il suo alto potenziale di identificazione. Utilizzando il leggendario KB Kässeli, le pubblicità ci riportano al presente degli ex bambini, al negozio di fiori, a casa loro o all'azienda di trasporti. Tutti loro sono ancora clienti di KB. "L'obiettivo è esprimere il 'crescere insieme' non in termini di quantità, ma di qualità", sottolinea Elisabeth Bürgin. Questo ha portato inevitabilmente a un posizionamento simile a quello dell'attuale campagna delle Banche Raiffeisen. Tuttavia, l'esperta vede una sottile differenza: "Le banche cantonali sono caratterizzate da elevati standard professionali nell'intera offerta bancaria universale, combinati con una marcata vicinanza al cliente. Di conseguenza, ottengono una fedeltà della clientela superiore alla media".
Le storie simpatiche della nuova campagna della Banca Cantonale ricordano le graziose pubblicità di Citterio.
Luca Aloisi
Secondo i famosi strateghi aziendali Treacy e Wiersema, ci sono tre modi per diventare leader di mercato: eccellenza operativa, leadership di prodotto o intimità con il cliente. La rivista per i clienti dell'Associazione delle Banche Cantonali Svizzere (SVKB) ha dedicato a quest'ultima un numero di un anno fa. Da ben cinque anni le banche cantonali utilizzano l'argomento della vicinanza al cliente come competenza chiave per posizionarsi come leader di mercato: Slogan come "Die nahe Bank" (ZKB) o "Meine Bank" (LUKB) lo rendono evidente, così come il colore locale di "Ich bin ein Glarner" della GLKB. Parallelamente alle varie apparizioni pubblicitarie dei 24 istituti indipendenti, la SVKB di Basilea ha fatto lavorare l'instancabile truffatore di denaro per l'immagine del gruppo bancario e i conti dei suoi clienti. Nella seconda edizione, all'operosa figura, che avrebbe dovuto rappresentare il personale, è stato assegnato un ruolo di aiutante per avvicinarla ai clienti. Ma dopo dieci anni di successi (la quota di mercato del business domestico è ora di circa un terzo), la donna lascia il palcoscenico pubblicitario della banca universale - e con lei l'inventore Wirz Werbung.
La strategia praticata dà i suoi frutti
Ciò non significa che il Gruppo debba abbandonare le sue collaudate
strategia di vicinanza al cliente, spiega Elisabeth Bürgin, responsabile della comunicazione di marketing della SVKB. In fondo, secondo il barometro dell'immagine, i consumatori valutano la banca in termini di simpatia, affidabilità e sostenibilità. "Tuttavia, volevamo realizzarli in modo più emozionale, ed è per questo che abbiamo deciso di scegliere la nuova campagna di Spillmann Felser Leo Burnett in un pitch". Bürgin non vuole indicare il budget, ma il prestigio e i tre spot ora disponibili nelle versioni da 40 e 60 secondi suggeriscono che si tratta di un ordine a lungo termine e sostanzioso. Tanto più che sarà integrato da un "paniere di attività aggiuntive come spot e manifesti, a condizione che gli istituti membri, anch'essi autonomi in termini di comunicazione, decidano a favore dell'una o dell'altra misura di accompagnamento", afferma Bürgin. L'ASCB intende rivolgersi in primo luogo ai clienti del settore retail con le storie, e in secondo luogo ai clienti degli investimenti e delle aziende.
In tutti i film, incontriamo bambini che guadagnano i loro primi soldi, ad esempio vendendo mazzi di fiori raccolti da loro stessi o raccogliendo bottiglie vuote di Depot allo stadio di calcio dopo una partita. "Storie che tutti conosciamo e che abbiamo vissuto in prima persona, in una forma o nell'altra", afferma il consulente Rolf Zimmermann, riassumendo l'idea con il suo alto potenziale di identificazione. Utilizzando il leggendario KB Kässeli, le pubblicità ci riportano al presente degli ex bambini, al negozio di fiori, a casa loro o all'azienda di trasporti. Tutti loro sono ancora clienti di KB. "L'obiettivo è esprimere il 'crescere insieme' non in termini di quantità, ma di qualità", sottolinea Elisabeth Bürgin. Questo ha portato inevitabilmente a un posizionamento simile a quello dell'attuale campagna delle Banche Raiffeisen. Tuttavia, l'esperta vede una sottile differenza: "Le banche cantonali sono caratterizzate da elevati standard professionali nell'intera offerta bancaria universale, combinati con una marcata vicinanza al cliente. Di conseguenza, ottengono una fedeltà della clientela superiore alla media".
Le storie simpatiche della nuova campagna della Banca Cantonale ricordano le graziose pubblicità di Citterio.
Luca Aloisi
