La nostalgie rapproche les clients
Marketing bancaire II Une campagne d'image de SFLB pour les Banques Cantonales mise résolument sur une carte : la proximité avec le client.
Marketing bancaire II Une campagne d'image de SFLB pour les Banques Cantonales mise résolument sur une carte : la proximité avec le client.
Selon les célèbres stratèges d'entreprise Treacy et Wiersema, trois voies s'offrent à celui qui veut devenir leader du marché : l'excellence opérationnelle, le leadership produit ou l'intimité client. Il y a un an, le magazine clients de l'Union des Banques Cantonales Suisses (UBCS) a consacré un numéro à cette dernière. Depuis cinq bonnes années, les Banques Cantonales se profilent avec l'argument de la proximité du client comme compétence clé afin de se positionner comme leader du marché : Des slogans comme "La banque proche" (ZKB) ou "Ma banque" (LUKB) le montrent clairement, tout comme la couleur locale dans "Ich bin ein Glarner" de la GLKB. Parallèlement aux différentes présentations publicitaires des 24 établissements indépendants, l'ASBC a fait travailler à Bâle l'infatigable figure de proue de l'argent pour l'image du groupe bancaire et les comptes de sa clientèle. Certes, lors de la deuxième édition, on a offert à ce personnage affairé, qui devait incarner le personnel, un rôle d'assistant qui devait le rapprocher des clients. Mais après dix ans de succès (sa part de marché sur les opérations nationales est aujourd'hui d'environ un tiers), elle quitte la scène publicitaire de la banque universelle - et avec elle son inventeur, Wirz Werbung.
Une stratégie bien vécue porte ses fruits
Cela ne signifie pas que le groupe se détourne de son approche éprouvée.
Elisabeth Bürgin, responsable de la communication marketing de l'UBCS, explique que la banque se détourne de sa stratégie de proximité. En effet, selon le baromètre d'image, les consommateurs lui attribuent justement des valeurs élevées en matière de sympathie, de fiabilité ainsi que de durabilité. "Nous voulions toutefois les mettre en œuvre de manière plus émotionnelle, raison pour laquelle nous avons opté, dans le cadre d'un pitch, pour la nouvelle campagne de Spillmann Felser Leo Burnett". Bürgin ne veut pas mentionner le montant du budget, mais le prestige et les trois spots désormais disponibles en version de 40 et 60 secondes laissent penser qu'il s'agit d'une commande de poids et de longue durée. D'autant plus qu'elle sera complétée par un "panier d'activités supplémentaires telles que des annonces et des affiches, pour autant que les instituts membres, qui sont également autonomes en matière de communication, se décident pour l'une ou l'autre mesure d'accompagnement", explique Bürgin. Avec ces histoires, l'UBCS veut s'adresser en premier lieu aux clients du secteur de la banque de détail, et en deuxième priorité aux clients de placement et aux entreprises.
Dans tous les films, nous rencontrons des enfants qui gagnent leur premier argent, par exemple en vendant des bouquets de fleurs qu'ils ont eux-mêmes cueillis ou en collectant des bouteilles de dépôt vides dans le stade de football après le match. "Des histoires comme nous les connaissons tous et les avons vécues d'une manière ou d'une autre", explique le conseiller Rolf Zimmermann pour résumer l'idée au fort potentiel d'identification. Au moyen du légendaire "KB-Kässeli", les spots font le lien avec le présent des enfants d'autrefois, le fleuriste, la maison individuelle ou l'entreprise de transport. Tous sont restés clients de la KB. "Ce n'est pas une grandeur quantitative, mais qualitative qui doit exprimer 'grandir ensemble'", souligne Elisabeth Bürgin. Ce qui devait inévitablement conduire à un positionnement similaire à celui de la campagne actuelle des banques Raiffeisen. Elle voit néanmoins une différence subtile : "Les Banques Cantonales se distinguent par des standards professionnels élevés dans l'ensemble de l'offre bancaire universelle, combinés à une proximité marquée avec la clientèle. Elles obtiennent ainsi une fidélité de la clientèle supérieure à la moyenne".
Les histoires sympathiques de la nouvelle campagne des Banques Cantonales rappellent les gracieux spots de Citterio.
Luca Aloisi
Selon les célèbres stratèges d'entreprise Treacy et Wiersema, trois voies s'offrent à celui qui veut devenir leader du marché : l'excellence opérationnelle, le leadership produit ou l'intimité client. Il y a un an, le magazine clients de l'Union des Banques Cantonales Suisses (UBCS) a consacré un numéro à cette dernière. Depuis cinq bonnes années, les Banques Cantonales se profilent avec l'argument de la proximité du client comme compétence clé afin de se positionner comme leader du marché : Des slogans comme "La banque proche" (ZKB) ou "Ma banque" (LUKB) le montrent clairement, tout comme la couleur locale dans "Ich bin ein Glarner" de la GLKB. Parallèlement aux différentes présentations publicitaires des 24 établissements indépendants, l'ASBC a fait travailler à Bâle l'infatigable figure de proue de l'argent pour l'image du groupe bancaire et les comptes de sa clientèle. Certes, lors de la deuxième édition, on a offert à ce personnage affairé, qui devait incarner le personnel, un rôle d'assistant qui devait le rapprocher des clients. Mais après dix ans de succès (sa part de marché sur les opérations nationales est aujourd'hui d'environ un tiers), elle quitte la scène publicitaire de la banque universelle - et avec elle son inventeur, Wirz Werbung.
Une stratégie bien vécue porte ses fruits
Cela ne signifie pas que le groupe se détourne de son approche éprouvée.
Elisabeth Bürgin, responsable de la communication marketing de l'UBCS, explique que la banque se détourne de sa stratégie de proximité. En effet, selon le baromètre d'image, les consommateurs lui attribuent justement des valeurs élevées en matière de sympathie, de fiabilité ainsi que de durabilité. "Nous voulions toutefois les mettre en œuvre de manière plus émotionnelle, raison pour laquelle nous avons opté, dans le cadre d'un pitch, pour la nouvelle campagne de Spillmann Felser Leo Burnett". Bürgin ne veut pas mentionner le montant du budget, mais le prestige et les trois spots désormais disponibles en version de 40 et 60 secondes laissent penser qu'il s'agit d'une commande de poids et de longue durée. D'autant plus qu'elle sera complétée par un "panier d'activités supplémentaires telles que des annonces et des affiches, pour autant que les instituts membres, qui sont également autonomes en matière de communication, se décident pour l'une ou l'autre mesure d'accompagnement", explique Bürgin. Avec ces histoires, l'UBCS veut s'adresser en premier lieu aux clients du secteur de la banque de détail, et en deuxième priorité aux clients de placement et aux entreprises.
Dans tous les films, nous rencontrons des enfants qui gagnent leur premier argent, par exemple en vendant des bouquets de fleurs qu'ils ont eux-mêmes cueillis ou en collectant des bouteilles de dépôt vides dans le stade de football après le match. "Des histoires comme nous les connaissons tous et les avons vécues d'une manière ou d'une autre", explique le conseiller Rolf Zimmermann pour résumer l'idée au fort potentiel d'identification. Au moyen du légendaire "KB-Kässeli", les spots font le lien avec le présent des enfants d'autrefois, le fleuriste, la maison individuelle ou l'entreprise de transport. Tous sont restés clients de la KB. "Ce n'est pas une grandeur quantitative, mais qualitative qui doit exprimer 'grandir ensemble'", souligne Elisabeth Bürgin. Ce qui devait inévitablement conduire à un positionnement similaire à celui de la campagne actuelle des banques Raiffeisen. Elle voit néanmoins une différence subtile : "Les Banques Cantonales se distinguent par des standards professionnels élevés dans l'ensemble de l'offre bancaire universelle, combinés à une proximité marquée avec la clientèle. Elles obtiennent ainsi une fidélité de la clientèle supérieure à la moyenne".
Les histoires sympathiques de la nouvelle campagne des Banques Cantonales rappellent les gracieux spots de Citterio.
Luca Aloisi
