Nuova immagine Lufthansa - ovvero: quando il cambio di logo dura sette anni

Con la nuova immagine, la compagnia aerea vuole sottolineare con maggiore forza il suo claim premium. Più di 13 agenzie sono coinvolte nel design e nella comunicazione. La presentazione del nuovo design, avvenuta la scorsa settimana, è stata anche il segnale d'inizio di un progetto monstre durato sette anni. Il cambiamento non poteva essere realizzato più rapidamente.

Da un lato, perché Lufthansa è un'azienda enorme e attiva a livello globale. Solo nei prossimi due anni saranno sostituiti circa 160 milioni di articoli. A bordo di un grande aereo, il logo è presente oltre 40.000 volte. D'altro canto, Lufthansa vuole anche gestire il cambiamento nel modo più economico possibile. Gli aeromobili della flotta esistente, ad esempio, saranno riverniciati solo quando lo saranno per motivi tecnici. Molti elementi, come gli appendiabiti della Business Class, vengono sostituiti solo quando sono rotti. In Swiss, ad esempio, ci sono voluti circa cinque anni perché l'ultimo biro avesse il nuovo logo.

La filiale di Lufthansa sa bene come rinnovare il design aziendale. Dopo l'uscita di Swiss da Crossair, la compagnia aerea si è adornata per nove anni con un "logo cubo" disegnato dal canadese Tyler Brûlé. Nel 2011 è arrivato il momento di cambiare il design, secondo Swiss, soprattutto perché il cubo era a malapena riconoscibile come compagnia aerea. La nuova firma sulla pinna di coda con la croce svizzera intendeva porre rimedio a questa situazione e allo stesso tempo enfatizzare la Swissness della compagnia aerea.

Scetticismo tra le nostre fila

L'impegno richiesto da questi adeguamenti è notevole, anche perché è necessaria un'intensa attività di comunicazione. "I cambiamenti sono spesso accolti con scetticismo da dipendenti e clienti", afferma Michael Boenigk, professore di comunicazione aziendale e di marketing presso l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna. I cambiamenti devono essere ben orchestrati e comunicati, soprattutto per le aziende più note che hanno un contatto diretto con i clienti. "Ci sono sempre delle critiche, spesso da parte dei vostri stessi dipendenti che negli anni si sono abituati ai vecchi loghi e design. È quindi importante sopportare queste critiche, prenderle sul serio e rispondere in modo professionale", sottolinea Boenigk.

Per questo le aziende spesso optano per uno sviluppo continuo piuttosto che per un "big bang". "Un marchio può essere paragonato a una banca della memoria piena di esperienze e associazioni", afferma Carsten Scholtysik, cofondatore dell'agenzia di marchi Scholtysik & Partner di Zurigo. "Questi valori devono essere conservati e utilizzati. Ecco perché ci devono essere valide ragioni strategiche prima che un'azienda prenda in considerazione un rebranding radicale invece di un continuo sviluppo", afferma.

Marchi svizzeri come Ovomaltine e Rivella, ad esempio, apportano costantemente piccole modifiche alla loro immagine. In questo modo si mantengono aggiornati e allo stesso tempo familiari. "Se si confrontano il logo di Ovomaltine e le lattine del 1912, del 1965 e di oggi, i design sono completamente diversi, ma i singoli passaggi intermedi sono sempre stati delicati", afferma Scholtysik. (Louis Anselm/SDA)