Nouvelle identité visuelle de Lufthansa - ou quand le changement de logo prend sept ans

Avec sa nouvelle identité visuelle, la compagnie aérienne veut mettre davantage l'accent sur son ambition premium. Plus de 13 agences ont été impliquées dans la conception et la communication. La présentation du nouveau design la semaine dernière a également marqué le coup d'envoi d'un projet monstre de sept ans. Il serait difficile de gérer le changement plus rapidement.

D'une part, parce que Lufthansa est une entreprise gigantesque qui opère à l'échelle mondiale. Quelque 160 millions d'objets seront remplacés rien que dans les deux prochaines années. A bord d'un grand avion, le logo est présent plus de 40'000 fois. D'un autre côté, Lufthansa veut aussi réussir le changement de la manière la plus économique possible. Les avions de la flotte existante ne seront par exemple repeints que lorsque, pour des raisons techniques, une peinture sera de toute façon nécessaire. De nombreux articles, comme les cintres de la classe affaires, ne sont remplacés que lorsqu'ils sont cassés. Ainsi, chez Swiss, il a fallu environ cinq ans pour que le dernier stylo arbore le nouveau logo.

La filiale de Lufthansa s'y connaît en matière de renouvellement des designs d'entreprise. Après la création de Swiss à partir de Crossair, la compagnie aérienne s'est parée pendant neuf ans d'un "logo en forme de cube", conçu par le Canadien Tyler Brûlé. En 2011, il était temps de changer de design - selon Swiss, surtout parce que le cube ne laissait guère apparaître qu'il s'agissait d'une compagnie aérienne. Le nouveau logo sur l'aileron arrière avec la croix suisse devait remédier à cela et souligner en même temps la suissitude de la compagnie aérienne.

Scepticisme dans les propres rangs

L'effort requis par de telles adaptations est important, notamment parce qu'il faut communiquer de manière intensive. "Les nouveautés suscitent souvent le scepticisme des collaborateurs et des clients", estime Michael Boenigk, professeur de communication d'entreprise et de marketing à la Haute école de Lucerne. Surtout pour les entreprises connues en contact direct avec la clientèle, les changements doivent être bien orchestrés et communiqués. "La critique vient toujours, souvent aussi de la part des propres collaborateurs qui se sont habitués pendant des années aux anciens logos et designs. Il faut alors supporter ces critiques, les prendre au sérieux et y réagir de manière professionnelle", souligne Boenigk.

Les entreprises optent donc souvent pour un développement continu plutôt que pour un "big bang". "Une marque est comparable à une mémoire remplie d'expériences et d'associations", explique Carsten Scholtysik, cofondateur de l'agence de marques zurichoise Scholtysik & Partner. "Il s'agit de préserver et d'utiliser ces valeurs. C'est pourquoi il doit y avoir des raisons stratégiques valables avant qu'une entreprise n'envisage un rebranding radical plutôt qu'un développement continu", ajoute-t-il.

Les marques suisses telles qu'Ovomaltine ou Rivella, par exemple, soumettent régulièrement leur image à de petites adaptations. Elles restent ainsi à la fois actuelles et familières. "Si l'on compare le logo d'Ovomaltine et les canettes de 1912, de 1965 et d'aujourd'hui, ce sont des designs complètement différents - mais les différentes étapes entre les deux ont toujours été douces", constate Scholtysik. (Louis Anselm/SDA)