Dopo di noi il diluvio
Centinaia di giovani cercano la loro fortuna per il futuro nel mondo della pubblicità. Ma solo l’uno per cento, al massimo, ha questa opportunità. Di Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da oltre un anno e mezzo, anche cronista per i lettori di «Werbewoche».
Guardatevi intorno e osservate come la pubblicità cerca di promuoverci in modo poco competente e noioso. Con poche eccezioni, la comunicazione pubblicitaria è costituita per oltre il 90% da spazzatura. Il mio ex socio, Walter Bosch, lo sosteneva 30 anni fa e non riceveva alcun elogio per questo. Ma la situazione non è migliorata affatto.
Se dovessimo ascoltare Hayek Junior, che sta diventando sempre più simpatico, anche l'industria pubblicitaria dovrebbe assumere e formare un apprendista ogni 12 dipendenti. Sarebbe una buona cosa. Ma è qui che per me inizia il problema. Esistono ancora questi maestri in grado di insegnare a un giovane come ridurre le cose all'essenziale, creare testi spiritosi, un linguaggio visivo sorprendente, una strategia a lungo termine, l'impatto di un manifesto o la giusta strategia mediatica? Se guardo all'intero risultato della pubblicità, ho dei dubbi. Dubito che i pubblicitari ancora esistenti e capaci possano farlo, ma per ragioni economiche devono soddisfare i desideri dei clienti.
La mia teoria: Jung von Matt ha dato l'esempio e ha fondato un'accademia per giovani talenti. Purtroppo, la scuola creativa ADC è riservata a persone con una qualifica di apprendistato. La Berlin School of Creative Leadership di Michael Conrad sta cercando di cambiare i cattivi del marketing. Nelle scuole di arti e mestieri, recentemente chiamate accademie, gli insegnanti insegnano la grafica, soprattutto perché non ha funzionato nella vita reale. Ci sono anche delle eccezioni. La SAWI è un disastro.
La professione di grafico non viene più trasmessa correttamente. Già all'epoca, quando mi sono formato nella classe di grafica a Basilea, molti dei docenti diventavano insegnanti subito dopo la scuola di grafica, senza alcuna esperienza pratica. Facevano eccezione il pittore Theo Eble e i grafici Donald Brun e Armin Hoffmann. Ma la cosa più importante è dare almeno una possibilità a queste persone. Su Internet non ho trovato nessuna voce relativa agli apprendistati di grafica.
Penso che la scuola, l'accademia o la pratica, l'importante è che i più capaci e i migliori si occupino della formazione dei giovani. Se il mestiere di grafico svizzero, un tempo motivo di orgoglio, non vale più nulla, allora saremo esposti a una pubblicità ancora più amatoriale.
Il mio punto di partenza è l'affermazione di Hayek e anche la nuova pubblicità di Swatch. Quest'ultima è incentrata sul prodotto e va dritta al punto. "Uguale eppure diverso".
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