Martin Walthert: "Ci concentriamo su ambienti reali".

Werbewoche.ch presenta questo Tech Talk con Martin Walthert, CMO di Digitec Galaxus AG e Scott Little, Agency Sales Manager di YouTube in versione integrale come videocast e in versione leggermente ridotta in forma scritta qui.

m&k werbewoche.ch: La YouTube Ads Leaderboard 2023 offre interessanti approfondimenti sulle tre categorie di annunci bumper, video di breve durata e video di lunga durata. Abbiamo già pubblicato la classifica 2023 su werbewoche.ch. Scott Little, può spiegare brevemente le tre categorie?

Scott Little: Con piacere. Abbiamo i bumper, brevi annunci di 6 secondi, ideali per offerte rapide. Poi ci sono i video brevi, da 10 a 30 secondi, che offrono già un maggiore spazio per i contenuti. E infine i video di lunga durata, oltre i 30 secondi, che rappresentano la vera arte dello storytelling.

Come vengono determinati i vincitori?

Scott Little: Utilizziamo i dati di YouTube, tenendo conto delle visualizzazioni organiche e a pagamento, delle interazioni e dei commenti. Questi dati costituiscono la base della classifica.

Oggi ci concentriamo sulla categoria longform, in cui Galaxus ha vinto con lo spot "Fitness Journey". Martin Walthert, cosa caratterizza questo spot?

"Fitness Journey" fa parte di un nuovo formato che abbiamo introdotto l'anno scorso. Si basa sulla nostra piattaforma creativa originale, in cui prendiamo le comuni abitudini di visione, spesso provenienti dalla pubblicità o da astratti desideri, e poi aggiungiamo un tocco sorprendente. Nel processo, si sperimenta qualcosa di più o meno comico, o semplicemente la vita normale con tutte le sue sfaccettature.

Qual è la novità?

In passato, abbiamo spesso utilizzato normali spot televisivi e li abbiamo pubblicati su YouTube in versioni identiche o leggermente modificate. Il successo sui canali digitali era a volte migliore, a volte peggiore. Ora abbiamo sviluppato un nuovo formato che si basa sullo stesso meccanismo degli spot televisivi, ma che sfrutta molto di più le idee e il mondo visivo della rispettiva piattaforma, come in questo caso YouTube.

E come descriverebbe questo per "Fitness Journey"?

"Fitness Journey" gioca con le abitudini degli influencer che vogliono mostrare i loro esercizi, enfatizzare la loro salute e forse anche vendere qualcosa o commercializzare se stessi. Utilizza un linguaggio visivo che è familiare a molti, ed è qui che iniziamo a immergerci rapidamente in una realtà diversa".

Advertising Week: Scott, potresti spiegare il modello di benchmark ABCD di YouTube e come si applica alla pubblicità "Fitness Journey"?

Scott Little: Il concetto di impatto ABCD comprende quattro fattori principali. A sta per generazione di attenzione, che lo spot riesce a ottenere grazie a un colpo di scena inaspettato. B sta per branding, che viene chiaramente raggiunto attraverso la presenza di Galaxus e l'esposizione dei prodotti. C sta per Connect, dove lo spot utilizza l'umorismo per creare un legame emotivo con il pubblico. D sta per Direct, dove lo spot offre un chiaro invito all'azione per effettuare un acquisto.

Werbewoche: Che ruolo ha YouTube nel media mix complessivo di Galaxus?

Martin Walthert: YouTube ci permette di raggiungere efficacemente il nostro gruppo target, dato che sempre più persone sono online. Il nostro budget per i formati video online è quindi in continua crescita e stiamo testando e ottimizzando sempre più formati specifici per la piattaforma.

Quali formati pubblicitari hanno attualmente particolare successo su YouTube?

Scott Little: Le pubblicità sui cortometraggi di YouTube si sono affermate bene sul mercato svizzero, in quanto sono in grado di trasmettere un messaggio chiaro in un breve lasso di tempo. Vediamo anche una tendenza all'integrazione dell'intelligenza artificiale per progettare e realizzare le campagne in modo più efficiente.

Martin, come si inserisce la sperimentazione di nuovi formati nella pianificazione del budget?

Martin Walthert: Stiamo sempre più allocando i budget in modo più flessibile e testando nuovi formati con piccoli budget iniziali prima di investire di più in base alle loro prestazioni.

Come vengono misurate le prestazioni di YouTube e della TV?

Martin Walthert: YouTube, come altri canali, può essere misurato relativamente bene singolarmente, mentre determinare la performance complessiva e il contributo di valore dei diversi canali rimane una sfida.

Quali sono i vostri consigli per le agenzie?

Scott Little: Le agenzie creative devono considerare fin dall'inizio dove verrà riprodotto il clip e incorporare le best practice per ogni piattaforma. Le agenzie media dovrebbero integrare i test e adeguare i budget in base ai risultati ottenuti.

Come vede il ruolo del "Fitness Journey" nell'imbuto di marketing?

Martin Walthert: Lo spot serve principalmente a far conoscere il marchio e a creare un legame emotivo. Non si tratta di vendita diretta, ma di presentare il nostro marchio in modo umoristico.

Come ci si attiene al concetto originale quando si sviluppano nuove idee?

Martin Walthert: Abbiamo imparato che è importante non complicarsi troppo e concentrarsi sull'essenziale. Anche una chiara focalizzazione sulle abitudini di visione del gruppo target ci aiuta.

Come funziona la pubblicità per Galaxus in Germania?

Martin Walthert: La pubblicità funziona in modo simile a quella svizzera, con elementi umoristici e il massimo valore di riconoscimento possibile.

Quali insegnamenti avete tratto dalla Leaderboard 2023?

Scott Little: L'importanza di un alto valore di riconoscimento e l'integrazione dei test nella pianificazione delle campagne sono fondamentali. Anche l'intelligenza artificiale avrà un ruolo maggiore in futuro.