Martin Walthert : "Nous misons sur des milieux de vie réels".

Werbewoche.ch présente ce Tech Talk avec Martin Walthert, CMO Digitec Galaxus AG et Scott Little, Agency Sales Manager YouTube dans son intégralité sous forme de vidéocast ainsi que dans une version légèrement raccourcie sous forme écrite juste après.

m&k werbewoche.ch : Le YouTube Ads Leaderboard 2023 offre des aperçus intéressants dans les trois catégories suivantes : bumper ads, vidéos de courte durée et vidéos de longue durée. Nous avons déjà publié le Leaderboard 2023 ici, chez werbewoche.ch. Scott Little, pourriez-vous nous expliquer brièvement les trois catégories ?

Scott Little : Avec plaisir. Nous avons les Bumper Ads, des spots courts de 6 secondes, idéaux pour les offres rapides. Ensuite, les vidéos Short Form, de 10 à 30 secondes, qui offrent déjà une plus grande marge de manœuvre pour le contenu. Et enfin, les vidéos Long Form, tout ce qui dépasse 30 secondes, qui représentent le véritable art du storytelling.

Comment les gagnants sont-ils désignés ?

Scott Little : Nous utilisons les données de YouTube, en tenant compte des vues organiques et payées, des interactions et des commentaires. Ces données constituent la base du classement.

Nous nous concentrons aujourd'hui sur la catégorie longue forme, dans laquelle Galaxus a gagné avec le spot "Fitness Journey". Martin Walthert, qu'est-ce qui caractérise ce spot ?

"Fitness Journey" fait partie d'un nouveau format que nous avons lancé l'année dernière. Il est basé sur notre plateforme créative d'origine, sur laquelle nous reprenons des habitudes visuelles courantes, souvent issues de la publicité ou de représentations abstraites de souhaits, pour y ajouter ensuite un twist surprenant. On vit alors quelque chose de plus ou moins drôle, ou tout simplement la vie normale sous toutes ses facettes.

En quoi consiste la nouveauté ?

Auparavant, nous prenions souvent des spots télévisés normaux et les publiions également sur YouTube, ou dans des versions légèrement différentes. Le succès sur les canaux numériques était parfois meilleur, parfois moins bon. Maintenant, nous avons développé un nouveau format qui repose certes sur le même mécanisme que les spots TV, mais qui utilise beaucoup plus l'univers d'idées et visuel de la plateforme concernée, comme ici YouTube.

Et comment décririez-vous cela maintenant pour "Fitness Journey" ?

"Fitness Journey" joue avec les habitudes des influenceurs qui montrent leurs exercices, mettent l'accent sur leur santé et veulent peut-être aussi vendre quelque chose ou se faire connaître. Il utilise un langage visuel que beaucoup connaissent, et c'est là que nous intervenons pour plonger rapidement dans une autre réalité".

Werbewoche : Scott, pourriez-vous expliquer le modèle de référence ABCD de YouTube et comment il s'applique au spot "Fitness Journey" ?

Scott Little : Le concept d'action ABCD comprend quatre facteurs principaux. A signifie générer de l'attention, ce que le spot réussit à faire grâce à une tournure inattendue. B signifie branding, ce qui se fait clairement par la présence de Galaxus et l'insertion de produits. C signifie Connect, où le spot crée un lien émotionnel avec le public grâce à l'humour. Et D pour Direct, où le spot incite clairement à l'achat.

Werbewoche : Quel rôle joue YouTube dans le mix média global de Galaxus ?

Martin Walthert : YouTube nous permet d'atteindre efficacement notre groupe cible, car de plus en plus de personnes sont en ligne. Notre budget pour les formats vidéo en ligne ne cesse donc d'augmenter, et nous testons et optimisons de plus en plus de formats spécifiques pour la plateforme.

Quels sont les formats publicitaires qui rencontrent actuellement le plus de succès sur YouTube ?

Scott Little: Les annonces sur YouTube Shorts se sont bien établies sur le marché suisse, car elles permettent de transmettre un message clair en peu de temps. Nous constatons également une tendance à l'intégration de l'IA afin de concevoir et de diffuser des campagnes plus efficacement.

Martin, comment le test de nouveaux formats s'inscrit-il dans la planification budgétaire ?

Martin Walthert : Nous allouons les budgets de manière de plus en plus flexible et testons de nouveaux formats avec de petits budgets de départ avant d'investir davantage, en nous basant sur leurs performances.

Comment les performances de YouTube et de la télévision sont-elles mesurées ?

Martin Walthert : YouTube, comme d'autres canaux, est relativement facile à mesurer individuellement, alors que la détermination de la performance globale et de la valeur ajoutée des différents canaux reste un défi.

Quels sont vos conseils pour les agences ?

Scott Little : Les agences créatives devraient prendre en compte dès le départ l'endroit où le clip sera diffusé et intégrer les meilleures pratiques pour chaque plateforme. Les agences médias devraient intégrer des tests et adapter les budgets en fonction des résultats obtenus.

Comment voyez-vous le rôle du "Fitness Journey" dans le tunnel marketing ?

Martin Walthert : Le spot sert principalement à faire connaître la marque et à créer un lien émotionnel. Il ne s'agit pas de vendre directement, mais de présenter notre marque de manière humoristique.

Comment rester fidèle au concept initial lors du développement de nouvelles idées ?

Martin Walthert : Nous avons appris qu'il est important de ne pas être trop compliqué et de se concentrer sur l'essentiel. Une focalisation claire sur les habitudes visuelles du groupe cible nous aide également.

Comment fonctionne la publicité en Allemagne pour Galaxus ?

Martin Walthert : La publicité fonctionne de la même manière qu'en Suisse, avec des éléments humoristiques et une valeur de reconnaissance aussi élevée que possible.

Quels enseignements tirez-vous du Leaderboard 2023 ?

Scott Little : L'importance d'une valeur de reconnaissance élevée et l'intégration de tests dans la planification de la campagne sont essentielles. En outre, l'IA jouera un rôle plus important à l'avenir.